Агентство интернет-маркетинга: инструкция по применению
В прошлый раз мы рассказывали, как правильно подобрать веб-студию, если вы запланировали сделать себе новый сайт — хороший и рабочий. Оказалось, аспектов, на которые стоит обратить внимание, не так уж и мало. Зато сделав это заранее, можно рассчитывать на результат.
Примерно также дела обстоят и с выбором агентства интернет-маркетинга: чтобы настроить сайт на продуктивную (конверсионную) работу, предстоит его оптимизировать, рекламировать и продвигать в поисковых системах. Эта работа имеет много нюансов и со стороны иногда выглядит, как «шаманский ритуал». Но, какие ритуалы бы не проводили некоторые интернет-маркетологи, к ожидаемым результатам это может не привести. Поэтому давайте разбираться, как избежать неожиданностей при выборе агентства интернет-маркетинга.
Как отстроить процесс эффективной коммуникации с агентством интернет-маркетинга
Даже если вы не особо хорошо разбираетесь в технологиях и возможностях интернет-продвижения, именно вам предстоит выбирать, кому доверить ваш сайт и репутацию на ближайшие 3-6 месяцев, чтобы получить первые ощутимые результаты. Изучить сайты, портфолио и отзывы о работе агентств — это план-минимум, который поможет вам составить шорт-лист для дальнейшего подбора того «единственного».
1. Подготовьте цели продвижения и разделите ответственность
И снова на первом месте оказываются цели. Всё просто: цели — это флагман продвижения. Что вы хотите получить от сайта, когда он окажется на первых строчках поисковиков? От вашего ответа будет зависеть весь рабочий процесс, набор инструментов и выбор каналов продвижения.
После обозначения глобальных целей (повышение количества продаж с сайта, улучшение репутации, повышение узнаваемости бренда и т.д.), необходимо разделить ответственность за работы по их достижению с агентством. Потому что, например, отвечать за продажи ваш подрядчик не сможет, так как продаёте всё-таки вы самостоятельно, но увеличение трафика из поисковых систем, которому вы сможете предлагать свои товары, — это по его части.
Далее цели лучше разбить по периодам:
- n подписчиков за полгода,
- позиция в ТОПе за 4 месяца,
- увеличение посещаемости сайта на n% за 5 месяцев,
- увеличение количества заявок с сайта в 2 раза за полгода.
Определитесь, кто за какой вопрос назначается ответственным, каким образом будет оцениваться эффективность и в какой период.
2. Уточните, кто будет присутствовать на первой встрече с вами
Уже на первом обсуждении у вас должна быть возможность задавать вопросы не только менеджеру по продажам, но и руководителю отдела продвижения или ведущему интернет-маркетологу — тому сотруднику, который знает «от» и «до» механизм продвижения и рабочие процессы агентства. Если вы руководитель, то обязательно возьмите с собой маркетолога или другого сотрудника вашей компании, которого вы назначите ответственным за коммуникации по вопросам продвижения. Это поможет собрать более точную информацию о вашей компании специалистам агентства и сделать своё предложение интереснее.
Важный нюанс: человек, которого вы назначите ответственным, должен понимать цели этого процесса и быть серьёзно заинтересованным не только в результате (выражающемся, например, в виде галочки напротив пункта «SEO» в маркетинговом плане), но и в процессе, представлять интересы своей компании.
Полина Столповская, руководитель отдела интернет-продвижения:
Бывает, что ответственными назначают менеджеров по продажам, маркетологов или офис-менеджеров, которые не готовы каким-либо образом представлять интересы своей компании. Они выполняют работу в рамках инструкций, чаще «для галочки», и не более. С такими тяжело работать: они не могут принимать решений, не могут донести информацию до руководителя, а тем более, до владельца бизнеса, при этом выходить на контакт с ЛПР агентству тоже не дают. Это лишняя трата ресурсов и денег, которая вряд ли может привести к хорошим результатам работы.
