Как заставить кассиров на заправках предлагать именно ваш товар: Опыт поставщика сетей АЗС и Giftery

Заказчик

Крупный федеральный поставщик продуктов питания и профессионального оборудования для сегментов ритейла и АЗС. Компания специализируется на комплексном обеспечении сферы общественного питания: от поставок востребованных категорий товаров до продажи и обслуживания оборудования на торговых точках. География деятельности охватывает различные регионы страны и включает сеть из 4500 точек обслуживания.

• Внутренняя команда — штатные специалисты и региональные менеджеры. Для них создано корпоративное мобильное приложение, которое служит платформой для обучения, проверки знаний и участия в конкурсах по продвижению фокусных продуктов.

• Сотрудники клиентов (сети АЗС) — линейный персонал и руководители около 15 крупнейших федеральных сетей АЗС (примерно по 5 сотрудников на каждую станцию). Поскольку на заправках внимание персонала рассредоточено между продажей топлива и сопутствующих товаров, заказчик использует инструменты мотивации, чтобы сфокусировать сотрудников АЗС именно на активном предложении своей продукции конечным потребителям.

Цель сотрудничества с Giftery

Компания обратилась с задачей оцифровать систему мотивации. Требовалось уйти от хаотичных ручных премий и создать платформу, где любое вознаграждение становится прозрачным инвестиционным инструментом, напрямую привязанным к личным показателям сотрудников.

Глобальный приоритет — стимулировать рост продаж и повышать качество сервиса на точках. Для этого новая система должна бесшовно работать с двумя контурами аудитории: управлять эффективностью штатной команды и мотивировать линейный персонал партнерских АЗС.

Задачи

Мы разделили работы на два вектора, адаптировав механики под разные аудитории платформы.

Внутренний контур (штатная команда):

• Стимулировать непрерывное обучение. Использовать уже существующее корпоративное мобильное приложение для вовлечения сотрудников: внедрить элементы геймификации (баллы за прохождение тестов), чтобы ускорить проверку знаний.
• Обеспечить управляемость сбытом. Дать руководству инструмент для оперативного стимулирования продаж. Система должна позволять в несколько кликов смещать фокус команды на реализацию конкретных позиций.

Внешний контур (персонал партнерских АЗС):

• Захватить приоритет в рекомендациях. В условиях жесткой конкуренции на кассе (продажа топлива, фастфуда и десятков других товаров) необходимо было финансово и эмоционально мотивировать линейный персонал предлагать покупателям именно продукцию компании-заказчика.
• Оцифровать соревновательные механики. Отказаться от устаревших физических карт лояльности в пользу единой цифровой среды. Это позволило решить проблему географической удаленности: теперь руководитель региона может дистанционно, буквально в пару кликов, разделить призовой фонд между сотрудниками, находящимися в радиусе 300 км от него.

В качестве дополнительной задачи требовалось оптимизировать процесс взаимодействия с партнерами. Перевод корпоративных поздравлений и подарков в цифровую среду позволил бы компании существенно сократить логистические издержки и административную нагрузку.

Механика реализации

Единым ядром системы мотивации стал каталог электронных сертификатов Giftery. Мы выстроили два изолированных пользовательских пути: для штатного персонала интеграция прошла на уровне внутренних кадровых сервисов, а для внешних партнеров логику пересобрали с учетом сложной географии сетей АЗС.

Внутренний контур (штатная команда)

• Накопление баллов. Процесс обучения интегрирован в корпоративное приложение с элементами игровых механик. Сотрудники зарабатывают внутреннюю валюту за прохождение образовательных модулей и выполнение показателей во внутренних турнирах по продажам.
• Конвертация и процессинг. Накопленный баланс конвертируется в реальную награду по запросу. Руководство формирует консолидированную заявку в личном кабинете корпоративного клиента Giftery или напрямую через менеджера. После оплаты транша партия сертификатов автоматически распределяется по рабочим почтам команды.

Внешний контур (персонал сетей АЗС)

• Фокусные программы. Для партнерских сетей регулярно запускаются срочные челленджи с фиксированным призовым фондом под реализацию конкретных линеек продукции.
• Каскадное распределение. Итоги подводит управляющий со стороны клиента. Платформа дает ему гибкость: он может отдать весь фонд лидеру смены или распределить бюджет между всей командой станции.
• Логистика без расстояний. Цифровая доставка полностью сняла проблему «последней мили». Региональный руководитель в пару кликов дробит номинал и отправляет вознаграждения линейному персоналу, даже если нужная заправка находится в 300 км от офиса.
• Брендинг в точке контакта. Визуальная оболочка сертификатов адаптирована под фирменный стиль заказчика. Бренд поставщика закрепляется в памяти кассира в момент получения реальной финансовой выгоды, повышая лояльность к продукту.

Пользовательский опыт

Сценарий получения награды спроектирован по принципу нулевого барьера. Победитель получает ПДФ-файл с уникальной ссылкой. Один клик переводит его на витрину Giftery с уже предзаполненным номиналом, где он самостоятельно обменивает награду на электронную карту нужного ему бренда (например, маркетплейса или супермаркета). Процесс лишен долгих регистраций и дополнительных согласований.

Результат

1. Отказ от физической инфраструктуры вознаграждений. Переход в цифровой формат позволил компании обнулить логистические издержки на доставку пластиковых карт и подарков. Награда отправляется сотруднику дистанционно, независимо от географии присутствия — руководитель региона может в пару кликов передать бонус, даже если станция АЗС находится в 300 км от него.
2. Масштабируемость инструмента. Программа непрерывно функционирует более двух лет. На данный момент платформу использует внутренний персонал клиента.
3. Подтвержденная окупаемость. Использование сертификатов доказало свою жизнеспособность как управляемый драйвер сбыта. Ежегодное увеличение бюджета, выделяемого компанией на закупку вознаграждений, обусловлено прямой корреляцией: инвестиции в мотивацию окупаются за счет роста продаж фокусных единиц товара.
4. Гибкая матрица номиналов. Интеграция единого шлюза закрыла потребности всех квалификационных уровней и сценариев. Выбранный формат позволяет компании одинаково легко выдавать как микро-вознаграждения сотрудникам АЗС (от 50 рублей за каждые 50 проданных фокусных товаров), так и крупные бонусы. Например, штатные сотрудники накапливают баллы и обменивают их на покупки до 40 000 рублей, а для поздравления ключевых партнеров используются подарочные номиналы до 1 000 000 рублей.

Сотрудничество заказчика с платформой Giftery начинается с 2024 года и продолжается по сей день.

Еще больше кейсов, разборов про автоматизацию, лояльность, мотивацию, подарочные механики и бизнес-процессы в нашем телеграм-канале Giftery для бизнеса. Подписывайтесь и до встречи!