Коммуникационная стратегия: зачем нужна и как построить

Оцениваем текущую ситуацию

Анализ рынка — отправная точка любой бизнес-стратегии.

Чтобы понять, куда идти и что делать, нужно знать, где мы находимся. Для этого полезно оценить положение дел в компании, выявить сильные и слабые стороны, понаблюдать за действиями конкурентов. Первое стоит делать периодически, а второе — на постоянной основе. Далее важно следить за изменениями на рынке (поведение и предпочтения потребителей, объем рынка, влияние технологий и инноваций) и на основе этих данных прогнозировать вектор развития компании и ставить цели.

Ставим цели

Цели и задачи коммуникационной стратегии должны быть прописаны для трех основных блоков: маркетингового, креативного и медийного.

Маркетинговое направление коммуникационной стратегии включает такие задачи:

1. Донесение до целевой аудитории конкурентных преимуществ бренда или компании;
2. Формулирование УТП;
3. Отстраивание от конкурентов;
4. Стимулирование лояльности клиентов к бренду.

Креативное направление решает такие задачи:

1. Создание визуального образа компании или бренда, фирменного стиля и дизайна, включая брендбук;
2. Разработку коммуникационных месседжей для всех этапов продвижения и для каждого канала;
3. Разработку элементов эмоциональных и рациональных составляющих бренда.

Медийное направление включает следующие задачи:

1. Определение основных этапов продвижения;
2. Выбор каналов коммуникации (емейл, Viber, пуш, социальные сети, мессенджеры и т.д).

Задачи коммуникационной стратегии определяются бизнес-целями. Как это может выглядеть на практике? Например, есть бизнес-цель увеличить долю рынка на 10%.

Задачи маркетингового блока при этом могут быть такими:

1. повысить узнаваемость бренда;
2. сформировать образ бренда;
3. войти в consideration pool (в перечень известных человеку брендов, из которых он делает выбор при совершении покупки).

Задачи креативного блока:

1. разработать визуальные образы
2. создать контент сообщений для разных каналов

Задачи медийного блока:

1. рассказать о преимуществах товара в выбранных каналах;
2. сформировать имидж бренда;
3. получить и обработать обратную связь.

Выбираем целевую аудиторию

Конечно же, мы хотим охватить как можно больше людей: если все узнают о компании, то продажи вырастут. Но эта схема заранее обречена на провал. Формула «все и всем» на практике превращается в «ничего и никому».

Товар или услуга не может подходить всем без исключения. А в числе тех, кому он все-таки подходит, одни будут готовы покупать много и часто, а другие — от случая к случаю, и то, если не будет альтернативы. Поэтому важно создать портрет своего идеального покупателя и сегментировать клиентскую базу, чтобы определить, какой процент соответствует идеалу, какой — нет, насколько мы хотим понравиться и тем, и другим и как мы будем с ними общаться.

Сегментируем базу

Сегмент — это группа потребителей, объединенных каким-либо признаком. Например, обладающие средним доходом, проживающие в столице, имеющие автомобиль, мужчины, женщины, и т.д. Можно использовать и другие критерии: посещающие на сайте определенные категории, совершающие покупки с того или иного устройства, обладающие одинаковым поведением (совершающие покупки из дома, с рабочего места, в транспорте) — в зависимости от специфики бизнеса и задач кампании.

Количество сегментов может быть любым, можно строить их пересечения (что легко сделать в системе eSputnik). Задача сегментации — определить самый большой, самый прибыльный и наиболее перспективный сегмент.

Вы наверняка знакомы с принципом Парето, который гласит: 20% усилий дают 80% результатов.

Перри Маршалл, самый высокооплачиваемый консультант Google AdWords, считает, что достиг значимых результатов именно благодаря этому принципу, и рассказывает о своем опыте в книге «80/20 Sales and Marketing: The Definitive Guide to Working Less and Making More». Автор убежден, что этот закон одинаково работает как в жизни, так и в бизнесе.

И действительно, обычно 20% клиентов приносят 80% прибыли. Это не означает, что про 80% покупателей стоит забыть, как о неперспективных. Это только говорит о том, что образ вашего идеального потребителя нужно рисовать с натуры этих 20%.

Создаем портрет клиента

Персона (Customer avatar) — это представитель целевого сегмента.

Фактически это потребитель, который испытывает необходимость в товаре или услуге компании. Аватар или персонаж — это вымышленный собирательный образ идеального покупателя.

Если в процессе сегментации было выделено несколько ключевых сегментов, персону нужно создавать для каждого из них. На практике бывает достаточно одного аватара — это позволяет сконцентрировать усилия на главном.

По словам Д.Нормана, персоны нужны для установления эмпатии и понимания человека, который пользуется товаром компании.

