Как мы Customer Development занимались

Чем мне нравится учеба во ФРИИ, что любую теорию здесь сразу же надо применить на практике. По будням учимся, по выходным практикуемся на живых людях (никто вроде пока не пострадал).

Пару недель назад нам предложили выбрать три реальных кейса, с которыми мы будем работать на протяжении всей учебы:

• Оптимизация доставки маркетплейса “Беру”, чтобы люди меньше звонили в колл-центр и быстрее получали товары.
• Популяризация “Яндекс.Форм” (наш ответ Google forms, о котором пока мало кто знает).
• Стартап Sliza.ru, который занимается автоматизацией торговли в соцсетях с помощью чат-бота. Он может выгружать товары в паблик и собирать заказы. С помощью рекламной кампании ребята сумели привлечь 1000 клиентов (по 1000 руб. за пользователя), но на второй месяц осталось лишь около 100. Retention меньше 10%, это, конечно, очень сурово.

Для меня выбор был очевидным: в возможностях и ресурсах «Яндекса» я не сомневаюсь, а Sliza – реальный стартап, основатель которого Артем Прокопенко пытается создать что-то новое, но пока теряет деньги.

Сначала немного теории из крутой лекции Любви Карповой ("Яндекс"), а потом об эксперименте, в котором мы попытались Артему помочь выявить боли пользователей.

Продуктовая концепция

Почему вообще все вдруг заговорили о продуктовом подходе: прожектах, продуктах и пр.(см. первую заметку)? Чем этот подход хорош?

Суть в том, насколько я понял Любовь, что на первую роль выходят потребители и их проблемы. Понять их боли и найти пути решения проблем – это как раз то, чем продакт занимается. А нет боли – лучше и не делать ничего.

Подход вроде бы логичный, но посмотрите вокруг: сколько салонов красоты открывается лишь потому, что обеспеченные мужья выполняют прихоти жен; сколько люди пишут программ и приложения лишь потому, что им «понравилась идея»; про затеи госкорпораций вообще здесь опустим.

Как зачастую создаются новые продукты-проекты в корпорациях?

Вроде все красиво, но что-то не так? По сути потрачены колоссальные ресурсы на то, чтобы создать что-то, что может оказать никому не нужно. Тут главное следовать плану, а не пытаться понять потребности разных групп потребителей.

Какая есть альтернатива?

Суть проста: обкатываем бизнес-модель на разных группах потребителей, в надежде что рано или поздно подключится массовый рынок. Проблема в том, что между первыми пользователями и массовым рынком лежит настоящая пропасть. При этом возникает иллюзия, что процесс поэтапный, но это вовсе не так. Если энтузиасты в восторге, то вовсе не факт, что за ними кто-то последует.

Что делать?

Формулировать гипотезы и обкатывать их на людях.

Какие могут быть гипотезы:

• Гипотезы о продукте,

• Гипотезы о проблеме и потребителе,

• Минимальный набор характеристик,

• Гипотезы о дистрибуции и ценообразовании,

• Гипотезы о создании спроса,

• Гипотезы о типе рынка,

• Гипотезы о конкурентах,

Это бесконечный цикл, на каждом этапе которого можно застрять навсегда.

Как тестировать гипотезы?

• Интервью (1-1),

• Фокус-группа,

• MVP + интервью,

• Сортировка карточек или тестирование иерархии,

• UX-тестирование: офлайн или онлайн.

Про все эти методы расскажем попозже, а сейчас хотелось бы перейти к практике: как мы пытались "кастдевить" с реальными людьми.

Мое лицо (слева), когда потребитель говорит, что наш продукт сырой и пользоваться им страшновато

Интервью

Начать мы решили с самого простого, доступного любому нищему стартаперу метода, – интервью.

Поговорить с потенциальным потребителем прежде чем, что-то делать, казалось бы, что может быть проще?

Но нет. Люди любят поговорить о себе, а не о вашем продукте, они часто приукрашивают действительность и склонны отвлекаться, а опытный интервьюер легко может респондентами манипулировать и с помощью вопросов получать нужные ему ответы.

