Как Flocktory и FIM вырастили продажи Tefal на 12%
Tefal — международный бренд производитель бытовой техники и посуды. В рунете у компании, конечно, есть свой онлайн магазин, в котором огромное количество пользователей со всей России и стран СНГ изучают и приобретают нужные им товары.
Ежемесячно сайт посещает множество пользователей, небольшая доля из которых совершают покупку — и это нормальная ситуация с конверсией для этого рынка. Но оставшиеся потенциально заинтересованные пользователи говорят о том, что этот показатель можно улучшить и это без учета новой аудитории, которая также может дать прирост по продажам, если суметь ее найти. Да, это очевидно, скажете вы, мы тоже так считаем, поэтому помимо работы с текущей аудиторией, уже известной компании, мы работаем над еще одной задачей — поиск новой, такой неуловимой и такой высококонверсионной аудитории.
При помощи аналитики мы понимали, что большая часть трафика уходит с сайта и мы догоняем наших лидов с помощью ретаргетинга Яндекс Директ и ремаркетинга Google Ads, но этого было недостаточно и хотелось чего-то большего, а именно прямого контакта с покупателями, которые не были на нашем сайте. Площадка Flocktory наиболее подходила под эти задачи и мы обратились. На момент начала работы — мало кто знал, что так можно работать и строить коммуникацию при помощи реферального маркетинга.
Кто мы — Flocktory — экосистема технологий и данных для повышения эффективности бизнеса, команда FIM — эксперты по управлению фирменными интернет-магазинами для брендов — от создания и продвижения до операционного управления и Tefal — производитель продукции, которая делает повседневную жизнь легче.
Вместе мы на постоянной основе ведем работы по персонализации коммуникации на сайте shop.tefal.ru, чтобы путь пользователя к целевому действию был максимально быстрым и комфортным, а опыт взаимодействия — бесшовным. Но мы не будем рассказывать об этом, сегодня мы расскажем о том, как мы ищем новую, заинтересованную в Tefal аудиторию.
Начать стоит с того, что, конечно, существующие медийные инструменты и форматы привлечения новой аудитории команда Tefal успешно использует и реализует. Поэтому первое, что было сделано в начале пути — мы задали себе вопрос, который стал отправной точкой в решении поставленной задачи: где эти новые потенциально заинтересованные пользователи существуют и почему не попадают под нашу коммуникацию?
Решение
Определение неохваченных коммуникацией категорий пользователей с потенциальным интересом и пути выхода на них на базе экосистемы Flocktory.
Категория № 1
Первая и очевидная категория определенно заинтересованных, но не покрытых коммуникацией — это: новые пользователи, которые зашли на сайт, совершили какие-либо действия, но в итоге ушли, не оставив ни email, ни телефон, ничего для того, чтобы компания имела счастье их узнать.
Для работы с этой категорией мы используем решение Flocktory Second Party CEP
Second Party Customer Engagement Platform -платформа автоматизации персонализированной работы с пользователем, построенная на базе собственных данных и каналов участника экосистемы с возможностью обратиться к данным и каналам других участников экосистемы
Это решение позволяет работать как с текущими пользователями, так и продолжить коммуникацию в email с теми пользователями, чей email не известен за счет партнерской сети внутри экосистемы, Second Party данных и технологий собственной разработки Flocktory.
Как продолжить коммуникацию с тем, чей email не известен? С одной стороны есть Tefal, который хочет продолжить коммуникацию с неизвестными пользователями, с другой — в экосистеме есть и другие игроки, назовём их партнеры N, у которых есть свои задачи — от повышения лояльности текущих пользователей, до пробуждения спящих, например. Все партнеры используют технологии экосистемы для автоматизации маркетинга, а значит уже имеют технологическую связку и дополнительная интеграция для построения моста между ними нам не требуется. Итак, представим: пользователь N заходит на сайт Tefal, совершает некоторые действия и покидает его. Стандартный инструментарий маркетолога подразумевает два сценария: 1. Сценарий № 1 — попытаться догнать его в условно бесплатных каналах, таких как e-mail, push, если, конечно, есть есть контакт по этому пользователю и разрешение на коммуникацию — нам этот вариант не подходит; 2. Сценарий № 2 — попробовать догнать этого пользователя в ретаргетинге, однако стоит признать, что CPO в рамках такого сценария может быть неоправданно высоким. Но для нас существует и третий сценарий: если этот пользователь известен одному из партнеров N и тот имеет разрешение на взаимодействие с ним, он может произвести коммуникацию по этому пользователю c интересным предложением от Tefal в момент проявленного к ним интереса. Как может выглядеть такая коммуникация: «Уважаемый Александр, мы знаем, как приятно окружать себя качественной посудой и техникой, но считаем, что еще приятнее делать