Дмитрий Зинько, Frisbuy: «Пользовательский контент — самое мощное доказательство того, что вашему бренду или интернет-магазину можно доверять»
Когда у интернет-магазинов спрашивают, какие сервисы они готовы подключить себе в качестве дополнительного инструмента, практически все в один голос говорят — продуктовые, т.е. те, которые помогают клиентам выбирать и покупать товар, увеличивая тем самым конверсию самого интернет-магазина.
Ольга Сатановская, автор проекта «Сервисы для Екома» пригласила в «желтую» студию Pim Solution компанию, которая как раз и позволяет это делать, причем с помощью самих клиентов, и поговорила с основателем платформы по работе с визуальными отзывами Frisbuy, Дмитрием Зинько.
Дмитрий, первый вопрос — что такое визуальные отзывы?
— Это фото и видео-отзывы реальных клиентов на ваши товары и услуги. По-другому, User-generated Content или UGC. Источниками визуальных отзывов служат соцсети. Самые популярные в России — Instagram, TikTok и ВКонтакте. Сбор отзывов можно организовать и на своих площадках: на сайте и в мобильном приложении. Мы работаем и с соцсетями, и предоставляем виджеты для прямой загрузки отзывов. Что делает Frisbuy? — Frisbuy собирает фотографии, посты, сторис и видео-отзывы из социальных сетей, используя хештеги, геотеги и упоминания бренда. Собранные отзывы сервис агрегирует в личном кабинете, где они интегрируются с товарным каталогом и, согласно сценариям, распределяются по важнейшим точкам CJM. Релевантный контент автоматически попадает в точки принятия решения о покупке — на сайт, в приложение, в рассылки и на офлайн-экраны. Пользовательский контент — самое мощное доказательство того, что вашему бренду или интернет-магазину можно доверять, ведь гораздо легче принять решение, когда видишь успешные примеры из жизни и реальные примеры использования. Зачем пользователям ставить упоминания брендов? — На это у покупателей есть много причин. Во-первых, многие хотят, чтобы их друзья, их окружение знали, товарами каких брендом они пользуются, какие бренды поддерживают. Сейчас поддержка/игнорирование брендов — часто социальное высказывание. И есть тенденция на большую открытость, поэтому очень важно работать с реальной клиентской базой, активировать ее. Ваши клиенты могут стать лучшей командой маркетологов. Во-вторых, это может быть желание показать свой профессиональный авторитет. Если покупатель, скажем, стилист или начинающий fashion-блогер размещает контент определенного качества с упоминанием бренда, он тем самым стремится повысить свою популярность в профессиональной сфере. Третий мотив, когда бренд активно работает со своими покупателями, используя мотивационные механики. Например, благодарит через различные промо-коды, начисления на бонусный счет или организует «залы славы» на сайте, куда отбираются самые изысканные стили за неделю. Людям приятно внимание, слава, иногда материальная мотивация, а контент при этом генерируется. Win-win, как мы любим. Для каких еще механик бренды могут собирать пользовательский контент? — Целей для сбора контента несколько. Одна из основных, которую мы заявляем, как рабочую для екома — это увеличение показателя конверсии и среднего чека. Как это работает? Когда человек заходит на страницу интернет-магазина, у него есть ряд причин, почему он сейчас не купит: ● он может не быть уверен, что ему эта вещь подойдет, ● может не быть уверен, что он купит действительно то, что нарисовано на картинке бренда, ● может сомневаться, что на нем это будет смотреться так же хорошо, как на модели Все эти вопросы — это возможности не купить, которые ведут к потере конверсии. Когда на сайте появляется визуальный контент, человек видит «живой̆» пример и может соотнести данную вещь с собой в неидеальных условиях. Часто люди фотографируются больше, чем в одной вещи, мы видим целый образ. Это идеи, которые для fashion и beauty сфер очень важны. Пользователь может видеть социальное подтверждение — лайки и комментарии. Можно оценить, как принимают этот образ или покупку друзья того человека, как вообще он