Контент-стратегии и сбор UGC в разных тематиках: спортивные, детские товары, белье и украшения

Давайте поговорим о стратегиях и методах, которые помогают собирать много качественного пользовательского контента в конкретных сферах: для продажи спортивных и детских товаров, украшений и белья.

Основы контент-стратегии: какие фотографии продают

Подбирая визуальный контент для интернет-магазина, помните: ваши клиенты не могут потрогать товар, взять в руки, примерить прямо сейчас, при просмотре карточки. Согласно исследованию, почти треть интернет-магазинов не используют изображений, позволяющих оценить размеры товара. У 55% нет крупных фотографий, невозможно рассмотреть детали. Наконец, 40% интернет-магазинов запрещают покупателям загружать фотографии – а ведь пользовательские изображения могли бы помочь решить проблему.

Какие фото хотели бы видеть покупатели?

• Демонстрирующие размер. Не ограничивайтесь классическими фото на белом фоне, особенно если продаете спортивные сумки и аксессуары, детские товары, украшения. Даже если в карточке указаны размеры, покупателю будет трудно представить, как именно выглядит товар в реальности.

Нет моделей, чтобы продемонстрировать реальный размер товара? Нарисуйте их (карточки товара в butik.ru и wildberries.ru)

Ювелирные украшения лучше демонстрировать на моделях – так легче оценить их размер

• Детализированные. С помощью таких фото легче «потрогать» вещь, рассмотреть и ощутить ее текстуру, а заодно оценить качество изготовления.

В интернет-магазине детской одежды «Даниель» можно посмотреть не только общий вид изделий, но и фрагменты рисунка, этикетку

На фото в интернет-магазине timberland.ru можно рассмотреть буквально каждый шов.

• Фото с несколькими товарами. Покажите, как разные товары сочетаются друг с другом — дополнительный плюс такого варианта в том, что он помогает повышать средний чек.

Магазин «Little Gentrys» ненавязчиво предлагает комплект детской одежды

Особенно важно использовать такой контент владельцам ювелирных интернет-магазинов: если клиент хочет купить сразу кольцо, колье, серьги и браслет, ему нужны украшения, которые будут идеально сочетаться друг с другом (пример adamas_ru)

• Продающие не сам товар, а образ, стиль жизни. Во-первых, такие фото вызывают больше эмоций и подогревают интерес. Во-вторых, благодаря им покупатель видит, как смотрится товар в разных ситуациях и окружении, может представить себя на месте модели.

Посмотрите: те же серьги, что на фото выше, но воспринимаются иначе

Любителей спорта, путешествий и экстрима зацепит наверняка

• Упрощающие визуализацию. Как? Есть несколько вариантов.

Если вы не только продаете готовое, но и делаете товары на заказ — выкладывайте фото индивидуальных изделий перед отправкой покупателю. Допустим, вы предлагаете колье и серьги с гранатом, но указываете в карточке, что можно заказать аналогичные украшения с другими камнями. Покупателю трудно представить, как такой набор будет выглядеть с сапфиром или нефритом. Поэтому, изготовив новые украшения под заказ, не забудьте сфотографировать их и добавить фото в карточку товара. То же касается продавцов спортивных аксессуаров и одежды, которые предлагают дополнительную услугу по украшению готовых вещей принтами.

Еще один способ упростить визуализацию — рекомендовать в карточке похожие товары.

Наконец, помогите покупателю представить, как товар будет смотреться в сочетании с другими вещами (не обязательно из вашего магазина). Например, наглядно продемонстрируйте, что купальник можно комбинировать с джинсами.

Покажите, вещь как будет смотреться в комплекте с другими предметами гардероба, а не в вакууме

Как вписать UGC в контент-стратегию

В первую очередь нужно определить цели вашей контент-стратегии. UGC, безусловно, полезен – но как именно вы намерены его использовать и какого эффекта хотите добиться? Без ответов на эти вопросы не стоит переходить к выбору механик генерации и сбора пользовательского контента.

Предположим, вы планируете использовать фотографии и видеоролики из Инстаграма в качестве социального доказательства для увеличения продаж. Какой именно визуальный контент позволит вам добиться цели? Понять это поможет тщательный анализ текущего состояния дел.

Может быть, в карточках товара недостаёт изображений с живыми людьми и вы по каким-то причинам не можете нанять моделей? Не хватает изображений товаров, сделанных под заказ? Мало фотографий, вызывающих эмоции и формирующих образ? То, чего не хватает, можно «заказать» у клиентов:

• Lifestyle – покупателю гораздо легче увидеть себя в другом клиенте интернет-магазина, чем в модели. «Живые» фото пользователей, демонстрирующие их образ и стиль жизни, отлично работают на формирование нужных эмоций.

На этом фото трудно рассмотреть кроссовки в деталях. Но зато пост вызывает мощные ассоциации с определённым стилем жизни (#newbalance #newbalancerussia).

Вверх тормашками — тоже лайфстайл (aizel_ru)

• Размеры – можно увидеть, насколько хорошо вещь смотрится на людях разного телосложения и таким образом «примерить» ее на себя.

