Запускаем рекламу. Зачем она и кому доверить?
Привлекаем покупателей, повышаем узнаваемость бренда, продвигаем самые маржинальные товары... Как за счет рекламы направить покупателя к себе в магазин? — на этот вопрос нам ответила трейд-маркетолог Софья Беспалова.
— Софья, давайте начнём с главного: какие задачи торговой точки решает продуманная рекламная кампания?
— Все просто: реклама мотивирует потенциальных покупателей заходить в новый для них магазин, а уже имеющихся клиентов — обращать внимание на высокомаржинальные товары.
Яркая вывеска и экстерьер точек — конечно, привлекают, но этого мало, чтобы покупатель зашел именно к нам. Чтобы вступить на крыльцо магазина, человек должен понимать — что он здесь получит, чем мы лучше и интереснее других. Как раз одна из задач, которую решает реклама, — генерация нового трафика.
— Какие инструменты чаще всего используются вами, чтобы решить эту задачу?
— Их очень много — от листовок и флаеров до билбордов и рекламы на радио. С апреля у нас по трем городам запущена масштабная рекламная кампания на привлечение трафика. В Екатеринбурге, Сургуте и Кургане в трафикообразующих местах размещаются билборды с товарами СТМ. Почему мы не повесили их около магазинов? Как раз потому, что нам нужно было сгенерировать поток из абсолютно новой аудитории, которая не ходит мимо «Пив&Ко» каждый день. В апреле мы продвигали энергетики, в мае — уголь и майонез, в июне — мороженое. Плюс была запущена кампания на Е1 и в других городских интернет-СМИ, а также на радио и в социальных сетях. Рекламная кампания пока не окончена, поэтому итоги подводить рано, но приток новых клиентов в точки абсолютно точно увеличился.
— Реклама на радио — насколько это эффективно?
— Мы достаточно часто используем известные городские радиостанции для продвижения. Люди много времени проводят за рулем и слушают радио. Но есть важный нюанс: радио — широкоформатный канал и охватывает весь город. В случае с рекламной кампанией, которая проводится сейчас, нам это и было нужно, чтобы привлечь внимание к сети тех, у кого мы не на слуху. И мы прекрасно понимаем, что радио работает только в том случае, если посылы в рекламных сообщениях понятны и легко запоминаются. Поэтому если у кого-то из партнеров есть желание задействовать для привлечения радио, то мы поможем в составлении звонкого оффера. Например, мы такое делали индивидуально для партнера в Качканаре. Запрос франчайзи звучал так: нужно было дать анонс акций к праздничному открытию и привлечь трафик. Грамотно составленный оффер и хорошая озвучка очень здорово справились с этой задачей. Партнер остался доволен результатами.
— Билборды — это ведь тоже широкоформатный канал?
— Да, если они размещаются в центральных точках города, далеко от магазинов. Но билборды хорошо работают и для привлечения трафика около торговых точек. В Нефтеюганске мы разрабатывали билборды для привлечения АКБ к сезону. Кампания оказалась эффективной.
Для билбордов
важно кратко сформулировать оффер и сделать выделяющийся визуал. Взгляд
потенциального клиента должен буквально залипнуть на нашем плакате. Еще важный
нюанс: мы советуем билборды размещать в связке. Эффективность одного билборда
значительно ниже по сравнению с двумя или тремя последовательно размещенными.
Причины очевидны: одно касание с клиентом всегда хуже, чем два или три.
Разместите хотя бы два билборда по пути в свой магазин: один — за километр, а
второй — за 500 метров. Такая связка точно будет выигрышной. — Что еще хорошо работает для привлечения? — Мы часто
используем лифты в домах, которые находятся близко от магазина. Особенно этот
канал эффективен при запуске новой точки, когда нужно привлечь покупателей в
магазин. Для оповещения
хорошо работают и листовки. Советую делать их цветными и двусторонними,
чтобы передать два важных посыла покупателю. На одной стороне всегда размещаем
информацию про акции, так как это основной маячок, который привлечет покупателя.
А вот на обратной — ценовые маяки на товары. Покупатель к вам пойдет не только
за бесплатным пивом, но и за другим ассортиментом. Что касается того, кому
доверить раздавать листовки, единственно верного правила нет: можно нанять
промоутеров, а можно справиться силами магазина. Базовый совет: на улице с
людьми должны работать улыбающиеся люди. — Поговорим про то, на чем нужно выстраивать
рекламный оффер. Это ведь важно. — Очень важно.
Цель рекламы — привлечь покупателей, расширить спрос на товар, повысить
узнаваемость бренда, сформировать имидж, вызвать интерес к продукту. Рекламные щиты
воздействуют на зрительное восприятие человека, оставляют след в подсознании на
уровне образного мышления, поэтому здесь играет главную роль запоминающаяся
картинка, а текст должен быть очень коротким и понятным. Слоганы, звучащие с телевизионных экранов и
по радио, оказывают воздействие на слух и откладываются в памяти. И вот здесь
уже важна текстовка — емкая, бойкая, понятная. Еще один важный момент: все внешние
маркетинговые мероприятия в наших магазинах сопровождаются анонсами и POS-материалами.
То есть если вы делаете баннер или растяжку с акцией на улицах своего города,
то обязательно поддерживаете ее полиграфией внутри магазина. Для всех рекламных
печатных носителей очень важно — понятное и легко запоминающееся сообщение,
яркий визуал, логотип, фирменный шрифт, цвета — это все работает не только на
привлечение, но и узнавание бренда и формирует у покупателей «постоянное
присутствие». — Софья, и последний вопрос — как обычно
выстраивается работа с партнерами, если от них идет запрос
на рекламу? — Тут может быть
два варианта. Первый: мы получаем запрос, анализируем показатели магазина и
готовим план мероприятий. Дальше согласовываем с партнером и реализуем. В конце
— анализ результатов. Второй вариант, когда запрос идет от нас.
Мы видим снижение показателей магазина, анализируем их, готовим план и уже
потом предлагаем партнеру. После — реализуем и анализируем эффективность. Самостоятельно
партнеру такой цикл реализовать довольно сложно, поэтому призываем всех: если
решили вложиться в рекламу, то давайте это сделаем вместе и максимально
профессионально и результативно. 1. Контакт с рекламным носителем длится
считаные секунды, поэтому оффер должен быть максимально цепляющим и понятным.
Человек сразу должен понять, с каким призывом к нему обращаются и почему ему
стоит на него «купиться». 2. Скидка или
подарок — в качестве оффера работают лучше всего. Если ассортимент и концепция
магазина в целом близки потенциальному клиенту и вдобавок ему предлагают
подарок, то, скорей всего, он придет к вам. Наш любимый оффер — «за регистрацию
в нашей бонусной мы дарим литр лимонада». 3. Реклама должна
настраивать на праздник — «территория счастья». Яркие, но со вкусом подобранные
цвета и фото профессионально отснятого продукта — в основе рекламной полиграфии. 4. Важно в оффер
выносить уникальный товар. У «Пив&Ко» есть товары СТМ — на 100% уникальные
продукты. Придя за ними, потенциальный покупатель станет постоянником, потому
что аналогов у конкурентов нет. 5. Надо понимать целевую аудиторию
продукта, который нужно продвинуть. Наши дизайнеры, создавая каждый плакат или
листовку, учитывают это. 6. Очень важно —
если у вас есть запрос, обратитесь к нам. Мы разработаем РК и реализуем.
НАДО ЗНАТЬ, ЧТОБЫ ЗАПУСКАТЬ