3. Спросите, какие методы продвижения использует агентство
Чтобы задавать такие вопросы, нужно, конечно, немного разбираться в вопросе. Есть агентства, которые ориентированы исключительно на краткосрочное сотрудничество: достигнуть результата за 3 месяца и разойтись. Но потом сайт заказчика попадает в бан или под фильтр, и что с этим делать? Поэтому задавайте вопросы.
Например: каким образом вы работаете со ссылками?
Правильный ответ: «Мы практически не используем ссылки при продвижении, а если используем, то они максимально естественные, с адекватными текстами. Мы размещаем их на тематических площадках, этим у нас занимается отдельный специалист».
Неправильный ответ: «Мы используем специальный сервис по закупке ссылок» или «Мы активно используем ссылочное продвижение, это важный фактор!»
Старые методы продвижения давно не работают, используя их, агентство рискует опустить сайт в поисковой выдаче ещё ниже или загнать его в бан. Это бездумная закупка ссылок, аренда ссылок, шаблонная оптимизация, размещение ключевых слов по 20 раз на странице, использование текстов для роботов и другие методы.
4. Подготовьте к встрече «сводку» о своём бизнесе
Ваши сильные и слабые стороны, перечень ближайших конкурентов, информация о целевой аудитории, а также список наиболее маржинальных направлений, на которые будет делаться упор при продвижении. Часто бывает так, что 20% каталога интернет-магазина приносит 80% прибыли, и агентству важно сразу узнать, какие конкретно категории или даже товары входят в эти 20%.
5. Уточните технические возможности агентства
Скорее всего, после аудита сайта выяснится, что необходимы технические доработки. Поэтому выясните заранее, есть ли в агентстве разработчики, которые смогут реализовать правки по целям интернет-маркетинга. Удобно, когда работы ведутся в режиме «одного окна»: агентство возьмёт на себя работы не только по нахождению слабых мест, но и по их правильному устранению. Вам останется согласовывать правки и получать отчёты.
6. Спросите об опыте работы
Речь здесь не только о том, сколько лет агентство уже предоставляет услуги, но и был ли у него опыт продвижения другой компании в вашей или смежной тематике и каковы успехи. А дальше уже решите для себя: критично ли для вас быть на продвижении у подрядчика, который, к примеру, занимается SEO для ваших конкурентов? Или это, наоборот, лучше, потому что специалисты агентства уже знакомы с «подводными камнями», а значит, выполнят эти же задачи для вас лучше.
Полина Столповская, руководитель отдела интернет-продвижения:
Если менеджер агентства принимает звонок клиента — владельца автомобильного сайта и при этом не понимает половину слов, которые произносит клиент, вряд ли звонивший выберет это агентство. Но если менеджер расскажет ему мимоходом про дроссель или ещё что-то «тематическое», это другое дело! Как только ты даёшь понять, что разбираешься в рынке, клиент оживляется и хочет продолжать общение, посколько с ним говорят на одном языке и вникают в суть бизнеса.
7. Уточните состав команды, которая займётся продвижением
Есть ли в агентстве штатные копирайтеры, SEO-специалисты, SMM-специалисты (если вы заказываете продвижение в соцсетях), сколько человек работает в компании. Важно, чтобы это были люди с достаточными навыками в своём направлении работы, а не пытались объединить в одном себе навыки и обязанности 3-5 разных специалистов. Спросите, сколько проектов ведёт один сотрудник. Конечно, продвижение в ТОП — это полуавтоматический и некачественный процесс, когда человек ведёт одновременно 60-70 проектов. Ни о каком индивидуальном подходе в таких агентствах не может идти речи, но, к сожалению, их немало.
8. Был опыт продвижения? Расскажите о нём
Какие работы проводили, по каким показателям, что было не так, что хочется изменить, чего бы достичь с новым подрядчиком?