Чтобы корректно выстроить коммуникационную стратегию бренда, маркетолог должен представлять customer avatar как реально существующего человека, у которого есть имя, возраст, род занятий, место жительства, привычки. Подумайте, какими фразами говорит ваш клиент, что и как он говорит о вашем бренде, как он пользуется продукцией компании.

Это позволит правильно выбрать tone of voice и построить эффективную коммуникацию, говоря с потребителем на одном языке.

Образ персоны должен быть не только в голове у маркетолога, но и задокументирован. Это можно сделать в виде карточки контакта в произвольном формате или по шаблону. Варианты шаблонов можно найти в сети или на специализированных сервисах, например, у xtensio.com:

Главное — не поддаться соблазну и не выдать желаемое за действительное, то есть не описать свое представление о клиенте вместо реального положения вещей. Эти образы могут отличаться друг от друга. Как выяснить, какой ваш клиент на самом деле? Спросить! Опрос можно провести в емейл-рассылке или даже выйти в поля, например пообщаться с клиентами в пункте выдачи.

Случай из практики: компания, предлагающая одежду, считала своими клиентками молодых девушек и женщин — студенток и карьеристок, которые делают покупки, чтобы стильно одеваться в повседневной жизни, на особые мероприятия и на свидания. А оказалось, что это дамы среднего возраста, работающие в госучреждениях, образовании, которые покупают наряды на праздники и просто для поднятия настроения в день зарплаты.

Важно в процессе создания персоны выявить потребительский инсайт — тот, зачастую неосознаваемый, но очень сильный мотив, который зарождается в подсознании клиента и стимулирует его к действию и является реальной причиной выбора.

Цель коммуникационной стратегии — дать ответ бренда на инсайты аудитории.

Виды коммуникационных моделей

Коммуникационная модель — это отображение процессов обмена и/или передачи информации, показывающее взаимосвязь между коммуникатором, каналами и средствами коммуникации, а также адресатом (коммуникантом).

Первые коммуникационные модели были созданы еще до того, как человечество придумало термины «маркетинг» и «брендинг». В основном современные экономисты, работающие над научными аспектами моделей коммуникаций, брали за основу работу Аристотеля «Риторика». В ней коммуникатор (этос) использует доказательства и факты (логос), чтобы вызвать у получателя информации чувства (патос). Чего не хватает в этой схеме? Правильно, действия адресата или же обратной связи. В современных моделях этот момент учтен.

Сейчас коммуникативные стратегии в основном строятся по таким моделям:

1. AIDA
2. АССА
3. AIMDA
4. 4P
5. 4А
6. DIBABA
7. DAGMAR

Давайте рассмотрим каждую в деталях.

AIDA

Эта модель известна практически каждому маркетологу. Аббревиатура говорит сама за себя:

А — внимание (attention),

I — интерес (interest),

D — желание (desire),

А — действие (action).

Эта модель предполагает, что медиакоммуникации привлекут внимание человека, затем вызовут интерес, приводящий к желанию обладать, что в свою очередь стимулирует к действию — покупке. Эта модель стала основой классической воронки продаж в маркетинге («знаю-хочу-плачу»).

Также первую букву этой аббревиатуры трактуют как Awareness-осведомленность.

Почему так важна осведомленность? Главная задача коммуникации в маркетинге — попасть в голову потребителя.

Голова человека похожа на огромный шкаф. Если вас нет в этом ящике, у вас практически нет шансов быть купленными. — А. Федорив

Человек склонен принимать решения, в том числе о покупке, на автопилоте. Это означает, что выбор делается не из всех возможных вариантов, а только из тех, о которых есть информация в виде прошлого опыта, отзывов, рекламы.

«Черный ящик» сознания покупателя не только мало предсказуем, но и очень ограничен в объеме. Обычно человек способен запомнить до 5 брендов в одной категории, поэтому коммуникационная стратегия должна быть направлена на то, чтобы войти в эти ТОП-5, другими словами, попасть в consideration pool.

AIDA получила самое широкое распространение, остальные модели, приведенные в этом списке, являются ее вариациями, и отличаются смещением фокуса внимания или незначительными дополнениями.

Есть расширенная версия традиционной АИДы — AIDCA. В ней дополнительный элемент С означает доверие (confidence), что важно для бизнесов, желающих построить долгосрочные отношения с аудиторией.

АССА

В этой разновидности модели AIDA интерес заменен пониманием аргументов рекламы, а желание — убеждением: А — внимание (attention), С — понимание (comprehension), С — уговоры (conviction), А — действие (action).

AIMDA

Здесь добавлен всего один пункт, и это — мотивация. После появления интереса, нужно создать мотив совершения покупки.

