Visual content marketing в fashion и beauty: выжать максимум
VISUAL CONTENT: ТОГДА И СЕЙЧАС
В первые годы существования интернет-магазины следовали по пути печатных каталогов и использовали только студийные фото. Со временем визуальный контент изменился, и сейчас студийные снимки передают не столько информацию о товаре, сколько эмоции от его владения, образ, который можно с ним создать, некую историю.
Социальные сети стали неиссякаемым источником визуального контента, современные камеры в смартфонах позволили делать десятки четких снимков в минуту, всевозможные приложения – редактировать фото, приближая их к профессиональным по качеству. Со временем появились бьюти-блогеры – с одной стороны – и методики продвижения с помощью визуального контента – с другой. Оказалось, что покупатели могут быть полноценными авторами контента, а блогеры – партнерами рекламодателей.
Социальные сети стали и универсальной площадкой для продвижения брендов: одним только Instagram пользуются 49,9% жителей российских городов-миллионников – а это больше 11% от населения страны. Из них 42,3% – пользователи старше 35 лет.
ВИЗУАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ ВЧЕРА И СЕГОДНЯ: ИНФОГРАФИКА
Три источника визуального контента
Снимки покупателей – не единственный тип контента, который используют для e-commerce. Выделим три источника визуального контента:
- Контент брендов и интернет-магазинов. Вы можете использовать готовые фото от брендов товаров, которые вы продаете, заказывать визуальный контент на стороне или создавать его собственными силами, привлекая фотографов и моделей.
- Блоги или площадки партнеров – лидеров мнений или инфлюэнсеров (агентов влияния). Как правило, это эксперты в области fashion и beauty: стилисты и визажисты, парикмахеры, косметологи и другие специалисты, к которым прислушиваются. Они создают собственный контент, ориентируясь на требования рекламодателя. От вас – бюджет и товар/услуга.
- Пользовательский контент из соцсетей. Создание образа для каждого человека – способ самовыражения, возможность обозначить свою принадлежность к некоему социальному кругу. Покупатели и фанаты бренда создают контент бесплатно, работая как источник сарафанного радио, привлекая к определенному товару или услуге внимание друзей и знакомых. Это – бесплатная и, пожалуй, наиболее эффективная реклама.
Визуальный контент брендов и интернет-магазинов: контента мало, с идеальным качеством, с низким доверием потребителей. То, что создает сам производитель/продавец, воспринимается предвзято, как реклама. Включается баннерная слепота, даже если в блоге размещают полезную информацию. Это, вкупе с высокими расходами на создание контента, приводит к низкому ROI (коэффициенту окупаемости).
Блоги партнеров: экспертный контент, мнение от профессионала, вызывающее высокое доверие потребителей (посетителей блогов). ROI выше: блогеру-профи больше доверяют, визуальный контент не всегда воспринимается как реклама, баннерной слепоты нет – при условии, что владелец блога соблюдает баланс между рекламными и «бесплатными» публикациями, работает на аудиторию и выстроил доверительные отношения со своими подписчиками.
Аккаунты реальных клиентов: контента много, с неоднородным качеством, с очень высоким доверием клиентов. Новое «сарафанное радио» работает эффективно, рекламодатель не платит за создание и публикацию контента, а знакомому и фотографиям, сделанным непрофессионально, доверяют больше. Однако, если речь идет о применении снимков, созданных покупателями, в маркетинговой стратегии, в собственном блоге и на сайте интернет-магазина, коэффициент окупаемости может оказаться не самым высоким. Чтобы добиться наилучшего эффекта, нужно выстроить продуманную стратегию работы с UGC и придерживаться ее — а это потребует сил и времени.
Низкая окупаемость – бич визуального контента. Ситуацию усугубляет и короткая жизнь контента в fashion и beauty-индустрии – несколько часов в соцсетях. Ждать, когда затраты – на производство, покупку или подбор контента – оправдают себя, некогда. Эту проблему нужно решать – за счет четко выстроенной стратегии.
