Скидка 10% или подарочная карта на 500 рублей: арифметика удержания клиентов

Как показывает статистика, современные покупатели становятся всё менее импульсивными. Привычные рекламные инструменты работают далеко не так хорошо, что вынуждает бизнес расширять данное направление и увеличивать бюджет рекламных кампаний без реальной гарантии получить прибыль. Фактически, в 2026 году бизнес оказался в новой реальности, где старые инструменты теряют эффективность, а новые только формируются, и от гибкости, а также скорости решений зависит успех и конкурентоспособность бизнеса.

Так, например, регулярные скидки стали работать против тренда — вместо привлечения и удержания клиентов они отталкивают постоянных покупателей, заставляют их задерживать покупки, а в худшем случае ещё и портят репутацию из-за эффекта постоянного удешевления. Аудитория быстро привыкает к продажам, маржа стремительно сокращается, а лояльности покупателей как не было, так и нет.

На фоне всех этих событий маркетологи всё чаще задумываются о маркетинге удержания, который не просто привлекает клиента, но и конвертирует его в лояльного покупателя, раз за разом возвращающегося к одному и тому же бренду. И в этом вопросе цифровые подарки и сертификаты работают заметно лучше морально устаревших скидочных кампаний.

О том, почему это так и как повысить пожизненную ценность клиента (LTV), мы и расскажем в этой статье.

Почему традиционные скидки перестают работать?

Для начала рассмотрим главную проблему современного маркетинга — резкий рост стоимости контакта бренда с аудиторией. За последние пять лет рекламная индустрия фиксирует инфляцию рекламных расходов — стоимость цифрового продвижения за тот же самый объём продаж растёт из-за высокой конкуренции, ограничений рекламных форматов, а также изменений в сфере персональных данных.

То же самое происходит и на российском рынке маркетинга. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объём рекламного рынка в 2025 году вырос, но вместе с ним увеличиваются и расходы бизнеса на привлечение клиентов. Таким образом, несмотря на расширение охватов, реклама перестаёт быть выгодной, и это в условиях, где без неё не обойтись в принципе.

Не стоит забывать о том, что поведение потребителей также изменилось с распространением интернета. Покупатели стали куда чаще сравнивать различные предложения, внимательно обращают внимание на отзывы и откладывают необязательные траты в ожидании скидки, акции или распродажи. Это касается не только рядовых покупателей, но и постоянных клиентов — они больше не покупают импульсивно, а действуют куда более осознанно, что значительно усложняет развитие бизнеса и повышение продаж.

В таких условиях привычный, направленный на привлечение новой аудитории маркетинг работает значительно хуже, чем раньше. Новые клиенты ждут распродажи или уходят к конкурентам, в то время как постоянные покупатели постепенно утрачивают лояльность. Поэтому бизнес ищет способ увеличивать доход от уже существующих клиентов, а новую аудиторию привлекать не с прицелом на единичную покупку, а на конвертацию их в возвращающихся покупателей. И самый очевидный способ стимулировать продажи через скидки имеет три серьёзных недостатка:

• Скидка напрямую сокращает прибыль. Если товар стоит 10 тысяч рублей, а скидка достигает 10%, то это тысяча рублей выручки, ушедшая в никуда. Крупные компании могут позволить себе подобную акцию щедрости, но для бизнеса с небольшой маржинальностью такие акции становятся опасными.

• Покупатели привыкают к распродажам. Консалтинговая компания McKinsey провела исследование и выяснила, что регулярные скидки и распродажи формируют у аудитории ожидание постоянного снижения цен. Это приводит к ситуации, когда клиенты раз за разом откладывают покупки в ожидании следующих скидок, и бренд попросту не способен привлечь аудиторию к покупке товара по полной стоимости, терпя убытки.

• Скидки негативно влияют на бренд. Парадоксальная ситуация восприятия клиентами товара состоит в том, что чем выше цена, тем более качественным он кажется. Если же стоимость товара всегда падает или он находится в бесконечных скидках, то покупатель начинает сомневаться в реальной ценности продукта. Это особенно заметно в таких сегментах, как электроника, одежда, косметика и премиальные услуги.

В результате, переборщив с акциями, бизнес попадает в так называемую ценовую ловушку. Она вынуждает бренд постоянно поддерживать интерес новыми и более щедрыми акциями, при этом каждая новая скидка приносит всё меньше результатов, а без неё товар не продаётся вовсе. Вырваться из подобной спирали — главная задача современных стратегий удержания клиентов.