Это не просто фотоотзыв: указан размер комплекта, параметры и рост покупательницы. Удобно для виртуальной «примерки»!

• Функциональность – товар «в действии». Фото и видео, сделанные покупателями, помогают не только увидеть использование товара «в жизни» (сколько вещей входит в этот портфель?), но и понять, как он смотрится в разном окружении, освещении и пр.

«Интересно, а как я буду выглядеть в этом платье на морском побережье?» «Отлично!» — отвечает пост в Инстаграме интернет-магазина aizel_ru

• Сочетаемость — подходит ли украшение только для вечернего образа или его можно надеть в офис? С чем лучше комбинировать этот детский аксессуар? UGC позволяет ответить на подобные вопросы.

Пост магазина «Адамас» призывает задуматься о сочетаемости домашней одежды и ювелирных украшений

Несколько проверенных механик сбора UGC

Чтобы эффективно собирать пользовательский контент, нужно помнить о критериях успешной UGC-кампании:

• Передает философию бренда. Перекликается с жизненными ценностями клиентов, вызывает положительные эмоции.
• Проста в реализации. Чем легче покупателям генерировать контент, тем охотнее они это делают.
• Дает покупателям мотивацию. Зачем им снимать фото и видео о ваших товарах или компании? Причины могут быть разными — желание получить признание (в этом поможет репост публикации в официальные каналы бренда), подчеркнуть свои жизненные ценности и принципы, помочь кому-либо, поучаствовать в конкурсе, получить скидку и пр.

Давайте посмотрим, какие механики помогают генерировать пользовательский контент и для каких товаров и услуг их можно использовать наиболее эффективно.

• Хэштеги и геотеги – по ним легко находить публикации о вашем бренде или товарах.

Например, свои посты под хэштегом охотно оставляют юные клиенты магазинов детской одежды (хэштег #littlegentrys).

И даже их питомцы (тег #foreverfaster от PUMA) — не без помощи хозяев, разумеется.

Неплохо, если есть возможность подключить к кампании звёзд (хэштег #звездывыбираютадамас).

Аналогично и с геотегами. Визуальный контент, которые попадает в Инстаграм по заданному геотегу, публикуется на сайте магазина – и продажи растут!

Геотег оффлайн-магазина Butik

#newbalancerussia — отличный пример российской локализации иностранной компании с активным использованием UGC

• Фотозоны – простой способ получения визуального контента через офлайн. Эта механика идеально работает в сферах детских, спортивных товаров, украшений.

Примерочные кабинки – отличное место для размещения фотозоны. Люди любят фотографироваться в подобных местах: смотрите, сколько публикаций по тегу #примерочная в Инстаграме!

При желании и кабина лифта может стать фотозоной, если украсить зеркало стильной наклейкой (#LimeranceSelfi).

• Флешмобы – обычно явление стихийное. Впрочем, есть технологии, позволяющие «запрограммировать» поведение аудитории, спровоцировать её на генерацию креативных постов.

Пример – образец спонтанного флешмоба Gucci. После февральского показа новой коллекции люди до сих пор постят коллажи под тегом #GucciChallenge.

• Конкурсы при правильной постановке задачи позволяют получить много пользовательского контента в короткие сроки. Отлично работает с продажами ювелирных изделий, детских и спортивных товаров, белья и косметики.

Компания Adidas организует конкурсы в социальных сетях достаточно регулярно — и таким образом не только получает контент, но и увеличивает объем продаж.

Конкурс от Gulliver позволил собрать более 1400 фотографий:

Фотографии победителей конкурсов особенно ценны: они вызывают положительные эмоции, помогают в формировании доверия к бренду.

Победительница демонстрирует подарок от бренда и принимает поздравления

• Мероприятия и общественная деятельность, в том числе благотворительная. Бренд может быть как организатором, так и просто участником события.

Вот как оформил в Инстаграме видеоотчёт о своём мероприятии магазин детской одежды Little Gentrys:

«Адамас» подготовил конкурс к автограф-сессии с Пелагеей:

Фото с мероприятия:

В заключение

Мы дали вам основные ориентиры: рассказали о том, какие фотографии хотели бы видеть пользователи, наглядно показали главные компоненты контент-стратегии и перечислили механики сбора UGC. Коротко подытожим: в карточки товаров стоит добавлять фотографии детализированные, продающие стиль или образ жизни, упрощающие визуализацию, демонстрирующие размер и варианты сочетаний с другими вещами. В создании такого контента вам вполне могут помочь сами покупатели — просто дайте им такую возможность.

Работать с визуальным, в том числе с пользовательским контентом несложно, если вы знаете, какой цели хотите достичь. Выберите наиболее близкие к своему бизнесу кейсы, «примерьте» их на себя, попробуйте применить одну или несколько из описанных механик: хэштеги и геотеги, конкурсы, флешмобы, мероприятия, фотозоны.

Опыт – важный фактор в работе с UGC: понимание процессов и способность управлять ими придёт со временем. А если вы хотите получать выгоды от пользовательского контента как можно скорее – воспользуйтесь технологиями Frisbuy.