Как мне показалось, интервью в Customer Development по сути своей похожи на хорошие журналистские интервью:

• У них есть четкая цель (подтверждение/опровержение какой-либо гипотезы).
• Нужно отсекать всю «воду», обобщения, похвалы и рассуждения о гипотетическом будущем. Человек может сколь угодно долго рассказывать о том, что он собирается начать бегать, но все это важно лишь в том случае, если он уже купил кроссовки.
• Вопросы должны быть «открытыми» и не подталкивать к определенному ответу. «Вы продолжаете пить шампанское по утрам»?)
• Направленными на выяснение мотивации и готовности инвестировать. В идеале итогом такого интервью должно стать конкретное действие: покупка, оставленный e-mail, лайк в соцсетях и пр.

В минувшую субботу мы попробовали провести интервью с пользователями Sliza. Напомню, что ключевая наша проблема это низкий retention – люди пользуются чат-ботом месяц и уходят.

У нас было три ключевые гипотезы, почему это происходит:

• Сложный сценарий подключения и медленная работа чат-бота. За ним все надо перепроверять. По крайней мере, мне так показалось, когда я попробовал использовать бота в тестовом паблике.
• Обман ожиданий. В рекламе Sliza обещала рост продаж, но по факту это инструмент больше для автоматизации работы, он упрощает жизнь, но не факт, что обеспечивает новые заказы.
• Инструмент оказался не нужен, руками проще и надежнее.

Первая гипотеза была базовой, остальные - вспомогательные. Вопросник выглядел так:

Знакомство-разогрев.

Паблик для вас это хобби или вид заработка? Сколько времени и денег вы тратите на торговлю?

Кто помогает вам вести паблик (помощники, сервисы)?

Затем вопросы по пользовательскому опыту.

Почему решили воспользоваться чат-ботом?

Расскажите, как подключились к системе? Возникли ли какие-либо сложности?

Насколько удобно устроена система сбора товаров? Работает ли она точно и правильно? Нужно ли перепроверять вручную?

Сколько времени ушло на то, чтобы разобраться? Что помогло, а чего не хватило?

Почему решили прекратить использовать Слизу? Что необходимо изменить?

Всего мы провели 7 интервью. В основном это были женщины из регионов, которые организуют коллективные закупки. Честно говоря, самым сложным было придерживаться задуманного нами сценария-скрипта. Артем подобрал для нас бывших клиентов из тех, что обращались в техподдержку. Соответственно, у людей накопился груз вопросов-проблем, которые они с удовольствием нам высказывали. У кого-то бот учитывает не все заказы, у кого-то некорректно загружает товары, кто-то требовал вернуть оплаченные деньги: в общем мы открыли врата в ад.

Первые выводы.

Наша гипотеза о том, что людям сложно разобраться в интерфейсе Sliza не оправдался. На это не жаловался ни один респондент. Единственное, просили снять видео, где по этапам разбирался бы процесс подключения.

Версия, что чат-бот никому не нужен, тоже был опровергнут. Боль аудитории есть явная и о ней говорили все – торговать в ВК и ОК неудобно и трудно.

Бедные (иногда в прямом смысле) женщины по 12 часов в день выгружают товары в «паблик» и собирают заказы, иногда им в этом помогают дети-школьники. Работают на дому многие не от хорошей жизни, нужно помогать родственникам.

А вот про недоверие к боту и то, что он часто совершает ошибки говорили практически все. Sliza создает сложный продукт на новом рынке, при этом сильно зависит от Mail.ru. К другим соцсетям подключится пока не удалось. Мало того, что люди (как покупатели, так и продавцы) опасаются чат-бота, так он еще и не подводит их ожидания – периодически выдает ошибки. «Необходимость назрела, но доверять сложно», — рассказала один из наших респондентов.

Конечно, 7 человек – выборка недостаточная. Нужно хотя бы 15. Да и сегмент ЦА мы взяли по сути только один: помимо организаторов коллективных покупок в соцсетях торгуют и неспециализированные «паблики», и интернет-магазины, для которых это еще один канал сбыта. То есть надо поговорить еще и с ними, а потом провести анализ наиболее часто встречающихся проблем, и сделать выводы.

Об этом в следующих выпусках. Нужна была теоретическая часть или я опять выступил в роли Капитана Очевидность?