Юнит-Экономика — О системе метрик (Ч2) с формулами

На слайде выше мы видим, что в разделе Юнит-Экономика центральное место занимает конверсия — конверсия Юнитов Продукта и Пользователя (Юзера) в Юниты Клиента или Юниты Маржинальной прибыли.

Конверсия — это маркетинговая метрика. За конверсию маркетинговых затрат в покупку или привлечение нового клиента отвечает маркетинг.

На слайде выше мы видим, что у некоторых бизнес-моделей метрика САС (Cost of acquisition a Client) — стоимость привлечения клиента может быть равна нулю, т.е. САС=0. Но также существуют и такие бизнес-модели, у которых САС>0. САС — это маркетинговая метрика. За нее отвечает маркетинг.

Стоит также вспомнить (мы об этом уже неоднократно говорили в блоге) и еще одну маркетинговую метрику Юнит-Экономики — Customer (or Client) Lifetime Value (CLTV). Как ее считать и как она связана с Формулой прибыли можно более детально прочитать в предыдущих публикациях блога.

Таким образом, в Юнит-Экономике используются и экономические и маркетинговые метрики.

Следовательно, нужно определить какие именно экономические и какие именно маркетинговые метрики лежат в основе Юнит-Экономики, нужно понимать, где экономические метрики, а где маркетинговые и как они взаимосвязаны.

Поскольку Юнит-Экономика все же решает экономические задачи в первую очередь (да простят меня маркетологи), а именно решает вопросы прибыли и прибыльности бизнес-модели, вопросы окупаемости затрат, безубыточности и в конечном счете потенциала финансово-экономического роста бизнеса, то без правильного выбора системы экономических метрик никак не обойтись. В противном случае экономические расчеты и оценки будут мягко говоря слишком грубыми, а решения на их основе могут стоить слишком дорого.

Текущий перечень терминов и сокращений

Так как вопрос о системе метрик Юнит-Экономики находится в развитии, приведу текущую редакцию перечня основных экономических метрик и используемых обозначений:

Логика системы метрик Юнит-Экономики

Следующий слайд показывает, как параметрически связан традиционный маржинальный анализ (или CVP-анализ) с терминологией и метриками Юнит-Экономики в зависимости от значения метрики САС. О метриках маржинального анализа (CVP-анализ) можно посмотреть в Википедии.

На слайде видно, как от условия САС=0, которое соответствует обычному маржинальному анализу, можно в предложенной системе метрик и обозначений перейти к метрикам при условии САС>0, что соответствует ситуации платного привлечения клиентов и является центром внимания Юнит-Экономики.

Следующий слайд показывает, как в предложенную систему метрик Юнит-Экономики, по аналогии с Юнитом-Клиент, можно включить и любой другой Юнит Маржинальной Прибыли:

И наконец следующий слайд показывает, как в данную систему метрик встраивается такой объект Юнит-Экономики, как Юзер — Пользователь, т.е. потенциальный клиент (покупатель), внимание которого вы привлекаете к своему продукту, в частности методами интернет-маркетинга.

На слайде видно, что Юзер становится Клиентом через механизм конверсии. В данном случае начинают работать методы и инструменты маркетинга, которые отвечают за процесс конверсии потенциального клиента в реального.

Таким образом, прибыльность бизнес-модели, в том числе, зависит и от эффективности механизма конверсии и объема затрат на создание конверсии. В конечном итоге затраты на конверсию Пользователя в Клиента включаются в метрику САС>0. Чем больше САС, тем больше затрат на привлечение клиентов, тем меньше операционная прибыль.

Выводы:

1. Предложенная система метрик Юнит-Экономики основана на модели маржинального анализа (CVP-анализа) и является естественным развитием известной экономической модели (Википедия).
2. Предложенная система метрик Юнит-Экономики позволяет использовать методы маржинального анализа не только для анализа маржинальности продуктов, но и для анализа маржинальности клиентов или клиентских сегментов.
3. Предложенная система метрик позволяет проводить анализ маржинальности и по продуктам, и по клиентам, в том числе и в случае бизнес-моделей с платным привлечением клиентов, т.е. в случае, когда маркетинговая метрика САС>0, что и является основным объектом внимания Юнит-Экономики.
4. Источник опубликованного материала — проект ФОРМУЛА ПРИБЫЛИ 5.0.