Зелёный маркетинг против гринвошинга: как бизнесу быть честным и прибыльным

Растущие экологические проблемы больше не являются тайной — благодаря доступной информации многие озабочены состоянием планеты и тем, как её ресурсами распоряжаются крупные компании. Это породило конструктивную маркетинговую стратегию, которая основывается на заботе об окружающей среде путём перехода на возобновляемые источники энергии, вторичное использование переработанных материалов и упор на экологию.

Подобный подход прекрасно вписался в современное общество, которое активно проявляет осознанность. В этой статье мы рассмотрим, чем «зелёный» маркетинг привлекает клиентов и что такое гринвошинг.

Экологичность как новый стандарт для бизнеса

Статистика, собранная компаниями по всему миру, показывает, что современный потребитель в 70% случаев делает выбор в пользу компаний, которые так или иначе заботятся об экологии. Если рассматривать данную ситуацию исключительно с точки зрения бизнеса, то экологичность становится не просто заботой об окружающей среде, а настоящей рыночной необходимостью. Без оценки ESG (Environmental, Social and Governance) от компании отвернутся не только клиенты, но и партнёры, и даже инвесторы, оценивающие продуктивность организации исключительно голыми цифрами, будут учитывать вклад в защиту окружающей среды.

В целом, можно выделить четыре преимущества поддержки эко-трендов в бизнесе:

• Конкурентоспособность. Как мы уже сказали выше, и клиенты, и партнёры намного охотнее выбирают бизнес, который учитывает экологические нормы. Более того, проведённое Nielsen исследование показало, что 73% клиентов готовы платить за товары больше, если они произведены с заботой об экологии. Это позволяет значительно повысить продажи и придать продукции премиальный оттенок.

• Лояльность. Когда компания заботится об окружающей среде, она делает доброе в глазах аудитории дело. Таким образом бренд становится более человечным, а использовать его товары — значит поддерживать «зелёную» повестку. Всё это способствует лояльности и росту постоянных клиентов, особенно среди молодёжи.

• Экономия. Хоть сам переход на энергосберегающие и экологические системы требует определённых затрат, более энергоэффективное оборудование, переработка отходов и оптимизация логистики позволяют сократить итоговые расходы.

• Инвестиции в будущее. ESG уже не первый год привлекает клиентов и инвесторов — так было задолго до 2025. Поэтому есть стойкая уверенность в том, что подобный тренд сохранится и в будущем, позволяя компании заняться адаптацией к нему уже сегодня.

Несмотря на то, что в России «зелёный» бизнес ещё не так распространён, цифры его роста увеличиваются с каждым годом. За счёт этого можно прогнозировать развитие компании в ближайшем будущем, подсматривая наиболее удачные решения у крупных зарубежных организаций с их адаптацией под отечественные реалии.

Гринвошинг и его опасность

Обратной стороной экологического бизнеса является гринвошинг, который происходит от слов «green» и «washing» — «зелёный» и «стирка». В широком смысле гринвошингом называется маркетинговая стратегия, которая направлена на попытки «отмыть» репутацию компании за счёт экологической риторики. При этом сама компания не занимается настоящей адаптацией бизнеса под ESG, а создаёт обманчивое впечатление, что и отличает её от честного экологического маркетинга.

Гринвошинг — деструктивный тренд, который паразитирует на осознанности общества и подрывает доверие к другим компаниям, которые активно работают над внедрением эко-трендов в бизнес. Выявить его достаточно просто, поскольку его основные инициативы направлены на сокрытие реальных действий компании:

• Необоснованные заявления. В рекламе продукции такой компании часто появляются слова «экологически чистый», «натуральный» и «без ГМО», даже если это не имеет никакого смысла. При этом доказательной базы и сертификатов, подтверждающих соответствие продукции ESG, нет.

• «Зелёный» дизайн. Зелёный цвет ассоциируется с природой. Поэтому гринвошинг берёт за основу максимально органичные изображения — зелёный оттенки, листья, прозрачную воду и голубое небо. Продукт (а то и сама упаковка, выполненная из неперерабатываемых материалов) остаются прежними.

• Ложные инициативы. Обещания и акции, которые объявляет компания в рамках гринвошинга, остаются только на бумаге. Расчёт идёт на громкое заявление, которое окажет эффект здесь и сейчас, в то время как проверять реальное выполнение инициативы никто не будет.

Компании занимаются гринвошингом по простой причине — это намного дешевле полноценного ввода экологических инициатив и перехода бизнеса на новые рельсы. Однако эффект от этого будет краткосрочный, и в перспективе организация столкнётся со множеством проблем. Прежде всего это репутационные потери, ведь подобные скандалы привлекают внимание общественности и СМИ, а это уничтожает бренд и доверие клиентов. В некоторых странах отделаться только уровнем по имиджу не выйдет — гринвошинг часто классифицируется как нарушение закона о защите прав потребителей с соответствующими юридическими последствиями.

Как бизнесу стать экологичным

Гринвошинг — путь в никуда, в то время как экологические тренды в бизнесе необходимы для развития компании в ближайшем будущем. Чтобы донести свою позицию до общественности, необходимо обеспечить правильную стратегию экологического маркетинга:

• Прозрачность. Экологичность продукции строго регулируется различными независимыми сертификатами, такими как FSC, Fair Trade или ISO 14001. Их упоминание значительно повышает доверие к продукции, кроме того соответствие товаров можно без проблем проверить и убедится в честности компании.

• Честность. Не стоит преувеличивать экологичность компании в попытке угнаться за конкурентами. Если ваш продукт только частично экологичен, об этом стоит сообщить на упаковке. Подобная честность в отношении возможностей и ограничений организации окупается в перспективе.

• Инвестиции в экологические инициативы. Компания должна заниматься переходом на экологические нормы не только на бумаге, но и в реальности. Использование переработанных материалов для упаковки, сокращение выбросов и возобновляемые источники энергии являются уже не модой, а необходимостью. Кроме того, инвестиции и коллаборации с различными экологическими организациями помогут закрепить ассоциацию бренда с защитой окружающей среды.

• Разработка корпоративной культуры. Чтобы компания была экологичной, сотрудники должны это поддерживать. Поэтому ввод подобных инициатив в корпоративную культуру поощряется — это позволит транслировать важность «зелёного» бизнеса на всех уровнях.

Честность и прозрачность — главные преимущества «зелёного» бренда в сравнении с гринвошингом, и на них необходимо делать упор. В наше время глобальных корпораций и фейков аудитория ценит открытость и искренность. Подобные инвестиции окупятся уже в ближайшем будущем, поэтому о переходе бренда на экологические нормы стоит задуматься уже сейчас, ведь ваши конкуренты уже активно этим занимаются.