Скидка против вознаграждения

Чтобы понять, почему скидки и подарочные карты работают с разной эффективностью, рассмотрим такой фактор, как пожизненная ценность клиента (LTV). Это маркетинговая метрика, которая показывает, сколько денег принесёт клиент при взаимодействии с брендом за всё время. Чем выше пожизненная ценность клиента, тем более устойчивым является бизнес, и это довольно интуитивно. Ведь если клиент совершает не одну, а пять покупок, он приносит больше денег, а компания может позволить себе более высокие расходы на рекламу.

Чтобы понять, насколько ценным является удержание лояльной аудитории, достаточно взглянуть на исследование компании Bain&Company, которое проводилось в различных отраслях — от банковского сектора до продажи электроники. Согласно опубликованным данным, увеличение уровня удержания всего на 5% может повысить прибыль компании в весьма широком диапазоне, от 25% до 95%. В условиях стоимости рекламных кампаний, когда каждый рубль должен приносить результат, это звучит как разумное вложение. В результате многие российские компании в рамках своей конкурентной борьбы перераспределяют бюджеты с привлечения новых клиентов на удержание и повышение лояльности.

Именно тут в дело и вступает старая добрая скидка как один из вариантов программы лояльности, а также её главный противник — подарочная карта. Со стороны кажется, что скидка в 10% и сертификат на 500 рублей совершенно одинаковые — компания отдаёт клиенту определённую ценность и тем самым стимулирует его вернуться, повысив собственную прибыль. Однако, если мы посмотрим на эти инструменты с точки зрения экономики, то увидим принципиальную разницу.

Возьмём в качестве примера интернет-магазин со средним чеком в 5000 рублей и рассмотрим два сценария — со скидкой и с подарочной картой.

Мгновенная скидка в 10%

Покупатель приходит в магазин и получает снижение цены в 10%, иными словами экономит 500 рублей. Он платит 4500 рублей и получает желаемый товар, а бизнес теряет выручку. Сначала кажется, что 500 рублей были вложены в то, чтобы покупатель вернулся... Но ему нет никакого резона это делать. Клиент купил интересующую его вещь, и более ничего в магазине его не удерживает, ведь скидка-то уже использована.

Подарочная карта на 500 рублей за действие

Теперь второй сценарий — компания проводит акцию и выдаёт подарочную карту на 500 рублей за целевое действие — повторную покупку, рекомендацию друзьям, прохождение опроса, достижения определённого размера чека и так далее:

• Во-первых, это само по себе заставляет покупателя более тесно взаимодействовать с брендом;

• во-вторых, подарочные сертификаты редко используют изолированно, и покупатели доплачивают собственные средства сверх номинала.

В обоих случаях бизнес тратит 500 рублей. В случае скидки это мгновенное действие, которое может привести, а может и не привести к возвращению клиента. Подарочный сертификат же своим существованием напоминает клиенту, что он может вернуться и купить что-нибудь ещё, конвертируя покупателя в постоянного клиента.

Как работают цифровые сертификаты?

Цифровые подарочные карты — один из актуальных и действенных способов привлечения новых клиентов и удержания старых. Они добились этого благодаря нескольким преимуществам:

• Понятная ценность. Стоимость карты написана непосредственно на ней — 500, 1000 или более рублей. Одного взгляда понятно, чтобы оценить, какие товары можно за неё приобрести или сколько нужно добавить, чтобы купить желаемое. Это более выгодно по сравнению с абстрактными бонусами, которые нужно копить, проверять и конвертировать в выгоду.

• Стимуляция возвращения. Сертификат создаёт эффект незавершённости — это «бесплатные деньги», которые можно потратить в конкретном магазине в любой момент. Для многих это хороший стимул вернуться и продолжить покупки, особенно если у подарочной карты есть срок годности.

• Простая интеграция. Современные цифровые сертификаты можно легко внедрить в различные маркетинговые кампании и выдавать их за нужное целевое действие, от регистрации до повторного заказа.

С технической стороны электронные сертификаты также весьма выгодны. Они не требуют производства или доставки, в отличие от физических подарочных карт, а их распространение можно полностью автоматизировать через финтех-решения Giftery с самыми разными сценариями.

Напоследок скажем, что не стоит недооценивать скидки — они потеряли свою эффективность, но далеко не полностью, и всё ещё остаются хорошим рекламным инструментом. Например, в период крупных распродаж, при ликвидации сезонных остатков или выводе нового продукта без хороших скидок не обойтись. Главное рассматривать их не как основу для стратегии удержания, а в качестве исключения, приятного стимула для покупателей, но не более того. А на ближайшие годы место скидки прочно заняли цифровые подарочные сертификаты.