Как превратить учеников и преподавателей в маркетологов, или сила пользовательского контента для увеличения продаж
Мир образования — от высшего до однодневных онлайн-курсов — изменился. Выбор образовательных продуктов стремится к бесконечности, как и количество критериев оценки. Кроме стандартных критериев, связанных с качеством образования и репутацией учреждения, важным становится удобство самого процесса, нетворкинг, возможность трудоустройства, актуальность и еще множество факторов. При этом рынок образовательных услуг растет, предложений становится все больше. Как следствие, растет и стоимость привлечения клиентов.Сфера образования сейчас столкнулась с одной стороны с повышенным спросом, но и с сильной конкуренцией в рекламных каналах и в головах потенциальной аудитории. И с вопросами:
- как выделиться среди предложений?
- как уменьшить стоимость привлечения клиента?
- как сократить время на принятие решения и набирать группы?
Отзывы и успехи учеников — важнейший фактор выбора: который закрывает эти вопросы, и вот почему:
- 35% студентов говорят, что соцсети очень полезны при поиске образовательного учреждения и курсов,
- 1 из 3 студентов использует соцсети для поиска места для учебы,
- 98% студентов активны в соцсетях и готовы делиться контентом, если их направить,
- 40% потенциальных студентов основывают выбор образовательного учреждения/платформы на ее присутствие в соц.сетях,
- 92% потребителей доверяют отзывам больше, чем любой форме рекламы,
- в среднем перед тем, как совершить покупку, человек просматривает 11 обзоров/отзывов.
Люди доверяют людям, а у вас уже есть армия маркетологов, готовая вас рекомендовать. Это ваши бывшие ученики и преподаватели. Но контент, размещенный в соцсетях, хорошо работает на охваты и на вовлечение. Сайт все-таки остается важной площадкой — именно на него вы ведете трафик, в том числе платны, именно на нем происходит продажа. И UGC (пользовательский контент или отзывы реальных клиентов) можно и нужно использовать именно на сайте, чтобы закрыть вопросы потенциального ученика, чтобы вселить доверие с первого знакомства.
Пользовательский контент, размещенный на сайте и в рассылках, увеличивает конверсию в продажу в среднем на 10-20%
UGC-стратегия — это импорт пользовательского контента из социальных сетей в точки принятия решения о покупке: сайт, приложение, рассылки. Комплексный подход к работе с пользовательским контентом увеличивает ваши продажи. Но если работать с ним правильно.
Мы проанализировали сайты крупных образовательных платформ. Смотрели на то, как и где размещаются пользовательские отзывы:
Текстовые отзывы:
- нельзя перепроверить, к ним нет доверия,
- сложно воспринимаются,
- размещаются вручную.
Текстовые отзывы со ссылкой на соцсети (автора):
- доверия больше, но не достаточно, так как размещаются не на открытых источниках (не в соцсетях),
- ручной перенос и актуализация, сложности в распределении по сайту,
Скрины их соцсетей:
- ручная работа по переносу и распределению по сайту (особенно если несколько направлений и курсов),
- плохо читаются с мобильного,
- есть доверие.
Отзывы на отдельной странице:
- отзывы являются важнейшим аргументом для совершения покупки и они должны быть актуальными. Но самое важное — располагаться там, где происходит покупка. Но, как правило, сложно актуализировать отзывы на разные курсы, поэтому часто их выводят на отдельную страницу.
Разберем пошагово, как запустить UGC-стратегию для образовательного учреждения
Шаг № 1: определяем точки сбора контента
Основная точка сбора — соцсети, конечно. Пользовательский контент ищем по хэштегам, упоминаниям и локациям. Если вы будете искать вручную — потратите уйму времени. Проще использовать автоматическую систему по сбору контента.
Со стороны образовательного учреждения площадками по сбору могут быть сайт, приложение, e-mail. Почему ваш ученик или преподаватель должен делиться информацией о вашем курсе или образовательном учреждении? Могут привлечь как материальные, так и нематериальные бонусы. И, кстати, не факт, что материальная мотивация сработает лучше. Людям нравится внимание, они в принципе ожидают более «человеческих» коммуникаций с бизнесом. Ваши ученики и преподаватели сами готовы оставлять отзывы и показывать красивые фотографии. Вам можно предложить им взамен перепост лучших снимков на сайт, в инстаграм или другие соцсети компании. Из материальных бонусов — предлагайте скидку на следующий курс, доступ к закрытой базе материалов, участие в клубных активностях. Замотивировать можно также индивидуальным снижением стоимости цены на продукт, участием в спецпредложениях, правом первом первого доступа к новому курсу. С системой мотивации можно и нужно экспериментировать. Только так можно понять, что именно цепляет вашу аудиторию. Предлагайте разные комбинации нематериальных и материальных бонусов: например, перепост в официальный аккаунт плюс участие в закрытой нетворк-вечеринке. В любой точке касания с учениками/преподавателями можно рассказывать о возможности оставить отзыв о продукте. Достаточно разместить официальный хештег, люди знают, что с ним делать. Но можно и задать рамку для отзыва: на какой вопрос вы хотите получить ответ? Попросите студентов/выпускников не только делиться контентом, но и предлагать идеи по улучшению того или иного курса, тем самым подчеркнете его значимость для вас. Где и как об этом рассказывать? Онлайн: