редакции
Как НЕ надо писать кейсы в digital: 5 ошибок с примерами
Кейс — один из самых продающих видов экспертного контента. С помощью истории о том, как вы решали задачу клиента, вы:
- Обнажаете боли клиента и обращаетесь к аудитории с теми же проблемы и задачами, как у героя кейса.
- Раскрываете ценность своего предложения и обосновываете цену. Кейсы позволяют накинуть ценность на чашу весов и продемонстрировать профессиональный подход и УТП вашей компании.
- Получаете больший охват и легко попадаете в СМИ и на конференции — всем нравятся реальные истории из бизнеса.
- Помогаете сотрудникам взглянуть на свою работы «со стороны» и вырасти профессионально.
5 уровней кейса, на которых допускают ошибки
Чтобы оценить текст, недостаточно сказать: «Кейс не вкусный, что-то не цепляет, перепиши». Нужно разобраться, на каком уровне проблема. Всего таких уровней пять.
Это основа пирамиды и кейса. Некоторые тексты хороши во всем, кроме главного — они никак не решают бизнес-задачу. А все потому, что автор не подумал: Это понятие из мира журналистики. Оно означает данные, на основе которых вы создаете кейс. Без фактуры кейс будет в духе «мы запилили проект, и он вышел чудо как хорош». Пусто и неинтересно. Чтобы собрать фактуру: Скачайте мой Дневник по сбору фактуры, он поможет собрать скелет для будущей истории. Текст — не поток сознания, хороший текст можно пересказать тезисно. Он должен быть разделен на блоки с помощью подзаголовков. Тогда читатель увидит структуру, ему будет легче понять смысл. Соблюдайте правила структурирования текста: В кейсах очень легко уйти от фактов и истории к прямой рекламе своих услуг: «У нас такие-то преимущества, потому что мы лучшие во всем-всем-всем». Пишите в информационном стиле: кратко, ясно, понятно. Избегайте стоп-слов: Это вершина пирамиды, то к чему нужно приступать в самом конце, но что первым бросится в глаза, если вы пишете неграмотно. Когда наведете порядок на всех предыдущих уровнях, вычитайте текст. Обратитесь к корректору или используйте сервисы: Чаще других я встречала такую ошибку у компаний-разработчиков. Компания сделала сайт для пивной компании и хочет привлечь больше таких клиентов. Для этого написали подробный кейс о том, как они делают сайт. Но совсем забыли, что читать их будут обычные директора и менеджеры обычных компаний. Им будет непонятен сленг разработчиков: UX-исследование, UI-кит, MVP-версия, мердж-реквест, API и т.д. Как вам кажется, о чем говорится в этом предложении? Если вам понятно каждое слово, вы — не целевая аудитория этого кейса, вы разработчик, а не заказчик. Когда вы пишете кейс, подумайте, на одном ли языке вы говорите с клиентом? Доносите свои мысли простым и понятным языком, а все специальные термины обязательно разжевывайте. Понимание — первый шаг к доверию. В кейсе, как и в любом другом формате экспертного контента, должна быть ценность, которую клиент может забрать после прочтения с собой. Это может быть: Без отчуждаемой пользы кейс будет выглядеть «пустым»: прочитал, вроде интересно, а в голове ничего не осталось. Через 5 минут забыл, что читал. Вот хороший антипример.: «Кейс: Элитная ветеринарка со скелетами в шкафу / Продвижение ветеринарной клиники». Он выглядит как хорошая правильная история, но на самом деле это совсем не так. В нем есть история и подробности, но весь текст развернут лицом не к потенциальным, а к коллегам по цеху, другим агентствам, которые в комментарии похлопают по плечу. Из чего я сделала такой вывод: 1. Язык (предыдущая ошибка). Автор говорит с читателем на диджитальном языке, который будет непонятен директору ветеринарной клиники: «сарафанка», «адаптив умер еще при рождении». 2. Неуместные эмоции. В тексте часто встречаются пассажи вроде: «У нас потекли слюни», «думали, это золотая жила». Вряд ли агентство может такое сказать клиенту в лицо, иначе заказчик почувствует себя использованным. 3. Агрессивные оценки по отношению к сайту клиента и отрасли. Представителям других клиник будет неприятно читать: «там дизайн на шаблоне», «куча лишнего кода», «скорее всего, это тренд для конных клубов премиум-класса — они все используют дизайн 2000-2010 годов». 