Главное Свежее Вакансии Образование
😼
Выбор
редакции
506 1 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как работать с минус-словами в РСЯ в 2022-м? Советы и лайфхаки экспертов «Яндекса» по обучению

«Смерть, война, трагедия» — кто-то минусует такие слова в РСЯ, чтобы не показывать свою рекламу рядом с новостной повесткой. Кто-то не добавляет их совсем. Мы спросили у экспертов «Яндекса» по обучению, как работать с минус-словами в 2022 году.

минусовки бывают разные

Сначала, собственно, наша статья из блога Finepromo о минус-словах в РСЯ, а затем — рекомендации экспертов.

Содержание:


  • Как работают минус-слова в РСЯ, нюансы и подходы:

Маркеры дешевизны: дешевый, эконом, недорого

Информационные слова: обзоры, отзывы

Взрослые темы

Нетематичные площадки

  • Рекомендации экспертов Яндекса по обучению

Никита Кравченко, eLama

Антон Хрипко, Хаски Digital

Мария Соснина, Calltouch

Элина Павлова, Molinos

Никита Маракасов, Finepromo

  • Опрос: а вы добавляете минус-слова в РСЯ?

Минус-слова на поиске обычно вопросов не вызывают. Там мы четко знаем, что фильтровать, и по каким словам показываться не хотим. В том, что минус-слова нужны, сомнений нет.

Разберемся, какие нюансы есть при использовании минус-слов в РСЯ.

Как работают минус-слова в РСЯ


Логично обратиться сначала к официальному источнику. Вот что написано о минус-словах для РСЯ в Справке Яндекс Директа:


Важные моменты, которые мы выделили на скриншоте:

  • ключ и минус-слово должны стоять рядом
  • мы исключаем не весь сайт, а только страницу, где наш ключ находится рядом с минус-словом

Нюансы в использовании минус-слов для РСЯ


Есть стандартный набор рекомендаций по минус-словам, есть даже готовые списки, которые можно просто скачать в интернете и использовать.

Разберем на примерах, почему не стоит добавлять минус-слова бездумно. И уж точно не копировать целиком список минус-слов, используемый на Поиске.

Маркеры «дешевизны»


Вот один из стандартных советов: убрать слова «недорогой, дешевый, эконом», если у вас дорогой продукт. Например, у вас дорогие дизайнерские кухни и вы не хотите, чтобы по рекламе кликали люди, у которых нет денег на них.

Значит, ваша реклама не будет показываться в статьях, где написано:

Покупая недорогую кухню, вы проигрываете в качестве

Почему кухни эконом класса недолговечны

Как делают дешевые кухни: материалы, работа, сервис

Такие статьи читают люди, которые выбирают кухню. И не все будут ориентироваться на цену. Кого-то статья убедит, что лучше взять дорогую кухню и на века. Но вашу рекламу на этой площадке не покажут — получается, из лучших побуждений срезали целевой охват.

«Информационные» слова


Еще советуют убирать информационные запросы: «как выбрать, обзор, отзывы». Это вообще противоречит самой идее РСЯ, ведь мы показываемся по большей части среди информационного контента. Как раз в статьях и обзорах, когда человек пытается определиться с покупкой, ищет информацию, гуглит и «яндексит» характеристики продукта. В этот момент ему можно предлагать товар.

Яндекс тоже упоминает об этом в справке:


Мы публиковали здесь подборку своих кейсов по РСЯ из разных тематик: финансы, екоммерс, санатории, медицина.

Минус-слова, чтобы убрать показы РСЯ на неподходящих площадках


Иногда в РСЯ минусуют нецензурные слова и «взрослые» темы. Так рекламодатель исключает площадки по наличию в них определенных слов, старается убрать темы и контент, которые не хочет видеть рядом с объявлениями конкретной тематики или конкретного клиента.

«Взрослые» темы


Вот какую рекомендацию можно прочитать в блоге одного из агентств по контекстной рекламе:


Кажется, это писал копирайтер, а не специалист.

В рекламной сети в принципе нет сайтов на взрослые тематики, и интерес к ним вырезан из таргетинга по умолчанию. То есть такие слова добавлять не имеет никакого смысла.

Но вы можете обрезать показы на новостных сайтах, поднимающих эти темы:


Человек, читающий такую новость, не может быть потенциальным клиентом? Есть смысл срезать охват на этой новостной странице?

«Неподходящие» по теме площадки


Кажется, реклама детского центра или санатория будет неуместно смотреться рядом с репортажем об убийстве. Бизнес переживает за репутацию бренда: «Вы где нашу рекламу показываете? Мы детский центр, а тут сплошной трэш. Уберите срочно наши баннеры!»

Но представим маму — судмедэксперта, которая постоянно сидит на площадках с криминальной сводкой. Чтобы увидеть нашу рекламу, ей придется зайти именно на тематическую площадку для мам? А в другое время ей услуги детского центра не нужны?


