Почему в репутационном менеджменте не стоит брать пример с крупных корпораций

Эта ситуация демонстрирует, что репутационный менеджмент, который ведут крупные компании и корпорации, не всегда правильный. «Тинькофф» не только потерял 1.3 млн рублей — банк понёс ещё и значительный репутационный ущерб.

При этом многие представители малого и среднего бизнеса при формировании репутационной стратегии опираются на менеджмент, который ведут крупные компании и корпорации. «Если сотовый оператор может списывать с людей деньги ни за что, и ему за это ничего не „прилетает“, то почему нам нельзя?», «Если банк в одностороннем порядке может повышать комиссии и суммы, но при этом число его клиентов не уменьшается, то что мешает и нам так сделать?».

Такой подход никогда не работает. Кафе «Ферма», расположенное в небольшом городе — это не многомиллионный банк с международным влиянием. Но вернёмся к «Тинькофф».

Что случилось с «Тинькофф»?

Ситуация, которую мы рассматриваем в этой статье, началась в первой половине марта 2022 года. Клиент обнаружил, что из-за нестабильности курса валют можно совершить несколько обменов и получить больше денег, чем он изначально «вложил». Поэтому пользователь покупал доллары, обменивал их на фунты стерлингов, затем на другие валюты и снова выводил в рублях.

Таким образом на перепродаже валют внутри банковского приложения клиент смог заработать около 1.3 млн рублей. Однако радость от прибыли была недолгой. Уже через несколько дней «Тинькофф» списал со счета все заработанные деньги, мотивировав это «необоснованным обогащением».

Клиент обратился в суд, предоставив все документы, подтверждающие законность операции. В список вошли:

· Договор банковского обслуживания, в котором указано, что клиент имеет право проводить валютные обмены внутри приложения;

· Списки выполненных операций с указанием списания со счетов;

· Различные лог-файлы.

В итоге суд признал, что клиент действовал в соответствии с законом, а понесённый банком ущерб является предпринимательским риском. «Тинькофф» теперь обязан вернуть клиенту 1.3 млн руб. Кроме того, банк оштрафовали на 650 тысяч руб. за несвоевременное удовлетворение требований клиента.

Репутационный менеджмент «Тинькофф» — не всегда удачный

Первая половина 2022 года действительно была крайне нестабильным временем для банковских организаций. Это связано не только с действиями клиентов, но и с введением санкций, а также разрывом экономических связей, резким ростом валютных курсов и так далее.

Но ни один из банков не повёл себя так неправильно, как «Тинькофф». Вот краткий перечень его «репутационных провалов»:

· Списание средств со счетов клиентов в рамках «необоснованного обогащения»;

· Введение огромных комиссий на SWIFT-платежи;

· Комиссии «задним числом»: с клиентов списывались платежи за операции, совершённые до введения новых комиссий;

Конечно, многие из этих «репутационных провалов» — не прихоть банка. Увеличение комиссии за SWIFT-платежи вызвано внешнеэкономическими факторами, влиянием ключевой ставки ЦБ РФ и так далее. Однако реакция банка способна удивлять: когда в социальной сети пользователь спросил: «Если мне отправят 150 долларов из США, вы просто себе их заберёте в качестве комиссии?», банк ответил: «Да, такие условия. Надеемся на понимание».

Результат оказался плачевным: уже в середине августа 2022 года «Тинькофф» отчитался, что его прибыль за первое полугодие 2022 года оказалась минимальной за последние пять лет. Конечно, это связано не только с репутационным ущербом, но и с другими факторами. Однако «Тинькоффу» нужны клиенты: настолько, что во второй половине августа он был вынужден запустить одновременно три стимулирующих акции, которые уговаривали клиентов приводить в банк своих друзей.

Уроки для малого и среднего бизнеса

«Тинькофф» — это крупный банк. Поэтому потеря 2 млн рублей для него — несущественная. Куда опаснее — репутационный ущерб: люди, которые ищут информацию о банке перед открытием депозита или кредитной карты, столкнутся со множеством жалоб на необоснованное списание или огромные комиссии.

Однако «Тинькофф» сможет исправить даже эту ситуацию — вложит больше денег в рекламу и маркетинг, проведёт стимулирующие акции, запустит больше полезных интернет-журналов.

С малым бизнесом ситуация иная. Репутационный урон для него намного опаснее — у какого-нибудь частного предприятия или небольшой фирмы просто нет достаточных бюджетов на рекламу и маркетинг, чтобы «залить» интернет позитивным контентом. Крупные скандалы вполне могут уничтожить фирму: новых клиентов будет меньше, а постоянные начнут уходить.

Поэтому малому или среднему бизнесу нельзя вести себя так, как крупные корпорации. Нужно разрабатывать собственную репутационную стратегию, которая базируется на следующих принципах:

· Стараться решать все вопросы мирно, не доводя до суда. В абсолютном большинстве случаев судьи встают на сторону клиента. При этом новости о том, что какая-то компания вынуждена заплатить сотни тысяч рублей «обманутому» покупателю, распространяются очень широко — и это в очередной раз ударяет по репутации.

· Не «спускать на тормозах» репутационные инциденты. Крупные корпорации вполне могут проигнорировать какой-либо негатив — они его просто нивелируют масштабными рекламными кампаниями. Малый и средний бизнес просто не обладают такими маркетинговыми мощностями, которые способны «замаскировать» репутационные инциденты.

· Оставаться клиентоориентированными даже в сложные периоды. Экономический кризис, разрывы контрактов и логистических цепочек затронули всех. Покупатели это понимают — и поэтому честное, открытое, заблаговременное предупреждение о любых изменениях поможет вам удержать клиентов.

И, разумеется, не стоит копировать репутационные стратегии других компаний. Нужно разрабатывать собственные, учитывающие характер негатива и возможности бизнеса по его нейтрализации. Наше репутационное агентство EpicCenter поможет вам в формировании идеальной стратегии по удержанию клиентов, сохранении репутации и создании положительного корпоративного имиджа даже в сложные времена. Ведь только компании с положительной репутацией смогут их пережить.