СМОТРИМ НА ПРИМЕРАХ
Butik.ru – мультибрендовый интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров. В наличии – товары 350 брендов, за плечами – 20 лет работы, в арсенале – собственная продакшн-студия, роль модного журнала и fashion-блогера в социальных сетях.
Проблема – малый срок жизни контента при высокой стоимости его создания и сложности в нативной доставке до аудитории. В создание контента вкладываются значительные ресурсы: оплачиваются профессиональные съемки, работа моделей и фотографа, обработка.
Решение – увеличить отдачу от визуального контента, продлив срок его работы и наладив дистрибуцию. В интернет-магазине был создан раздел Instashopping – новый вид шопинга для всей аудитории сайта, который ранее получали только подписчики в Instagram. Это существенно расширило аудиторию, на которую воздействовал контент.
Instashopping стал своеобразным self-сервисом для аудитории интернет-магазина.Такой формат снял возражения пользователей, подарил им новый опыт: посетители видят, как тот или иной товар смотрится, с чем его можно сочетать. Это упрощает процесс выбора и вселяет в покупателя доверие к интернет-магазину. Успех нового инструмента подтверждают цифры : уменьшился показатель отказов, многократно увеличились время, проведенное на сайте, и глубина просмотров, значительно выросла конверсия.
СЛОЖНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ВИЗУАЛЬНОГО КОНТЕНТА
Визуальный контент эффективен, но работать с ним непросто. О низком ROI (окупаемости) и короткой жизни контента мы уже писали. Есть и дополнительные сложности:
- Гарантированно качественный визуальный контент стоит дорого. При этом у фотографий и инфографики в Instagram и других социальных сетях короткая жизнь.
Решение: страница на сайте с представленными образами интернет-магазина и социальными факторами .
- Пользовательский контент имеет неоднородное качество. Отбирать качественные изображения непросто – уходят ресурсы и время. А делать это приходится постоянно.
Решение: UGC-стратегия, активизирующая покупателей на создание контента как в процессе продажи, так и после. Использование селфи-зеркал, наклеек в примерочных, упоминание о возможности оставить отзыв, определение правил (например, публикации с хештегами и геолокацией).
- Фотография в профиле пользователя подпадает под закон об авторском праве, и для того, чтобы использовать изображения, нужно запрашивать разрешение.
Решение: существуют технологии, автоматизирующие или, как минимум, ускоряющие взаимодействие с авторами.
- Есть чисто технические нюансы: не все фотографии отображаются правильно, не весь видео-контент работает корректно. Ручная обработка (обрезка, масштабирование, использование надежных плееров) требует времени.
КОНТЕНТ — ЦАРЬ. ВИЗУАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ — БОГ?
Несомненно. Роль изображений оценили в e-commerce. И не только в fashion и beauty: использовать визуальный контент давно научились в Google, Volkswagen, Rolex. Новые маркетинговые механизмы помогли и старым, и новым зарубежным брендам – например, Kate Spade New York.
С распространением социальных сетей и смартфонов, появлением Instagram, Pinterest, Facebook, VK изменилось потребление визуального контента, расширились возможности обмена опытом и мнениями, появились новые инструменты для обратной связи и продвижения. Существенно вырос мобильный трафик: три четверти владельцев смартфонов используют их для интернет-серфинга, 34,9% совершали покупки с мобильного устройства, 59% используют его на одном из этапов покупки. В результате изменилось поведение аудитории: пользователи стали реже читать и чаще просматривать изображения и видео, активно делиться ими. Возросла потребность в социальном подтверждении. Бренды и интернет-магазины следуют за спросом на хороший, яркий, запоминающийся контент, постепенно изменяют маркетинговые стратегии, все чаще применяют студийные и пользовательские снимки на этапах продажи.
Работать с визуальным контентом все еще сложно, но для грамотного, вдумчивого маркетолога нет ничего невозможного: все или почти все существующие проблемы можно решить техническими методами.