Лендинг для B2B: ловим крупную рыбу

Немного о продажах

В сфере B2B не стоит рассчитывать на моментальные продажи с лендинга даже при идеально настроенной рекламной кампании. Купить сложный продукт или заключить контракт, как правило, дело не одного дня. Не исключено, что к вашей странице будут возвращаться несколько раз, сравнивать предложение с аналогами. Поэтому помимо продаж ваш лендинг должен сработать еще на одну важную цель – привлечь внимание, произвести впечатление, помочь отстроиться от конкурентов.

Если вы не «закрываете» продажу онлайн, то нужно будет получить контакты потенциального клиента. В идеале – выйти на лицо, принимающее решение. Ну или хотя бы заинтересовать его секретаршу, которой поручен выбор подрядчика.

Создаем продающую страницу для B2B: шаг за шагом

Формулируем предложение

На первом экране лендинга посетитель должен увидеть оффер – лаконично и емко сформулированное предложение. Думаем, перед созданием продающей страницы вы уже хорошо изучили целевую аудиторию и представляете, какие выгоды будут ей интересны. Не изучили? Тогда начните со сбора и анализа информации. Это пригодится в любом случае.

Если внутри целевой аудитории можно выделить четкие сегменты (мы рекомендуем не более четырех), можно сформировать оффер под каждый на втором, третьем экране или ниже.

Определяемся со структурой и дизайном

Продающая страница – не место для экспериментов с дизайном и структурой. Оригинальное меню, затейливые названия разделов, горизонтальный скроллинг вместо привычного вертикального – все эти решения могут пойти в ущерб юзабилити.

От лендинга требуется немного: четкая структура и CTA-форма на видном месте с понятной формулировкой на кнопке.

Можно отказаться от услуг дизайнера и программиста и воспользоваться конструктором лендингов. Выбираете шаблон, «строите» страницу из готовых блоков и пользуетесь уже готовыми элементами дизайна. Согласитесь, намного легче, чем придумывать лендинг с нуля. Только не забудьте наполнить его информативным цепляющим контентом.

Отстраиваемся от конкурентов: факты, цифры, выгоды

Вы продаете корпоративным клиентам, поэтому все эмоции по поводу «восхитительного продукта» оставьте лендингам с миленькими вязаными носочками. Серьезных людей интересуют факты и только факты:

• сколько лет вы на рынке;
• сколько реализованных проектов;
• что получит ваш потенциальный клиент, в какие сроки и за какие деньги;
• примеры работ, кейсы, отзывы;
• гарантии качества, возврата денег, сроков и т.д.

Следите за оформлением. Вот тут кейс налицо, но читается с трудом:

Если собираетесь убеждать в своей уникальности витиеватым слогом, есть риск, что владелец бизнеса нажмет на красный крестик со словами «многабукаф, не осилил». Не забывайте, что руководители – чертовски занятые люди.

Бизнесмен мыслит цифрами, их и указывайте на продающей странице.

Размещаем СТА-формы

При размещении форм заявок и обратной связи:

• Не перегружайте вашу продающую страницу. 3-5 форм вполне достаточно, чтобы получить контактные данные и дать возможность оформить заказ. Иногда лучше разместить несколько разных форм, чем дублировать одну и ту же.
• Используйте разные формулировки для разных целевых действий. Пользователь должен четко понимать, что здесь ему предлагают бесплатно скачать демо-версию программы, а тут он может оформить заявку на индивидуальный расчет.

• Соблюдайте правило «одна форма на один экран». Целевые действия не должны конкурировать между собой и драться за внимание посетителя.
• Не смещайте акцент с формы на другие элементы:

Все такое интересное, на все хочется кликнуть! А кнопка заказа потерялась.

Выставляем цены

Или не выставляем. В сфере B2B все не так однозначно, ведь цена может зависеть от многих параметров. Например, стоимость уборки офиса рассчитывается исходя из площади помещения, количества окон, типа напольного покрытия и много чего еще.

Основные данные, от которых зависит цена, можно получить из CTA-формы. Не увлекайтесь количеством полей, советуем сделать не больше пяти. А лучше меньше. В награду ваш потенциальный клиент получит индивидуальный расчет или персональное коммерческое предложение. Для самостоятельного расчета стоимости добавьте на страницу калькулятор или конструктор.

Если цену или хотя бы диапазон можно указать в явном виде без предварительного расчета, лучше это сделать. Уважайте время своих потенциальных заказчиков.

Отвечаем на вопросы

Раздел FAQ (ответы на часто задаваемые вопросы) отработает возражения и убедит сомневающихся. Рекомендуем опросить отдел продаж и всех, кто взаимодействует с потенциальными заказчиками до заключения договора по телефону, лично или переписке. Далее лаконично и ясно формулируем ответы на типичные вопросы (лучше не более 10-ти) и размещаем отдельным экраном.

Знакомим с командой

Информация о сотрудниках повышает доверие потенциального клиента, особенно если она представлена в цифрах и лицах. Легче довериться «живым» людям, чем «высококвалифицированным специалистам с многолетним опытом».

Предоставляем социальные доказательства

Дизайнеры обычно закатывают глаза при виде такого блока и называют его «братской могилой»:

Скажите им, что отсканированные бланки с печатями работают на повышение доверия лучше, чем красиво оформленные обезличенные отзывы. Только не забудьте про функционал увеличения каждого из них, чтобы посетитель мог удостовериться в подлинности рекомендаций.

Грамоты, сертификаты и дипломы подтвердят вашу экспертность.

Можно также использовать блок с логотипами клиентов, при клике на каждый из которых открывается отзыв.

А вот фото руководителей предприятий со ссылками на профили в соцсетях не подойдут. Вы же продаете станки с ЧПУ, а не свадебные букеты на заказ.

