Почему ваша реклама не работает (и как Jobs To Be Done помогает это исправить)

Иногда реклама попадает прямо в точку и значительно повышает продажи, а порой запуск нового продукта попросту не удаётся, несмотря на тщательно просчитанные риски и все маркетинговые вложения. Дело в том, что реклама рекламе рознь, и пока одни компании пытаются продать клиентам характеристики и показатели, другая смотрит на это иначе и ставит во главу угла возможности. О том, как именно смотреть на продукцию глазами клиента, что такое Jobs To Be Done и о какой работе идёт речь в этой концепции, мы и поговорим в статье.

Основные составляющие метода Jobs To Be Done

Jobs To Be Done — достаточно популярная методология, которая заставляет маркетологов отталкиваться не от самого товара, а от того, какие нужды клиентов он покрывает. Иными словами, человек покупает не столько мобильный телефон, сколько возможность всегда быть на связи, а вместо стаканчика кофе он желает получить ощущение бодрости перед началом рабочего дня. Таким образом, в рамках концепции JTBD продукт является «работником», которого нанимают на «работу» — решить поставленную перед ним задачу. При этом стоит учитывать, что одни вещи могут выполнять разную «работу» — тот же смартфон подходит для связи, интернета, игр, фотографий и видео. Таким образом для клиента результат гораздо важнее продукта, с помощью которого он его достиг.

Соответственно, маркетинговое позиционирование должно исходить из «работы» — глубокой потребности клиента. Она состоит из трёх ключевых компонентов:

• Контекст. Им называют всё, что вызывает определённую потребность клиента и отвечает на вопрос «Что происходит в жизни человека?» Например, утром человеку хочется спать. Он не выспался, потому что должен рано проснуться и долго добираться до офиса, он плохо спал из-за неудобной кровати или страдает от бессонницы — всё это контекст, с помощью которого мы понимаем, что именно хочет клиент.

• Желание. Это непосредственная потребность человека, которая возникает в контексте. Возвращаясь к примеру выше, желанием человека может оказаться как отдых, так и необходимость быть бодрым с утра пораньше.

• Цель. Это эмоция, которую человек хочет испытать после удовлетворения желания. Например, бодрость от хорошего сна на новой кровати, или спокойствие от того, что он успевает на работу вовремя.

Понимая контекст, желание и цель, можно сравнительно легко понять запросы аудитории из разных сегментов и удовлетворить их как созданием нового товара, так и правильным продвижением уже имеющейся продукции. Главное, чтобы она точно отвечала на поставленные вопросы и позволяла клиентам испытывать эмоцию, которую они в результате желают.

Из этого мы можем вывести три главных мысли, которые JTBD привнесли в бизнес и маркетинг:

• Фокус бизнеса должен быть не на продукте, а на потребностях клиентов. Именно так и поступила Apple, закрыв потребность клиентов в музыке с помощью плеера iPod, а затем заменив его на сервис iTunes.

• Конкурентами считаются не только компании, которые находятся в одной нише с бизнесом, но и те, кто так же выполняет «работу» для ваших клиентов. К примеру, у Zoom есть прямой конкурент в виде альтернативных площадок для онлайн-встреч по работе. Но похожую «работу» выполняют конференц-залы, кафе и коворкинги, поэтому их преимущества также нужно учитывать при продвижении продукта.

• Реклама должна наглядно показывать, как продукт выполняет «работу». Если человеку нужно самому догадываться об этом, исходя из характеристик, то она привлечёт гораздо меньше клиентов.

Согласно JTBD, реклама — это привлекательное «резюме» для продукта, чтобы его приняли на «работу». Ведь, как и HR, клиент будет рассматривать множество кандидатов и выберет того, кто покажется ему наиболее компетентным в конкретном контексте.

Польза Jobs To Be Done для бизнеса

Jobs To Be Done — весьма полезная концепция, которую активно применяют на всех его уровнях. Она оказывает пользу малому и среднему бизнесу, крупным корпорациям и любой отрасли, от программного обеспечения до потребительских товаров. Даже службы, например, доставка еды или маркетплейсы, могут применить подход JTBD в своей работе и повысить именно те показатели, которые нужны клиентам.

Ключевым моментом JTBD является нахождение бизнеса в мире покупателя, попытка посмотреть на продукт глазами не разработчика, а потребителя. Например, разрабатывая смартфон для возрастных людей, компания может внедрить в него весь функционал современного телефона. Но с точки зрения потребителя многие функции в нём попросту не нужны — они в лучшем случае не будут использоваться, а в худшем запутают. Отказавшись от этих функций на этапе проектирования, удастся значительно сэкономить время и деньги на разработке, а также снизить цену и сделать смартфон более привлекательным.