смотрится в жизни и для каких ситуаций походит, как смотрится на определенной фигуре или типаже, в комплекте с какими товарами используется. Тут же решается проблема верификации. Самый простой способ интернет-магазину получить отзыв — это написать его самому, чем довольно многие грешат. У нас механика честная, любой человек может зайти в Instargam или TikTok и найти исходный пост. Данная механика позволяет повысить конверсию интернет-магазина. Мы обычно делаем А/В тесты, конверсия может вырастать от 3,5% до 12%. Плюс для товаров, где возможны образы и сочетания, растет средний чек. Растет и LTV за счет удобного наглядного шопинга и в том числе за счет работы с базой реальных клиентов. Первая покупка — только первый шаг для екома (а пост-продажные коммуникации, заложенные в нашем сервисе, очень важны). Образы вы также помогаете подбирать? Но ведь если я фотографируюсь в образе, это совершенно не значит, что это комплект от одного бренда? — Так и есть. Часто в образе присутствует только одна вещь бренда, но обычно в магазине есть что-то похожее. За счет нашей системы обогащения контента можно ставить метки, которые показывают, что есть вещи «как на картинке». Посетитель сайта может докупить товар до образа. Это реализуется с помощью вашего сервиса или интернет-магазин делает это сам? — Это реализуется нами. Мы предоставляем управление контентом и его вывод полностью «под ключ». Один раз на сайте вставляется наш код, дальше при помощи нашей системы управления можно определить, на каких страницах и что выводится. Как вы можете с точностью указывать товар? Например, если у бренда несколько видов черных водолазок и не понятно на фото из Instagram какая именно это водолазка? — Здесь не обходится без ручной модерации. Мы пробовали различные механики машинного обучения, но это не дает полных гарантий. Поэтому у нас есть проверка силами контент-менеджеров (по согласованным с клиентами гайдлайнам). Проверку может реализовывать и сам бренд при нашей поддержке. Как я понимаю, разные интернет-магазины могут использовать визуальные отзывы в разных местах — в карточке товара, на главной странице сайта или в отдельном разделе. Где чаще всего размещают визуальный контент? — В первую очередь визуальный контент ставится в карточке товара. Это важнейшая точка принятия решения и здесь проще всего увидеть изменение конверсии. Самое удачное место — под основными фотографиями товара. Поскольку пользователю нужно сначала показать идеальные фото от бренда, а уже потом дать возможность увидеть опыт реальных покупателей. Мы можем встроиться в любую точку сайта, в любую точку карточки товара, но бывают очень длинные страницы и случается, что пользователи просто не долистывают до отзывов. Кроме того, как сейчас у нас работают интернет-магазины? Ты заходишь на страницу сайта и тебе предлагается использовать поиск или фильтры, но далеко не каждый человек любит выбирать фасон, длину рукава, высоту юбки и т.д. Это скучно и порой не это интересует покупателя, — ему важно просто красиво выглядеть, если мы говорим про fashion. Поэтому мы предлагаем добавлять в сценарии поиска галерею «shop the look», по аналогии с модными журналами. Помните, раньше на почту приходили каталоги одежды с готовыми образами на моделях и с указанием каждого предмета одежды на этой модели? Мы используем подобный подход, предлагая эффектный образ, чтобы человек увидел, что на нем надето. Сейчас же магазины предлагают наоборот — сперва найти какую-то вещь, а потом уже начать думать, можно ли что-то к этому подобрать. Такой подход может быть внедрен не только на этапе поиска, но и в целом как отдельный раздел на сайте «shop the look». Это распространено во всем мире и в России набирает популярность, благодаря нашим усилиям в том числе. Мы даем покупателю при взаимодействии с интернет-магазином тот экспириенс, который он когда-то в свое время получал с журналами. Это в теории, но на практике лучше всего работает раздел «Платья», а до разделов «shop the look», «look book» и т.