Чтобы получить качественный контент, который вы сможете продемонстрировать на своих официальных страницах, клиенту стоит задавать планку: задать вопрос, показать пример поста от самых лояльных сотрудников и студентов. Добавить информацию о хештеге можно и оффлайн: Собираем пользовательский контент по хэштегам, геотегам или их сочетанию. Отбирать и получать разрешение на использование контента — самая трудоемкая часть во всем процессе UGC-стратегии. Клиента нужно похвалить, получить разрешение на публикацию (это важный юридический аспект) и наградить. Далее начисляем бонусы клиентам или поощряем другим инструментом лояльности, который есть у компании. Это зависит от того, что вы изначально закладывали в систему мотивации клиента. Существует сервисы, которые автоматизировали пошаговые действия. Они соберут контент автоматически, запросят разрешение на его публикацию и интегрируют вашу систему лояльности в процесс. Включайте пользовательский контент во все точки коммуникаций с клиентами. Это самый важный шаг. Самый конверсионный, аутентичный и честный контент важно «доставить» его будущим покупателям правильно и красиво, продемонстрировать под разными углами и показать то, что поможет клиенту сделать выбор в пользу вас, вселит уверенность в покупке и заранее закроет все возникшие вопросы. Где можно разместить контент? Там, где клиент выбирает и принимает решение о покупке. Онлайн: На главной странице: галерея из отзывов из ленты и сторис Комьюнити галерея на специальной посадочной странице: В рассылках: Оффлайн: Метрики эффективности зависят от той цели, которую вы ставили. Пользовательский контент на страницах сайта положительно влияет на конверсию и средний чек. Он вызывает больше доверия. Также он оказывает влияние на поведенческие метрики (Bounce Rate, Average time, Page/sessions), а это положительно сказывается на SEO и повышает ваши шансы попасть в поисковой строке на лидирующие позиции. При анализе важно учитывать не только количественные, но и качественные параметры, которые влияют на лояльность клиентов и формирование вокруг бренда комьюнити. И, как следствие, на LTV (показатель того, сколько денег принесет пользователь за весь свой срок дружбы с брендом). Для вас эти данные станут инсайтами при будущих коммуникаций с аудиторией: услышите свою целевую аудиторию, поймете, на какие послания она реагирует, каким языком говорит о ваших образовательных продуктах и как это можно использовать в дальнейших маркетинговых коммуникациях. Если обобщить, то UGC-стратегия — эффективная и искренняя реклама вашего бренда и образовательных продуктов. Для этого необходимо собрать и сгенерировать отзывы, выбрать лучшие, разместить их на своем сайте, а также проанализировать количество продаж и инсайты после всех перечисленных действий. Это постоянная и не разовая работа. Но эффект того стоит. Все шаги можно пройти вручную, но на практике компании, которая никогда не работала с UGC, это будет сложно реализовать: есть сложности с API Инстаграма и ряд других технических особенностей. Поэтому если вы собираетесь включить работу с UGC в маркетинговую стратегию, лучше техническую составляющую отдать на аутсорс. INSEAD — одна из ведущих в мире бизнес-школ, с кампусами в Европе, Азии и на Ближнем Востоке. Цель Повысить узнаваемость бренда, степень вовлеченности и конверсию в продажу, сплотить нынешних и будущих студентов, преподавателей и выпускников. Задача С помощью пользовательского контента создать инфокампус, так как ученики живут по всему миру Решение Бизнес-школа попросила всех членов сообщества INSEAD делиться постами о своих лучших моментах на учебе с хештегом #INSEADmoments. Результат На данный момент по хештегу собрано уже 23 767 публикаций. Студенты делились впечатлениями и воспоминаниями о: С помощью сервиса по управлению визуальными отзывами INSEAD смогли показать отзывы реальных студентов: Визуальные отзывы помогли INSEAD: 1. показать студенческую жизнь, приблизиться к аудитории, 2. сплотить комьюнити студентов, преподавателей и увеличить взаимодействие с ними в соцсетях, за счет чего увеличить охваты, 3. показать потенциальным студентам аутентичные и честные отзывы студентов. IB — некоммерческая организация, основанная в Женеве: Цель Привлечь внимание к 50-летнему юбилею школы #IB50 Задачи Решение Создали кампанию #weareIB и попросили студентов и выпускников завершить предложение: «Педагог IB, которого я хотел бы поблагодарить...», используя хэштег в Instagram и Twitter. IB использовали сервис управления визуальными отзывами, чтобы собрать и разметить UGC на сайте. Результат Пользовательский контент, размещенный на сайте и в рассылках, увеличивает конверсию в продажу в среднем на 10-20%. Потому что никто не скажет о вас лучше, чем ваши реальные ученики. С помощью сервиса Frisbuy вы найдёте качественный, эмоциональный контент для сайта и рекламной кампании. Win-win решения для онлайн-курсов и образовательных учреждений: увеличить конверсию в продажу, вселять доверие с первого посещения сайта и сплотить комьюнити преподавателей и бывших студентов.
Шаг № 2: Создаем систему мотивации
Шаг № 3: сообщаем клиенту, что можно оставить отзыв
Шаг № 4: собираем, модерируем, благодарим
Шаг № 5: Дистрибуция
Шаг № 6: Анализ
Кейсы использования UGC для сферы образования
INSEAD — The Business School for the World
International Baccalaureate® (IB)
Чек-лист запуска UGC-стратегии