4. Слабо сформулирована отчуждаемая польза. Самое важное в кейсе — инсайты, даны в конце и куце. Видно, что пожалели время на рекомендации. Читатель тратит свое время и внимание не для того, чтобы узнать, какой вы классный. Он хочет найти то, что сможет применить у себя в бизнесе. Например: Если этого нет в тексте, читателю кажется, произошла магия — у нас было мало времени и денег, но, вжух, и как по волшебству мы справились. Читатель может почувствовать себя обманутым. История строится на конфликте: есть герой с целью и обстоятельства, которые мешают ему достичь цель (перипетии). Конфликт и перипетии обязательно должны быть в презентации, посте, выступлении и, конечно, кейсе. Конфликт можно построить на борьбе с: Без конфликта у вас получится фотоотчет вместо кейса. Компания хочет показать, как они умеют проводить BTL-акции, чтобы привлечь новых клиентов на эту услугу. Что же видит потенциальный клиент? Агентство умеет раздавать листовки. Но даже из такой незамысловатой услуги можно сделать увлекательную историю, если копнуть глубже в фактуру: Это вопросы на поверхности, если подумать и пообщаться с экспертами, можно найти и более глубокий конфликт для хорошей истории. «Светлана, вы пишете, в кейсе должен быть конфликт — препятствие, которое мешает достичь цели. А что, если препятствием является сам клиент?» — можете подумать вы после разбора предыдущей ошибки. Иногда в кейсе сложно удержаться от того, чтобы нажаловаться на клиента: какой он вредный, перегибает с правками, советуется с женой и секретаршей, а нас не слушает. Контролирует каждый шаг и рубит здравые идеи на основании своих стереотипов! Но нападать на клиента в кейсе нельзя. Мы пишем для таких же клиентов, которые прочитав кейс подумают: «Нет, я не хочу, чтобы про меня так потом говорили». А еще напрашивается вывод: вы не берете на себя ответственность за результат, а перекладываете её на клиента — «сам дурак». Такие кейсы хорошо заходят на VC: коллеги по цеху (они же — конкуренты) разделяют вашу боль, сочувственно хлопают по плечу. Но клиентов не приводят. Но как же тогда быть? Кого сделать врагом, как показать конфликт? Так вы сохраните лицо своим клиентам, покажете себя как профессионала. Подробнее эту тему я раскрыла при разборе одного из кейсов на марафоне, где всё пошло не так при разработке сайта. Посмотрите отрывок по ссылке. Кейс — не реферат для преподавателя, который смотрит сколько умных слов вы усвоили. Вы рассказываете историю для клиентов, которые должны понять, о чем вы говорите. Суть в том, чтобы говорить простыми и понятными словами, стараться как можно меньшим объемом текста донести до читателя смысл. Старайтесь избегать подобных перегруженных канцеляритом и отглагольными словами текста: Компания Айтеко не только предложила наиболее оптимальную стоимость внедрения и дальнейшей технической поддержки, но и продемонстрировала наличие необходимых для реализации проекта компетенций. Пишите ясно и емко, избегайте речевого мусора: канцеляризмов, штампов, паразитов времени и т.д. Все они усложняют восприятие текста, но не несут в себе никакой ценности для читателя. Подробнее о том, как редактировать тексты, я написала в статье «Как понять, что не так с текстом: пять уровней редактуры» Кейсы — один из самых полезных форматов экспертного контента. Они помогают привлекать лояльных клиентов и отсекать скептиков, которым, скорее всего, понравится ваш подход. Чтобы написать интересный кейс, нужно продумать его на пяти уровнях: Ошибки на любом слое кейса приведут к тому, что он не будет выполнять возложенную на него задачу. Скачать примеры кейсов для разных видов бизнеса можно по этой ссылке.
1. Маркетинг
2. Фактура
3. Структура
4. Стилистика
5. Грамотность
Ошибка 1. Говорить на языке коллег, а не клиента
Ошибка 2. Слабо сформулирована отчуждаемая польза
Ошибка 3. Отсутствие конфликта
Ошибка 4. Нападать в тексте на клиента
Ошибка 5. Кейс как реферат
Резюме