Кейс: продвижение платформы для инвестиций в Яндекс Директ

О клиенте

Клиент — краудфандинговая онлайн-платформа, которая помогает одним людям вкладывать деньги и зарабатывать пассивный доход, а другим получать средства для развития бизнеса. Целевая аудитория у проекта смешанная: небольшие компании и физические лица.

Основные УТП клиента:

• Низкий порог входа — инвестировать можно от 100 рублей.
• Высокая средняя ставка доходности — около 30%.
• Удобный личный кабинет, не сложно зарегистрироваться.
• Регулярно проходят акции, которые увеличивают доходность для клиентов.

Особенности проекта.

• Мы начали работать с клиентом через полгода после запуска — на тот момент это был стартап, что ограничивало узнаваемость бренда и доверие пользователей.
• Ниша инвестиций очень конкурентная. Прямые конкуренты — известные платформы, которые давно на рынке, например, JetLend, «Поток». Косвенные — гиганты вроде Тинькофф и Альфа Банк, у которых есть своё инвест-направление и солидные бюджеты.
• На момент запуска рекламы функционал сайта еще дорабатывался — например, упрощали процесс регистрации и верификации пользователей, вносили изменения и в личный кабинет.
• Было сложно работать с аналитикой, потому что технические правки по нашим ТЗ команда разработчиков вносила нерегулярно из-за высокой загрузки. В итоге не получилось провести эксперименты с форматом установки и вариантами отправки событий.

После самостоятельного запуска у клиента не хватало времени на то, чтобы погружаться и эффективно управлять рекламными кампаниями. Но осталась потребность в увеличении количества лидов.

Основное о задаче

Нужен был регулярный прирост лидов. Мы не обсуждали с клиентом конкретное количество заявок в месяц, но обговорили оптимальную стоимость регистрации и коэффициент конверсии в верификацию. Планировали также контролировать общие валовые инвестиции, которые принёс рекламный трафик — не смогли реализовать в требуемом виде, из-за проблем с точностью аналитики. Но стали отслеживать коэффициент конверсии в инвестицию.

KPI проекта

• В начале сотрудничества стоимость CPA для регистрации установили на отметке 2 500-3 000 рублей. Но поняли, что при коэффициенте конверсии более 25% цену регистрации можно повышать, потому что это укладывается в экономику клиента. В итоге мы держались на CPA от 1 400 до 7 000 рублей, а коэффициент конверсии варьировался от 10% до 80%.
• Через 3 месяца после запуска появился новый продукт для продвижения — «Заёмщики». Это краудфандинговая услуга для предпринимателей, которые ищут средства на развитие бизнеса. Максимальная стоимость CPA — 5000 рублей за регистрацию нового пользователя.

Ограничения по проекту. Нельзя показывать рекламу людям старше 55 лет.

Что сделали

В сентябре 2023 года согласовали вилку бюджета — решили тратить от 200 000 рублей до 300 000 рублей в месяц. Начинали с меньших сумм. По мере роста эффективности новой кампаний, мы постепенно увеличивали расход.

В декабре добавился бюджет на продвижение услуги «Заёмщики».

Как менялись бюджеты на рекламу за 9 месяцев:

Ход работ

1. Запустили стандартную связку — брендовые запросы, поиск, Мастер кампаний, РСЯ. Собрали первую статистику и поняли, что поисковая РК и РСЯ не укладываются в экономику проекта.
2. Оставили только брендовую РК и Мастер кампаний, а поисковую рекламу и РСЯ несколько раз оптимизировали и реструктуризировали. С помощью Мастера кампаний набрали регистрации, объёма хватило для пересчёта экономики проекта и анализа следующих этапов воронки.
3. Включили поисковую РК и настроили её точнее за счёт собранной статистики. Работали на связке из брендовой и поисковой РК и Мастера кампаний.
4. Новый продукт «Заёмщики», мы рекламировали уже наработанной схеме — Мастер кампаний плюс РК на поиске. Не стали дробиться на мелкие таргетинги и кампании, потому что по опыту знали, что рамках одной РК набирается больше статистики и управлять бюджетами можно гибко.
5. После запуска нового продукта клиент самостоятельно подключил медийную рекламу в Яндексе (ранее мы несколько раз рекомендовали это сделать). Поэтому существенно подрос брендовый трафик — примерно на вторую неделю после старта продукта «Заёмщики».

Трудности в ходе проекта

• Статистику по сделкам мы получали от клиента в виде выгрузок — не было полноценных дашбордов с комплексной аналитикой, которые мы обычно настраиваем на своих проектах.
• На старте клиент настроил на Frontend стандартные цели и протестировал их до запуска — всё работало отлично. Но после того, как поменялся алгоритм регистрации и действий в личном кабинете, старые цели слетели. Попытки настроить стандартные JS-события результата не дали и эффективность этих целей была околонулевой.
• По согласованию с заказчиком мы подготовили ТЗ для настройки offline-конверсии, добились точности срабатывания 99,9%. Но информация по целям поступала в Яндекс Метрику с задержкой от 24 часов до недели — в среднем примерно через один-три дня, кроме этого, конверсии могли «долетать» в течение следующих недель. Из-за этого было сложно оперативно оптимизировать кампании и отслеживать результаты, потому что статистика существенно искажалась. Несколько раз показатели конверсий в Яндекс.Метрике слетали совсем и мы одну-две недели мы работали почти «вслепую», отталкиваясь от примерных данных из Кейтаро, которые предоставлял заказчик.

Кроме системы аналитики для нас проблемой стала прослойка между CRM и сайтом — трекер Keitaro. Его установили, чтобы следить за показателями CPA рекламы и других каналов digital-маркетинга.

Мастера Кампаний мы вели на сайт клиента, где срабатывал автоматический редирект и пользователей бесшовно перебрасывало на него же. Это было нужно, чтобы Кейтаро смог получить данные о трафике с нашего канала. Первое время кампании не разгонялись, и мы не могли понять в чём дело. Только когда перевели РК на прямые ссылки, всё корректно заработало. После запуска кампаний без редиректа поняли, что подобные «прослойки» не позволяют нормально работать Мастерам Кампаний.

Результаты

• CPA от 1400 до 7000 рублей по основному продукту
• Коэффициент конверсии от 10% до 80% по основному продукту.
• Минимальный CPA по продукту «Заёмщики» — 800 рублей.

Итоги

Клиент вместе с нами вырос из небольшого стартапа в стабильный бизнес. После продвижения смог позволить себе нанять собственную инхаус-команду — это закономерный этап роста.

Клиент понял, что Яндекс Директ — эффективный источник лидов, а мы получили большой опыт в тематике инвестиций и краудфандинга. Научились строить рабочие связки и масштабировать их по бюджету в 12 раз без резкого роста стоимости за регистрацию.

Другие наши кейсы в финансовой тематике