д. доходит минимальное количество людей. Какая статистика у вас? — Да, доходят не все. Мы стараемся поставить раздел «shop the look» в главное меню сайта и примерно на 10% доходимости уже можно рассчитывать. Если сравнивать по конверсиям, то люди с «shop the look» показывают лучшие результаты, конверсия может быть Х2, а это серьезный показатель. Дело в том, что покупатели в этом случае более эмоциональные, так называемые «визуалы», которым заходить на покупку через картинку комфортнее. Если говорить не про fashion и beauty, насколько это применимо с другими типами товаров? — Это применимо в аксессуарах, у нас есть кейс и про часы, и про украшения. Такой формат очень хорошо работает в спорте, поскольку сфера похожа на fashion. Есть кейсы с едой и с цветочными магазинами. Например, цветы обычно хорошо заходят в сторис, когда люди видят, как кто-то получает красивые букеты и есть возможность сравнить с представленными фото на сайте. Что по поводу сегмента бытовой техники? — Из бытовой техники у нас реализованы хорошие кейсы с брендом Panasonic, у которого есть все от фотоаппаратов и до кухонных комбайнов. Отдельно с фотоаппаратами у нас есть отличный кейс с Nikon. И если в случае бытовой техники используется подход показать, как красиво это все смотрится, как техника украшает кухню и какие блюда получаются, с фотоаппаратами — про то, какие получаются фотографии. Профессиональные фотографы, делают красивые фото и выкладывают их в Instagram, а мы используем эти визуалы в качестве контента. Это один из моих любимых примеров, потому что он очень душевный. У Nikon контента генерируется гораздо больше, чем представлено на сайте, поэтому для фотографа добавление его работ на сайт — большая честь. Когда в Instagram происходит коммуникация с покупателями от лица бренда с просьбой поставить их красивые фото в магазин на сайт, фотографы очень радуются, что в Nikon их заметили. Некоторые фотографы даже сами пишут нам на почту с предложениями опубликовать их фото на сайте. Для каких категорий товара ваш сервис не подходит? — С нами не продать то, что не вызывает эмоцию. Не эмоциональный продукт. Если в результате использования товара невозможно прийти к какой-то эмоции, то просто не будет контента, люди, элементарно, не будут это фотографировать и выкладывать. Но, с другой стороны, зависит от истории, от сторителлинга бренда. Что вы делаете с правами на контент? Как вы получаете разрешение на то, что контент будет выложен на сайте? — Это происходит в рамках коммуникации с покупателем. Когда мы находим пост, который по гайдлайну клиента можно публиковать на сайте магазина, робот пишет пользователю от лица бренда текст с запросом на разрешение использовать контент на сайте. Как только пользователь дает согласие, контент автоматически публикуется. Если пользователь по какой-то причине не отвечает, у нас на этот случай предусмотрены механики повторного касания, в том числе обращения через direct. Есть какие-то автоматизированные истории, когда бренд проводит конкурс и фото участников сразу публикуются на сайте? — Когда контент старый, то лучше заручаться согласием. А в целом делается именно так, как вы и говорите. Если запускается новая конкурсная механика, то обычно заводится новый хештег, пишется пользовательское соглашение и дальше начинается распространение. Даже если произошла какая-то ошибка, то всегда есть наши виджеты, которые позволяют скрыть контент, если пользователь по какой-то причине считает, что его права нарушены. Если у бренда очень много контента на одну карточку товара, что происходит в таком случае? — Мы говорим, что должно быть минимум 3-5 фотографий, максимум мы не ограничиваем. Если контент появился, и он хорошего качества, то рекомендуем размещать, ведь все фотографии поместятся, а для пользователя это только плюс. В этом случае можно поиграться с выводом контента и показать более новые, или те, на которые больше кликают. Если говорить про видео контент, насколько он сейчас популярен и востребован? — Появились форматы сторис, форматы тик-ток видео, поэтому его количество возрастает. Кроме