«Умные лиды»: как обогащение лидов данными влияет на конверсию

Один из самых эффективных способов улучшить конверсию клиентов в продажи через e-mail рассылки — это персонализировать для них более релевантный контент и делать индивидуальные предложения. Многие исследования и отчеты говорят о том, что персонализация является одним из самых эффективных решений по увеличению прибыли от текущих клиентов:

• «Специалисты по e-mail рассылкам оценивают, что 30% прибыли от e-mail маркетинга обеспечивается за счет таргетирования на определенные сегменты» — DMA's National Client Email Report — 2013
• «Сегментированные e-mail кампании дают на 30% больше открытых писем, чем не таргетированные сообщения» — Monetate's Intelligent Email Marketing that Drives Conversions — 2012
• «76% всей прибыли от e-mail маркетинга приходится на примененные современные практики, а не на стандартную общую рассылку» — DMA UK's National Client Email Report — 2013

Самым простым примером персонализации писем может быть их сегментирование на различные аудитории, разбитые на основе демографических данных. Ниже вы можете увидеть пример как компания Fit For Me использовала данные о дате рождения и, в зависимости от возраста получателя, изменяла изображение и тональность письма, чтобы лучше соответствовать ожиданиям каждой группы клиентов.

Визуальный пример персонализации рассылок Fit For Me

Существует два основных типа сегментирования аудитории каждый из которых может быть реализован одним из двух способов

Визуальный пример

Keep your emails short but your data rich*

* — письма должны быть краткими, а данные исчерпывающими

Чем более точно вы сможете сегментировать подписчиков, тем более вероятно письмо будет релевантным для получателя. Но прежде чем сегментировать пользователей нужно обогатить имеющуюся базу рассылок данными, которые будут использованы для сегментирования, а также делать это уже на этапе сбора лидов на сайте. Для сбора данных существует несколько общедоступных способов:

1. Опросы самих покупателей
2. Самостоятельный сбор данных из открытых источников, таких как социальные сети.
3. Использование сервисов/дата-провайдеров по обогащению базы данными, которые активируются при переходе пользователя на ваш сайт и дополняют лид собранными данными на текущем сайте, а также имеющимися в базе в момент предоставления пользователем своих контактных данных
4. Самостоятельное сохранение имеющихся у магазина данных о покупателе, таких как источник трафика, UTM-метки, время посещения, история покупок и других в дополнение к получаемому лиду
5. И другие

Каждый способ имеет свои преимущества и недостатки, но в тоже время никто не ограничивает в использовании сразу всех доступных методов.

Наш продукт Flocktory Pre-Checkout является решением для повышения конверсии, основанным на анализе больших данных. Одна из его основных целей — лидогенерация, которая достигается через вовлечение пользователя в один из подготовленных заранее сценариев взаимодействия. Одним из преимуществ является не просто возможность сбора лидов для дальнейших рассылок, а их обогащение данными.

Flocktory может обогатить лиды данными по нескольким параметрам, которые можно использовать для сегментации сообщений. Ниже несколько примеров собираемых данных (показаны не все возможности):

Визуальный пример

Обогащение происходит в момент получения контактных данных от посетителя и возможно, например, в следующих случаях:

• Когда пользователь оставляет отзыв,
• Когда пользователь подписывается на новости,
• Когда пользователь намерен покинуть сайт и видит останавливающее его окно по технологии exit intent,
• Когда пользователь получает предложение о скидке (например, при переходе из низкоконверсионного источника),
• И во многих других случаях.

Кейс

Цель: Клиент имел высокий bounce rate (показатель отказов) по некоторым источникам трафика, но в тоже время не был готов просто так давать скидку каждому посетителю.

Решение: Flocktory Pre-Checkout с настроенным триггером Exit Intent (определение намерения покинуть сайт) и последующая сегментированная работа с собранными обогащенными лидами.

Клиент сегмента моды запустил Pre-Checkout и таргетировал предложение на покупателей из тех источников трафика, которые имели высокий bounce rate (показатель отказов). Чтобы не мотивировать скидкой каждого покупателя было решено использовать Exit Intent и показывать предложение только тем, кто намерен покинуть сайт. Помимо этого перед тем как получить мотивацию покупатель должен был совершить полезное действие и порекомендовать интернет-магазин в социальных сетях. Таким образом мы отсекали трафик, который конвертировался естественным путем и создавали ощущение заслуженности скидки среди покупателей.

Сразу после рекомендации мы благодарили покупателя за его лояльность и предлагали отправить промо-код со скидкой на e-mail и оставить имя, чтобы мы знали кому выслать код — таким образом интернет-магазин получал лид. Помимо этого наш модуль Flocktory Pre-Checkout также обогащал этот лид данными, которые удалось получить (см. таблицу выше). Внедрение подобной технологии увеличило конверсию из посетителей в лиды на 45%.

Дальнейшую работу с обогащенными лидами клиент вел через сегментированную рассылку. Он выделил покупателей с высокой покупательской способностью среди своей базы (которая также была обогащена) и полученных лидов и рассказал им о возможности бесплатной доставки в день заказа при их обычной покупке до 12:00. Клиент уже использовал еженедельные рассылки, но письма никак не персонализировались и единственное что было сделано — это подстановка имени в приветствии и теме письма.

Рекламная кампания была настроена по следующим параметрам таргетирования:

• Покупательская способность: средний чек выше минимум на 15%, чем стандартный по магазину
• Регион: письма были отправлены только тем получателям, в регионе которых условие доставки в день заказа было выполнимым
• Пол: тональность и внешний вид письма были составлены в зависимости от пола получателя

В итоге список получателей рассылки сократился на 78%, но это все еще достаточно много покупателей.

Клиент персонализировал обращение к ним и написал от лица руководителя службы по работе с клиентами, практически без шаблона, так как если бы он действительно писал им личное письмо. В письме говорилось, что покупателю решили написать, так как сумма покупок клиента больше, чем у большинства других клиентов. В качестве благодарности за оказанное доверие им была предложена скидка, действующая в течение 5 дней, а также рассказано обо всех положительных изменениях, которые произошли в магазине с момента их последней покупки, в том числе о бесплатной доставке по их среднему чеку в их регионе в день заказа.

Как результат:

• Open rate (конверсия в открытие писем): 19,5%
• Click rate на кнопку с кодом скидки: 42,6%
• Конверсия в оформленные заказы: 8,1%

Релевантный контент и персонализация могут быть очень мощным поддерживающим каналом продаж. Чем больше данных о покупателях и лидах вы сможете собрать — тем лучше получится персонализировать для них обращение, а значит тем выше будет шанс на их последующую конверсию.

Если вам нужна помощь с лидами и их обогащением — будем рады рассказать о наших возможностях подробнее.