Jobs To Be Done обеспечивает бизнесу следующие возможности:

• Разработка новых продуктов, соответствующих реальным нуждам пользователей. Это позволит привлечь большую аудиторию компании и получать значительную выгоду, параллельно оптимизируя производство.

• Улучшение существующих продуктов. Если товар стартовал неудачно, JTBD позволит проанализировать причины провала и адаптировать продукт под актуальные нужды, дав ему вторую и гораздо более успешную жизнь.

• Разработка маркетинговой стратегии. Данная методология позволяет разрабатывать эффективные и точные сообщения, которые точно бьют в желания целевой аудитории. Рекламная компания, которая показывает решение конкретных проблем — знак того, что маркетологи понимают задачи клиентов и находятся в контексте.

• Контроль рынка. Знание прямых и косвенных конкурентов позволяет смотреть на рынок гораздо шире и разрабатывать стратегии, которые учитывают множество переменных для завоевания внимания потребителей.

Jobs To Be Done — отличный способ поддерживать связь с аудиторией, чтобы повышать её лояльность и оценивать удовлетворённость.

Чек-лист и ошибки реализации Jobs To Be Done

JBTD может показаться обманчиво простым, но на деле его реализация требует тщательного подхода. Обратите внимание на чек-лист из 6 шагов:

Шаг первый — изучаем конкурентов

Конкуренты бывают прямыми, вторичными и косвенными. Первые создают те же услуги или товары, что и ваш бизнес, вторые достигают тех же целей иными способами, а косвенные — это любые товары и услуги из иных категорий, которые клиент может выбрать вместо вашей продукции.

Для компании, которая производит электроплиты для готовки, конкуренты распределятся таким образом:

• прямые — производители индукционных плит;
• вторичные — производители микроволновок;
• косвенные — рестораны, службы доставки еды.

Все они выполняют одну работу — получение клиентом готовой еды.

Шаг второй — анализ конкурентов

Конкуренты необходимы в первую очередь, чтобы учиться на их подходах и ошибках. Изучите, как именно конкуренты выполняют работу вместо вас, и используйте это знание при создании уникального торгового предложения.

Шаг третий — определите мотивацию потребителей

Мотивация клиента критически важна, ведь при её удовлетворении можно не только сохранить собственную аудиторию, но и перетянуть её у конкурентов. Обычно решение купить человек принимает, отталкиваясь от нескольких факторов:

• недовольство текущей ситуацией и стремление её исправить;
• страх перемен и желание сохранить всё как было;
• излишняя привязанность к удобному решению проблемы;
• привлекательная новинка.

Изучив мотивацию, можно понять, какую именно «работу» должен выполнять продукт для клиента.

Шаг четвёртый — исследование проблемы клиентов

Исследуя проблему клиентов, вы формируете описание «работы» или же Job Story. Алгоритм следующий:

• Когда [случается контекст], я хочу [мотив для покупки], чтобы [полученный результат].

В качестве примера можно привести следующий алгоритм:

• Когда я работаю в домашних условиях, я хочу, чтобы это было комфортно, чтобы оставаться продуктивным на протяжении всего рабочего дня.

Решением для этого могут быть как удобные стол и стул, так и ноутбук для работы где угодно, и даже кофе, обеспечивающий бодрость и продуктивность.

Шаг пятый — создание и тест решений

После разработки продуктов, которые покрывают нужды клиентов, их нужно проверить с помощью пилотирования продаж. Сбор обратной связи и адаптация согласно полученным данным позволяет улучшить продукт для полноценного выпуска.

Шаг шестой — избегаем ошибок

Это не столько финальный шаг, сколько необходимость учитывать наиболее распространённые ошибки на каждом из этапов работы. Среди них:

• Отталкивание от позиционирования. Задача JTBD — определить нужды и проблемы потребителей. Если подгонять их под уже имеющееся позиционирование, то работа будет попросту проделана зря, а у продукта появляется риск не найти отклика.

• Нахваливание продукта. Маркетинг должен чётко и понятно отвечать на поставленный вопрос потребителя, показывая, что он получит при покупке. Если товар слишком сильно хвалят, это создаёт подозрение и реальная польза от потребителя ускользает.

• Неправильно определённая работа. Решения — вторичны и следуют из проблем и мотивации пользователя. Если при разработке продукта сделать упор на задачах, можно с лёгкостью уйти не в ту сторону.

Слушайте клиентов, чаще смотрите на продукцию их глазами и используйте Jobs To Be Done — это и обеспечит успех вашему бизнесу в самые краткие сроки.