Заманиваем и вовлекаем

Что может лучше заставить выйти на взаимодействие с вами, если не бесплатные «плюшки»? В качестве приманок используйте демо-версии программного обеспечения, индивидуальный расчет дизайн-проекта, бесплатную установочную коуч-сессию, вызов специалиста, юридическую консультацию по телефону. Выбор зависит от вашей сферы и того, чем вы готовы поделиться бесплатно прямо сейчас в расчете на долгосрочные отношения в перспективе.

Качественный видеоконтент увеличивает вовлеченность пользователей и повышает доверие. Разместите на продающей странице ролики с вашего канала на YouTube, сюжеты о вас на центральных или крупных региональных телеканалах, видеоотзывы, мнения экспертов о продукте. Все это имеет смысл, если:

• Продукт лучше показать, чем долго описывать преимущества словами. Съемка с вашего склада убедит лучше, чем хвалебный текст про «лучший склад в Москве».
• Продукт сложный, не всем понятно, как им пользоваться и зачем он вообще нужен, в чем его преимущества перед другими решениями. Пример — услуги мобильного эквайринга или инструмент визуальной аналитики для владельцев интернет-магазинов. В этом случае видеопрезентация снимет большинство вопросов.
• Вы хотите выделиться в очень конкурентной нише: например, развозите горячие обеды по офисам и показываете, как и кем они готовятся, где закупаются продукты, на каком транспорте доставляются, как водителям удается не опаздывать и т.д.

Очень не рекомендуем размещать на продающей странице неинформативный видеоролик о компании только потому, что на нем генеральный директор 30 минут рассказывает о первоначальном накоплении капитала. Видео только ради видео – плохая идея. Лучше уж отказаться от роликов вообще.

Инструменты веб-аналитики помогут понять, интересен ваш видеоконтент посетителям или нет. Не интересен – убирайте или меняйте.

Также упоминания достойны акции – пожалуй, самый частый маркетинговый прием для привлечения клиентов.

Несколько советов по его использованию:

• Акция должна быть действительно полезна целевому посетителю страницы.
• Если используете ограничение по времени (например, делаете скидку в период сезонного спада на услугу) – завершайте в запланированный срок, не продлевайте акцию бесконечно.
• Предлагайте акционные условия в обмен на что-то полезное для вас – например, подписку.
• Акция помогает вам отстроиться от конкурентов: только у вас доставка по пятницам за половину стоимости.
• Можно оформить сообщение об акции выбивающимся из основного дизайна сайта, чтобы усилить ощущение «временности»:

Не даем шанса заблудиться

Повторим азбучную истину. На продающей странице должны быть все необходимые контактные данные: карта, схема проезда, телефоны, e-mail, время работы, мессенджеры и соцсети. Информация о доставке и техподдержке тоже не помешает, если этого требует ваш продукт. Все это занимает последний экран и в кратком виде дублируется в шапке и футере.

Шпионим за конкурентами

Никто не запрещает (а кое-кто даже рекомендует) проанализировать сайты конкурентов в своей нише, подсмотреть интересные фишки и сделать так же, только лучше. Не все находки стоит применять у себя, о чем расскажет последний пункт нашего путеводителя.

Тестируем и внедряем

Используйте одно из главных преимуществ лендинга – возможность быстрого тестирования изменений. Анализируйте потребности целевой аудитории, не упускайте из виду конкурентов, размещайте новые приманки. А/Б-тест поможет вам понять, какие из них стоит оставить, а с какими можно без сожаления расстаться.

Не советуем использовать

• шаблонные формулировки про высокое качество по доступной цене – не выделяют вас в конкурентной среде;
• счетчик обратного отсчета – раздражает;
• фейковые обезличенные отзывы – вызывают сомнения в подлинности;
• экран с логотипами партнеров, не подкрепленными отзывами – ни о чем не говорит потенциальному клиенту;
• замысловатые, «инновационные» дизайнерские приемы – могут запутать и отпугнуть посетителя;
• веселый «мультяшный» дизайн – пожалуй, позабавит, но посеет сомнения в надежности вашей организации;
• форма «узнать цену» там, где стоимость можно указать без уточняющих параметров – есть риск, что потенциальный клиент предпочтет не тратить время и сразу пойти к конкурентам, у которых условия и цены прозрачнее.

Классика жанра

Проверяем по чек-листу

Шаг за шагом мы с вами прошли путь создания продающей страницы для корпоративных клиентов и отдельно остановились на том, что может их отпугнуть. Осталось только убедиться, что вы все сделали правильно. Проверим вашу продающую страницу по нашему чек-листу.

1. На первом экране размещен оффер – четко сформулированное под вашу целевую аудиторию предложение.
2. Логичная структура, лаконичный дизайн.
3. В информации о компании и описании продукта/услуги присутствует конкретика: цифры и факты.
4. Есть блок с выгодами, в котором рассказано, что получает потенциальный клиент.
5. Цены: или показаны в явном виде, или есть предложение на индивидуальный расчет.
6. В CTA-форме ограниченный набор самых необходимых полей. Одна форма на один экран, не более 5-ти форм на весь лендинг.
7. Раздел FAQ: отвечаем на возражения, снимаем страхи.
8. В качестве приманок используются демо-версии ПО, бесплатный расчет или вызов специалиста, бесплатное пробное занятие и т.п.
9. Акцию стоит размещать, если она помогает отстроиться от конкурентов и действительно выгодна целевому посетителю лендинга.
10. Блок с социальными доказательствами представляет собой сканы благодарственных писем и рекомендаций.
11. Есть все необходимые контактные данные, информация о гарантиях, способах оплаты и доставке.