Полина Столповская, руководитель отдела интернет-продвижения:
Частая причина «расставаний» компаний с агентствами — незаинтересованность последних в процессе. Когда агентство по факту выполняет свою работу, «что-то делает», а результата практически нет, только закрытые галочками задачи и сухие отчёты. Это сильно тормозит реальное развитие проекта. Мы всегда готовы взаимодействовать с клиентом и адаптироваться к его ситуации: вы говорите свои пожелания, мы воплощаем это в жизнь, а в отчётах пишем, каким образом нам это удаётся.
9. Как вы планируете отчитываться?
Заранее обсудите, как часто вам будут присылать отчёты о проделанной работе, и какую информацию они будут содержать. В отчётах обязательно должны отдельно фиксироваться затраты по пунктам. К сожалению, многие компании даже не могут сказать, на что конкретно уходит сумма, которую они платят в месяц, сколько ушло на Яндекс.Директ, а сколько на работы по оптимизации.
Хорошо бы, конечно, чтобы эти отчёты ещё были написаны понятным языком, а ответственный за коммуникации сотрудник с вашей стороны внимательно их изучал, чтобы знать, как продвигаются работы.
10. Спросите, какой уровень доступа вам готовы предоставить?
Есть ли у вас логин и пароль от рекламного кабинета, на ваши ли аккаунты будут заведены счётчики? Обязательно проконтролируйте эти вопросы, чтобы после окончания работы у вас остались данные и аналитика. Многие компании, к сожалению, этого не делают, и потом начинается «хождение по мукам».
Полина Столповская, руководитель отдела интернет-продвижения:
Бывает, что хостинг и доменное имя сайта оформляется на разработчика. Сайту уже 10 лет, компания за это время выросла и в разы увеличила обороты, разработчик давно уволился, а может, и вообще не там работал. Где потом искать доступы — никто не знает. Так и с рекламными кабинетами.
11. Когда ожидать результата?
Сразу уточните, по какому каналу продвижения и через какое время ожидать результат. Скорее всего, чётких сроков вам не обозначат, так как там есть свои нюансы, но обоснование каждого ответа пояснить. Если это SEO-продвижение, то вам должны обозначить сроки, в зависимости от региона продвижения, степени конкурентности бизнеса, новизны сайта и т.д. Если планируется запуск контекстной рекламы — через какое время будут написаны объявления, когда запущены.
Проконтролируйте, чтобы затем и в договоре была отражена информация по срокам и этапам работы. В договоре необходимо чётко закрепить, чем именно занимается агентство, чтобы продвижение было вполне конкретной работой, а не пространным названием процесса.
12. Просите «резюме переговоров» и задавайте вопросы!
«Резюме переговоров» помогают ничего не упустить и отсечь недопонимания. А если вам что-то непонятно, то не стесняйтесь спрашивать, как это работает. Это нормально. Около 80% руководителей разных уровней не сведущи в интернет-рекламе. С одной стороны, им это и не нужно, но с другой, потом появятся недопонимания, как оценить проделанную работу и порядочность подрядчика. Поэтому обязательно задавайте вопросы в процессе, адекватный подрядчик этому будет только рад.
Если вам задают очень много вопросов о бизнес-процессах, товарах и услугах — это тоже нормально. Поэтому ответственный с вашей стороны сотрудник должен понимать, что на вопросы необходимо отвечать в течение одного рабочего дня, а утверждать тексты — максимум за неделю.
И не соглашайтесь покупать то, что вам не нужно. Любая предлагаемая услуга должна быть обоснована с точки зрения полезности вашему бизнесу. Если вы маленький местный производитель одежды, то вам не удастся осилить борьбу с Wildberries, Lamoda и другими лидерами рынка в ТОПе. Если ваша компания представляет по-настоящему уникальную услугу, например, метод лечения, то вам не нужно SEO, поисковики и так будут находить ваш сайт, если он хорошо наполнен и на нём нет критических ошибок.
Высоких вам конверсий!