того, качество видеоконтента заметно выросло. Все это в целом, с точки зрения воздействия на пользователя сайта оказывает исключительно положительное влияние. Например, Л’Этуаль в товарных карточках миксует фото и видео-контент из Instagram и TikTok. У нас есть кейс с Vivienne Sabo. Изначально мы начинали с фото-контента из Instagram, со временем контента становилось все больше и появились товары с более чем 100 единицами контента на один товар. Мы начали пробовать показывать только видео, затем провели А/В тест, который показал, что видео конвертит на 10-15% лучше фотографии. Начали разбираться и поняли, что с точки зрения покупки косметики мало показать образ. У покупателя возникает следующий вопрос: «А как я накрашусь?». Как раз видео и отвечает на этот вопрос. Многие визажисты записывают полноценные видео мануалы как сделать полный мейкап, и любая девочка может это повторить. Для каких еще целей можно использовать ваши механики? — Наши механики могут быть использованы для проведения различных PR-кампаний, для выстраивания дополнительной коммуникации с покупателями, для повышения лояльности к бренду, для увеличения охватов. Например, у re:Store есть интересный кейс. Они проводили конкурс на лучшую мобильную фотографию. В рамках конкурса мы в Instagram собирали до 5 тыс. фотографий в месяц. Что это значит? У каждого из этих 5 тыс. человек есть порядка 300 подписчиков, которые узнали что их друг фотографирует на iPhone, и кроме того, участвует в конкурсе re:Store. Соответственно, эти 5 тыс. человек дали 1,5 млн потенциального охвата. Кто сейчас пользуется вашим сервисом? — На данный момент у нас подключено более 100 магазинов. От начинающего дизайнера одежды, у которого мини-производство, и до больших магазинов таких как Л’Этуаль, Gloria Jeans. Это и монобренды — Gloria Jeans, Love Republic, Ostin, Benetton, Nika Watches, и мультибрендовые магазины, такие как Street Beat. Мы со всеми умеем и любим работать. Сколько они вам платят? — Ценообразование гибкое. Базовый тариф для интернет-магазинов начинается от 5 тыс. руб. в месяц. И далее уже стоимость наращивается и зависит от трафика интернет-магазина, а также от товарной номенклатуры, которая напрямую влияет на объемы взаимодействия с покупателями. Если привести более конкретный пример про стоимость. Например, у меня есть интернет-магазин, в котором 100 тыс. уников в месяц и товарная матрица на 100 товаров. Сколько в этом случае мне будет стоить ваш сервис? — Если мы говорим про основные сценарии, то стоимость будет до 30 тыс. руб. И эта история работает как абонентская плата. Куда вы идете в развитии вашего сервиса? — Прежде всего мы решаем проблемы и задачи, которые возникают у наших клиентов. Первое направление, как сделать, чтобы контента было больше. В настоящее время мы дорабатываем и развиваем мотивационные механики и механики по информированию, которые позволяют брендам и интернет-магазинам эффективно коммуницировать со своими покупателями. Среди подобных механик триггерные рассылки, начисление баллов, взаимодействие через социальные сети в виде комментариев, direct месседжей и т.д. Например, если у клиента развита тема триггерных рассылок, то мы можем встраивать блоки в их текущие рассылки. Если же такой формат не развит, то можно обратиться к нам. Также у нас есть автоматизация по награждению, т.е. мы можем отправлять промо-коды от имени клиента и в том числе, начислять бонусы на бонусный счет. Мы можем коннектить аккаунт человека в Instagram с пользователем сайта интернет-магазина, таким образом реализуя подобные процессы. Второе направление — точки, где контент может еще поработать. Помимо сайта и мобильного приложения, куда мы интегрируемся через API, у интернет-магазина или бренда есть e-mail маркетинг, digital-реклама. Мы сейчас прорабатываем механики того, как эффективно доставлять контент, который уже доказал свою эффективность, и заставить его работать в других каналах. Данное направление пока на уровне экспериментов, но я уверен, что скоро это все появится. Cтатья опубликована на New Retail