Не так важно, на какой площадке увидят ваш баннер. РСЯ — это вид рекламы, который пользователь не особенно хочет видеть в принципе. Мы показываем баннеры, пока человек занят своими делами: сидит в почте, читает статьи, смотрит погоду. Наша задача — перехватить его внимание.
Поэтому не так критично контролировать, рядом с каким контентом будут показаны объявления. Тем более что мы не можем все предусмотреть и полностью управлять площадками с помощью минус-слов.

Наталья Данилова, Руководитель отдела платного трафика в Finepromo

Так нужны ли минус-слова в РСЯ?


Иногда с их помощью вы можете уточнить запрос. Например, когда слова с разными значениями пишутся одинаково: «пол мужской» и «пол в квартире». Но и тут надо быть аккуратным: можно увлечься и потерять целевые клики.

Надо помнить, что минусация всегда срезает охват.

Поэтому иногда минус-слова в РСЯ проще не использовать вообще, чем рисковать потерять целевые показы.

Рекомендации экспертов Яндекса по обучению


Мы спросили у специалистов, участвующих в программе экспертов Яндекса по обучению, как они работают с минус-словами в РСЯ и что рекомендуют.

Эксперты Яндекса по обучению — это амбассадоры Яндекс Рекламы, профессионалы в области интернет-маркетинга, сертифицированные специалисты по рекламным продуктам Яндекса.

Никита Кравченко, elama



Никита Кравченко, евангелист eLama, эксперт Яндекса по обучению

За годы практики я много экспериментировал с минус-словами в РСЯ: исключал всё, как на поиске; добавлял общие слова типа «бесплатно» и «своими руками»; пытался отфильтровать нецелевую аудиторию и площадки и т.д. Пришел к тому, что сейчас на старте кампании для РСЯ не добавляю минус-слова вообще, нацеливание и фильтр аудитории делаю с помощью изображений, заголовков и офферов в креативах. И использую конверсионные стратегии: на достаточном количестве данных алгоритм хорошо обучается и работает стабильно без минус-слов.

В процессе оптимизации кампании иногда добавляю в минус-слова ключевики, по которым вижу высокий процент отказа или нулевую конверсию при расходе бюджета в несколько tCPA. Логика такая: убираю ключ из семантики и и целиком его минусую, чтобы подсказать алгоритму, что такая аудитория мне не подходит. Также в некоторых проектах добавляю минус-слова на основе анализа эффективности площадок. После любых манипуляций слежу за изменением эффективности.

На мой взгляд, основная работа по оптимизации рекламы в РСЯ — это тестирование креативов, таргетингов, офферов и посадок и чистка площадок. Предугадать влияние минус-слов в РСЯ сложно, поэтому лучше лишнего не добавлять, чтобы не отсечь потенциально конверсионную аудиторию.

Я провел опрос об использовании минус-слов в РСЯ среди специалистов в своей группе «Фабрика Кликов: реклама и аналитика».


Согласно результатам опроса, 62% специалистов не добавляют минус-слова в РСЯ.

В комментариях к записи можно найти интересные идеи для использования минусов в кампаниях для сетей.

Антон Хрипко, Хаски Digital



Антон Хрипко, CEO агентства Хаски Digital, эксперт Яндекса по обучению

Минус-слова полезны как инструмент оптимизации рекламных кампаний, но мы не советуем добавлять большое количество минус-слова на старте рекламной кампании, часто даже советуем запускаться и вовсе без них.

В последнее время в Яндекс.Директ стали появляться стратегии с оплатой за конверсию и с оптимизацией по конверсионной цели. Эти стратегии помогают уменьшить число нецелевых показов в автоматическом режиме.

При создании рекламной кампании можете добавить в минус-слова те, слова которые никак не относятся к тематике вашей рекламной кампании и могут быть введены нецелевой аудиторией при схожем запросе. Например вы продаете бумажные экологичные обои, в минус-слова можно указать флизелиновые, так как этим типом обоев вы не занимаетесь.

Частая ошибка специалистов — добавлять слишком много минус-слов, чем они значительно урезают охваты рекламных кампаний.

Или добавляют минус-слова на основании нескольких показов. Минус-слова должны добавляться по смыслу или по статистически достоверным данным.

Разница между минус-словами на Поиске и в РСЯ значительная, так как в поиске пользователь хочет увидеть именно то, что он ищет, а в сетях нам можно и даже иногда нужно показываться в том числе и по околоцелевым запросам.

Изначально не добавляйте много минус-слов, если есть слова, которые точно нужно указать — укажите. По нашему опыту это 5-10 слов на всю рекламную кампанию. По мере накопления статистики вы можете добавлять минус-слова, но делайте это на основании статистически достоверных данных. По нашему опыту в одной рекламной кампании на РСЯ редко бывает эффективным использование более 20-30 минус-слов.