AIMDA расшифровывается следующим образом: А — внимание (attention), I — интерес (interest), М — мотив (motive), D — желание (desire), А — активность (activity).

4А

Каждая из букв аббревиатуры 4А обозначает определенный этап:

А — осведомленность (awareness), А — отношение (attitude), А — действие (action), А — повторное действие (action again).

4P

Согласно ей в рекламе должны быть: Р — визуальная составляющая (picture), Р — обещание (promise), Р — подтверждение (prove), Р — стимул или толчок (push).

DIBABA

В данной модели добавлен фактор обратной связи: D — оценка желаний ЦА (desire), I — отождествление потребностей с предложениями компании (identification), В — подталкивание к решению о покупке за счет акцента на том, как товары закрывают актуальную потребность (bamp), А — фиксация реакции клиента (reAction), В — призыв к покупке (buy), А — атмосфера, способствующая приобретению товара (atmosphere).

DAGMAR

Это аббревиатура от миссии модели (на английском, как и в предыдущих вариантах): Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results ("Определение целей рекламы для измерения рекламных результатов).

Суть модели похожа на предыдущие: узнавание ТМ — осведомленность о качестве — убеждение (предрасположенность к приобретению) — действие.

Все перечисленные варианты являются частными случаями модели AIDA, созданной Элмо Льюсом в 1898 году. Есть и другие модели (Например, 5А у Котлера, но эти 4 составляющие пункта из AIDA являются практически неизменной базой в том или ином виде.

По какой именно из них строить коммуникацию, зависит от вида бизнеса и целевой аудитории. Если процесс продажи многоступенчатый, и нужно использовать уговоры, строить доверие, мотивировать клиентов, то стоит выбрать подходящую расширенную версию коммуникационной модели, включающую эти дополнительные шаги.

Коммуникационная деятельность

Хорошая коммуникация — это правильно поданная правда.

Что такое правильно поданная правда о вашем бренде? Это та информация о нем и в том виде, в котором она будет максимально полезной определенному сегменту или конкретному человеку.

Чего хотят потребители?

Базовые потребности ваших клиентов и людей в целом можно представить в виде такого списка:

1. Удовольствие (авантюризм, гедонизм);
2. Единение (семья, близость, доверие);
3. Принадлежность (стремление быть частью группы, системы);
4. Защита (безопасность, предсказуемость);
5. Контроль (порядок);
6. Признание (награды, похвала);
7. Власть (желание управлять другими);
8. Жизненная сила (достижения, способности).

Какую из этих потребностей закрывает ваш бренд для потребителей с их точки зрения? Если таких потребностей несколько, то в обращении к потребителю нужно апеллировать только к одной потребности, иначе посыл будет размытым и коммуникация не будет достаточно убедительной.

Контент-маппинг

Как еще можно определить фокус вашей коммуникационной стратегии? Оценить коммуникации конкурентов: о каких преимуществах упоминают чаще всего? В данном случае нужно выбрать наименее используемый аргумент, который будет за счет этого заметен на общем фоне.

Например, нам нужно выделить конкурентное преимущество школы английского языка, чтобы делать на нем акцент в коммуникациях и отстроиться от конкурентов. Анализируем, о чем говорят в рекламе других языковых школ, и делаем выводы.

Итак, для чего идут учить язык:

1. для карьеры — 9;
2. для поступления в вуз — 8;
3. для иммиграции — 7;
4. для развития детей — 9;
5. для сдачи IELTS — 3;
6. для улучшения разговорной речи — 6;
7. для развлечения — 6;
8. для профилактики болезни Альцгеймера и поддержания мозга — 0.

Изобразим это в виде карты, и сразу увидим незанятые ниши:

Вот мы и нашли нишу! Никто не говорит о том, что изучение языков способствует развитию мозга и предотвращает его деградацию, и если сказать об этом первыми, то можно прорваться через информационный шум и привлечь внимание, а это первый шаг к диалогу.

Контент и медиапланирование

Создайте контент-план и медиаплан. Определите заранее, как, о чем и в каких каналах вы будете общаться с потребителем. Например, для промо использовать вайбер-рассылки, емейл и веб-пуш-сообщения, а также адаптировать тематические посты для соцсетей. А для общения по заказам создавать цепочки из email, Viber SMS.

Интересные для ваших клиентов и подписчиков темы всегда можно найти в наших подборках с инфоповодами

Анализ результатов

Чтобы коммуникационная стратегия предприятия была эффективной, нужно постоянно мониторить результаты ее внедрения, и если они не совпадают с ожидаемыми, строить новые гипотезы и вносить корректировки. Главное в процессе создания стратегии — видеть причинно-следственные связи и руководствоваться здравым смыслом.

Источник: eSputnik