Как использовать сторителлинг в бизнесе: объясняем на примерах
Зачем бизнесу сторителлинг
Если вы не умеете убеждать, вам нечего делать в маркетинге. Когда вы продвигаете бизнес (пишете пост, статью, кейс, рассылку — что угодно), вам нужно:
1. Привлечь внимание. Сложность в том, что информационное пространство перенасыщено, охват постов и статей падает.
2. Добиться понимания. Особенно сложно придется тем, кто продает сложный продукт и нужно объяснить аудитории его пользу.
3. Добиться принятия. Критическое мышление и скептицизм читателей зашкаливает, никто никому не верит.
Есть инструмент, который решает все три задачи для бизнеса — сторителлинг.
Продающий сторителлинг: преимущества
Продающие истории о вашем продукте и бизнесе, если их рассказывать правильно, работают так:
1. Истории привлекают внимание. Это прописано у нас в подкорке головного мозга, предки слушали истории перед костром. А если в вашей истории есть драматургический конфликт, пройти мимо невозможно.
2. Истории объясняют гораздо лучше, чем теоретические рассуждения. Читатель засыпает, если вы описываете принцип действия синхрофазотрона и не может оторвать глаз, если вы рассказываете захватывающую историю, как инженеры годами не могли решить проблему, но один нашел нестандартное решение и все получилось.
3. Сторителлинг убеждает. Это иррационально, но факт. Часто мы ставим под сомнение рациональные аргументы: исследования, эксперименты, результаты тестов. Мы опровергаем методику, критикуем подход. Но стоит услышать одну историю, и если она задела струны души, мы неосознанно ставим себя на место главного героя и верим. Помогло ему, поможет и нам!
Как работает сторителлинг
15 лет назад я прошла курс сценарного мастерства. Тогда еще не было контент-маркетинга, сторителлинга, никто не понимал, как использовать его для продвижения компании. Я пошла на курс, потому что люблю кино. Но я вынесла оттуда главный принцип, который теперь использую в сторителлинге для бизнеса. Принцип звучит так: в любой истории должен быть драматургический конфликт. Покажу на примере всем известного фильма.
Жил-был главный герой и выиграл билет на корабль — он сверху. Потом встретил девушку и понял, что никогда им не быть вместе — упал вниз. Но тут что-то произошло, они познакомились и вроде даже влюбились — пошел вверх. Но потом опять пришел злодей и так далее. В зависимости от того, где вы закончите рассказ, получится комедия, трагедия, драма.
Голливудский сценарист и автор книги о том, как писать сценарии «Спасите котика» Блэк Снайдер утверждает, что главное — это не креатив, не творческий поток, который из тебя льется, а математически рассчитанная композиция. В книге четко указано, на какой странице сценария и в какой части фильма какое событие должно произойти, чтобы удержать интерес зрителя. Сначала надо создать конструкцию, скелет и только потом придумывать конкретные детали и подробности.
Шаблон истории в хорошем сторителлинге
В любой истории должны быть составляющие.
1. Главный герой
В бизнес-сторителлинге это может быть:
- клиент, так читатель узнает себя в герое;
- вы сами как эксперт, создатель бизнеса;
- ваш бренд, так он приобретает человеческие черты и включит у читателя эмпатию, сопереживание.
2. Цель
В продающих историях это:
- желание клиента удовлетворить потребность, например, «Лена давно хотела похудеть»;
- то, как вы пришли к идее бизнеса, например, «так я решила создать детский сад, в который дети будут ходить с радостью».
3. Враг
Это не обязательно конкретный человек, злодей. Врагом может быть:
- стереотип, устаревшее представление, миф, например, никто;
- внешняя среда в лице государства, которое обложило компанию налогами, модератора, который не согласовывает объявления;
- конкурент, который использует недобросовестные методы.
4. Перипетии
Это переворот, внезапная перемена в судьбе героя.
Все эти элементы сторителлинга создают драматургический конфликт — основу действия, которая задает динамику и удерживает внимание.
Наш мозг устроен так, что при прочтении текста внимание достается заголовку и истории, в которой есть конфликт — основа сторителлинга. Мозг засыпает, если все ровно-приторно-сладко-хорошо, особенно если речь идет о кейсе. Читаешь рассказ, как одна суперклассная команда запилила что-то суперкрутое для суперняшного клиента, и сразу засыпаешь. А если не уснул и дочитал — не веришь в историю.
Конфликт — это противоречие, сравнение, несоответствие (ожиданий, ресурсов), перипетии и ошибки героя на пути к цели.
4 техники сторителлинга для создания драматургического конфликта
1. Показать неподтвердившиеся гипотезы
Пример сторителлинга в таргетированной рекламе.
При продвижении новостроек мы думали, что таргетинг на жителей Севера сработает, ведь у них есть деньги, но оказалось, что они совсем не реагируют на наш оффер. А покупает квартиры аудитория, на которую мы не делали ставку — пожилые люди из пригорода.
В чем конфликт? В несоответствии «мы думали так, а оказалось эдак».
2. Показать сложность ситуации, враждебность среды
Пример сторителлинга для рекламного агентства.
Мы решили разместить фото врача на баннере на Яндексе, но модератор отклонил наши объявления, ссылаясь на ограничения в медицинской тематике.
В чем конфликт? У героя есть цель (разместить баннер с врачом), но есть препятствие (злой модератор).
3. Показать ограниченность ресурсов
Пример сторителлинга свадебного агентства.
У нас была всего неделя на подготовку или очень маленький бюджет.
В чем конфликт? В противоречии масштаба задачи и ресурса на ее достижение.
4. Показать ошибки и перипетии на пути к цели
Пример сторителлинга.
В рекламном агентстве в первый месяц провалили план по лидам, но на второй месяц перевыполнили.
В чем конфликт? В совершенных ошибках на пути к цели.
Все эти приемы создают драматургическую структуру, путь героя, основу сторителлинга, которая захватывает и удерживает внимание. Специально придумывать детали не нужно, их всегда можно найти в реальности. Если внимательно поискать и прогнать историю через чек-лист вопросов, то необходимая для создания конфликта информация обязательно найдется.
Вопросы, которые помогут найти конфликт.
- Кто заказчик, что за компания?
- Как все работало раньше?
- Что не устраивало?
- Есть ли что-то необычное в задаче?
- Есть ли ограничения: деньги, время, персонал, законы?
- Какие трудности ожидали, какие случились?
Скачать примеры успешных кейсов и сторителлинга для разных видов бизнеса вы можете здесь.
Шаблон для сторителлинга
Так выглядит универсальный шаблон истории, который поможет вам рассказать свою: Пример сторителлинга агентства В digital-агентство пришел застройщик. Какое событие послужило началом истории, почему именно сейчас пришел? Построил новый дом, обратился, чтобы продать в нем квартиры. Дальше описываем, почему этот проект очень сложный. Подробно описываем, что именно делали, чтобы справиться. Результат обязательно подаем с графиками, а в конце приводим мораль. Пример сторителлинга по ремонту квартиры Семья из трех человек планирует сделать ремонт в квартире. Обратилась в компанию за дизайном мечты. Оказалось, что в квартире стены неровные, дизайн-проект нереализуем, картинка не соответствует реальности. Наложили штукатурку — соседи залили. Но мы справились. Фото до, после, в процессе. Результат — довольная семья в новом интерьере. Мораль: заказывай проект у того, кто его осуществит.
Примеры сторителлинга для разных бизнесов
Резюме