Мария Соснина, Calltouch



Мария Соснина, руководитель направления интернет-маркетинга в Calltouch

Минус-слова созданы для того, чтобы отсечь нецелевой трафик. Для поиска это более актуально, т.к. стоимость клика зависит в том числе и от CTR . Соответственно, чем больше нецелевых показов, тем дороже будем платить за клик. В сетях же CTR не влияет на стоимость клика. Поэтому получение нецелевых показов не так страшно.

С развитием автостратегий и возможности оплаты за конверсию настройка минус-слов уже не кажется обязательной. Пусть Яндекс сам решает на какой площадке показывать объявление, главное, чтобы это привело к конверсии.

Если же все-таки хочется внести минус-слова для РСЯ, нужно помнить, что список для поисковых кампаний не подойдет, и что минус-слово блокирует показ на странице, а не на всей площадке. Ну и очень хорошо подумать, постараться предположить все возможные варианты перед тем, как добавить минус-слово. Поведение людей может быть очень разным. Ведь даже в том же примере: заминусовать слово «ремонт» для объявлений о покупке ноутбука, — можно допустить ситуацию: читая про ремонт ноутбука и увидев выгодное предложение на новый девайс, пользователь возьмет и подумает: «что-то надоела эта железка, ломается постоянно, куплю лучше новый, тем более скидка такая» и купит у вас новый.

Элина Павлова, Molinos



Элина Павлова, руководитель отдела performance, Molinos.ru, эксперт Яндекса по обучению

Значительная и при этом очень популярная ошибка — использовать один и тот же набор минус-слов в кампаниях на Поиске и в РСЯ. Ошибку допускают новички, но иногда и более опытные специалисты.

Особенно часто это случается при копировании кампаний — когда на основе поисковой кампании создают кампанию для рекламной сети Яндекса. В результате такой ошибки охваты кампании в сети могут сильно снизиться и ваши объявления не увидит целевая аудитория.

Можно вообще не использовать минус-слова в кампаниях в РСЯ — это позволит показываться всей выбранной целевой аудитории на всех релевантных сайтах-партнёрах. Иногда в аудитах использование минус-слов в кампаниях в РСЯ считают даже ошибкой.

Однако для компаний, которым важны вопросы brand safety (защита бренда от упоминаний в негативном информационном окружении), мы в агентстве используем список минус-слов, содержащий неоднозначные запросы, такие как «смерть», «война», «трагедия» и подобные. Конечно, это ограничивает охват рекламной кампании, но понижает вероятность показа объявления в неподходящем окружении, что важно для репутации бренда.

Никита Маракасов, Finepromo



Никита Маракасов, CEO интернет-агентства Finepromo, эксперт Яндекса по обучению

Большая доля наших проектов это федеральный екоммерс, где хорошо работает поиск и динамический ретаргетинг. Поэтому площадки РСЯ нам нужны в том числе для ретаргетинга и охватных акций. В таких рекламных кампаниях мы не используем минус-слова, чтобы не ограничивать целевые показы.

Вообще минус-слова в РСЯ скорее снизят конверсию, нежели ограничат тематики площадок. Во-первых, предугадать, на какой сайт может зайти твоя целевая аудитория, невозможно, а во-вторых, бессмысленно. Лучше уделить больше внимания таргетингу и креативам, а не минус-словам.

Бывает, что специалисты концентрируются на каких-то точечных настройках, а не на стратегических вопросах. Думают, минусить или нет какое-то слово, ищут идеальную ставку и так далее. А в их тематике РСЯ вообще не сработает — просто такая ниша.

Пример из нашей практики: больше 6 лет работаем с онлайн-доставками цветов. В частности, с лидером направления в РФ — компанией Русский букет.

Тестировали за это время множество ключей, целевых и околоцелевых, минусили, экспериментировали с рекламой в сетях — но рентабельной она так и не стала. Притом что поиск работает и окупается. Таков путь клиента в этой тематике — цветы заказываешь, если есть конкретный повод. Бесполезно показывать их тебе в другое время. И от того что отминусишь «букет своими руками», лидов не прибавится, будет просто меньше кликов.

Наш рецепт — настраиваем аналитику, где видим все многоканальные последовательности и влияние каждого источника на прибыль. Затем откручиваем РСЯ с широким охватом, не срезая его заранее, пока не получим данных.

Если продаж нет — тогда уже стоит задуматься либо о применимости РСЯ вообще, либо о более узких настройках, в том числе минусации.

А если продажи есть — отлично, значит получили максимум охвата, и весь его отработали.

Расскажите в комментариях о своих лайфхаках по работе с РСЯ: используете минус-слова? И если да, то какие и с какой целью?

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Finepromo
Интернет-агентство
Илья Карбышев
В РСЯ проще не минусить совсем, чем спрогнозировать, как это реально сработает.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.