это со скидкой. Именно поэтому мы с Tefal дарим тебе скидку 10% на любые товары магазина shop.tefal.ru, переходи, совершай заказ спасибо, что ты с нами)». Александр открывает письмо, он приятно удивлен такому вниманию от партнера N и, конечно, рад предложению от Tefal, ведь он действительно только что смотрел на сайте робот пылесос, теперь, когда на него есть скидка, есть повод снова зайти на сайт и, возможно, совершить заказ. Что в результате? — Tefal получает контакт с новым пользователем, а также (в идеале) заказ; — Партнер N получает щепотку лояльности; — Инструмент реактивации спящих пользователей, ведь актуальное ситуативное мотивационное предложение может стать хорошим поводом вернуться в коммуникацию; — И что немаловажно, партнер N получает новый стрим выручки — ведь часть той суммы, которую Tefal заплатит за привлеченные заказы, будет аллоцирована в бюджет Партнера N, как доходная статья. Win-Win Категория № 2 Переходим ко второй, менее очевидной, но потенциально очень перспективной категории — пользователи, которых Tefal может привлечь в ряды своих клиентов не напрямую, а через программу лояльности партнеров N. Для доступа к этой категории мы используем решение Flocktory Smart Loyalty Партнерская программа лояльности нового поколения, формируемая посредством предиктивных алгоритмов на базе больших данных, которая знает, что хочет ваш пользователь именно сейчас и включает разные каналы коммуникации Как работает для Tefal партнерская программа лояльности? Вернемся к нашему Александру и представим, что он, например, клиент банка Х (одного из партнеров N, подключенных к экосистеме Flocktory). Банку очень хочется поблагодарить Александра, простимулировать его транзакционную активность, дать понять, что он важный пользователь, для которого банк сделает все (или почти все). Как это сделать — один из вариантов дать Александру доступ к актуальным и собранным специально для него мотивационным предложения от партнеров экосистемы. Как будет сформирована эта витрина актуальных мотивационных предложения? Smart Loyalty построена на предиктивных алгоритмах, они предскажут категории интересов Александра и сформирует набор потенциально интересных предложений именно для него на базе: а) его последних действий; б) покупательского поведения в целом; в) единого профиля клиента. Итак, а) Александр совсем недавно купил товары для ремонта или крупную бытовую технику; б) подходит цикл покупки корма для животных и закупки продуктов; в) дело было перед 1 сентября, возможно, будет актуальным мотивационные предложение в категории «обувь и одежда», а пользователи, похожие на Александра, чаще других предложений, выбирают предложения от магазина «Benetton» и пр. Что может быть потенциально интересно Александру? — Мелкая бытовая техника, может быть и посуда — он явно после или в процессе ремонта захочет что-то обновить; — Сантехника; — Все для уборки или даже клининг; — Корма и товары для животных; — Продукты питания; — Одежда и обувь. И так далее. Одним из предложений, отвечающих и первому и третьему пункту из списка выше может быть предложения от Tefal, например, со скидкой на мелкую бытовую технику, все для уборки и не только. Александру остается только сделать правильный выбор. Что получается? Александр приятно удивлен, Банк чувствует себя любимым, Tefal теперь знает Александра и уже оформляет доставку по его заказу. Что еще было сделано с целью увеличения показателя по продажам? — Используются инструменты для персонализации сайта, на основе поведения пользователей и гибкой коммуникации в реальном времени; — Используется реферальная партнерская программа; — Используются Push-взаимодействия с посетителями сайта Tefal и других сайтов, а также реализована возможность вернуть пользователя с другого сайта на свой; — И что немаловажно, идет A/B тестирование всех способов взаимодействия с аудиторией на предмет улучшения конверсии. — За счет использования вышеописанных решений продажи shop.tefal.ru в онлайне выросли более чем на 10% При этом: — 30% аудитории и 20% заказов, привлеченных благодаря SPCEP, пришлись на новых пользователей - — 90% аудитории и 80% заказов, привлеченных благодаря Smart Loyalty, пришлись также на новых пользователей.
К текущему варианту мотивационного предложения мы пришли не сразу. Совместно с командой FIM нами была проведена серия тестов, где оценивалась эффективность не только офферов на витрине, но и различных цепочек коммуникаций за ее пределами. Ключевой задачей здесь являлось сохранение баланса между экономической выгодой предложения для бренда и привлекательностью для пользователей, что в совокупности позволяет получить максимальную ценность.
Перейдем к показателям, достигнутым за 4 месяца работ
Перед началом работы у нас было несколько предложений сотрудничества в данном направлении, но для нас были важны стоимость и прозрачность. В результате мы выбрали Flocktory, а результаты нашего совместного партнерства говорят сами за себя.
