Промо в чеке: Как без больших затрат построить программу лояльности для магазина

Сегодня в России магазины практически всегда выбирают между двумя типами программ лояльности: бонусной и дисконтной. Первая подразумевает отсроченную выгоду для покупателя, вторая даёт ему мгновенную скидку. Кстати, маленькая тайна: магазинам выгоднее использовать бонусную программу. С её помощью проще удержать покупателя: он мотивирован на то, чтобы вновь прийти магазин за выгодой. Покупателям, конечно, зачастую интереснее дисконтная программа: проще сразу же получить скидку на товар, чем копить и потом впоследствии использовать баллы. Но речь не о том.

Внедрение любой из этих программ лояльности сопряжено с серьёзными вложениями. Во-первых, нужен специальный софт. Во-вторых, придется потратиться на выпуск пластиковых карт. Промолчим о том, что и покупатели уже откровенно устали от бесконечного пластика, который им пытаются впарить в каждом магазине.

И вот получается, что условный магазин электроники потратил много денег на внедрение дисконтной программы лояльности и выпуск пластиковых карт. А потом методом проб и ошибок выяснил, что для него выгоднее использовать бонусную. Тут ведь влияет множество факторов, например, географическое расположение магазина, его соседство с конкурентами, востребованность проводимых акций. В итоге нужны новые траты на смену программы лояльности и перевыпуск карт. Приятно? Не думаем.

Промо в чеке

Не попасть в эту ловушку можно потренировавшись на кошечках: примерно опробовав акции, которые можно запустить с помощью дисконтной и бонусной программ лояльности. Но сделав это за счёт системы грамотно спланированных промоакций.

Сегодня многие фронт-офисные системы позволяют ритейлерам запускать акции, определяющие применение скидок или иные воздействия на покупку, оформляемую на кассе без использования дисконтных или бонусных карт. Например, в кассовом софте «Профи-Т» за эту задачу отвечает «Промо-Сервер» — конструктор промоакций. С его помощью маркетолог может легко создавать акции, условием срабатывания которых будет не предъявление покупателем дисконтной или бонусной карт, а покупка определенных товаров (из промо-списка, промо-группы) или купон на скидку (в том числе уникальный из чека). Кроме того, доступен «Отчёт по промоакциям на товары за период», позволяющий легко определить популярные промоакции и сумму скидки, предоставленной покупателям в рамках каждой из них. Таким образом, по анализу поступившей информации можно планировать полноценную систему лояльности.

Итак, условно все промоакции подразделяются на две категории:

• направленные на увеличение среднего чека (скидка на набор товаров, N+N, неразлучная пара, подарок за покупку);

• направленные на удержание покупателей (купон на скидку, рекламный текст, содержащий календарь скидок).

Задача фронт-офисной системы — не только обеспечить обработку запросов от касс на применение к оформляемым покупкам тех или иных промоакций, но и правильно распределить получаемую скидку между товарами и наглядно отразить её в чеке. То есть, оформить его таким образом, чтобы у покупателя не оставалось вопросов, за что и какую именно скидку он получил. Соответственно, фронт-офисная система должна при применении скидки рассчитать правильную стоимость товара, определить сумму скидки и указать её в чеке. Как это выглядит? К слову, сразу отметим, что любой чек состоит из обязательной информации и дополнительных данных, которые могут редактироваться по желанию ритейлера, чтобы наглядно рассказать покупателям о планирующихся промоакциях.

Акции, направленные на увеличение среднего чека

Самыми распространенными и эффективными акциями, направленными на увеличение среднего чека, можно назвать:

• акция N+N стимулирует покупателя приобретать товар впрок по сниженной цене. Например, 1+1 — два товара по цене одного — подразумевает 50% скидку на товар;

• скидка на набор товаров — покупатель получает скидку/подарок при покупке определенного набора товаров. Например, если вы покупаете карандаш и ручку определенного производителя, то его ластик ритейлер готов отдать вам бесплатно. Или же, он подарит вам в подарок игрушку, если вы купили детской одежды на 2000 рублей;

В нашем примере при приобретении набора товаров «три по цене двух» — двух лаков для ногтей — покупатель получает в подарок гребень для волос. В чеке он идёт по нулевой цене.

• неразлучная пара — это фиксированный набор товаров, при покупке которого один (например, с наименьшей стоимостью) для покупателя будет со скидкой.

В этом примере в качестве «неразлучной пары» выступают пудра и тушь — на пудру, как на товар с меньшей стоимостью, покупатель получает скидку 50%.

• подарок за покупку — при приобретении определенных товаров покупатель получает подарок на кассе. В чеке может быть указан рекламный текст, рассказывающий о выгоде, доступной ему. Например, уведомляющий его, что при приобретении определённой группы товаров он сможет рассчитывать на подарок. Помимо этого, на кассовом ПО можно вывести напоминание для кассира, чтобы он не забыл отдать презент покупателю.

В этом примере на чеке отображается сообщение для покупателя о получении подарка за покупку — мыло Safeguard на кассе. Сообщение о подарке дублируется на мониторе кассиру при переходе в расчётную часть чека.Фронт-офисной системе нужно проанализировать товарную часть чека, определить плавающую скидку и распределить её между товарами. А затем наглядно оформить в чеке, указав стоимость товара до, после применения скидки и общую скидку на чек.

Отметим, скидку можно распределить пропорционально между всеми товарами в чеке, либо применить её к одному товару, указав, что он продан по нулевой цене (показано на иллюстрации). При этом по законодательству так делать нельзя, но ритейлеры периодически идут на подобные нарушения.

Акции, направленные на удержание покупателей

Важно не только увеличить размер чека, но и привязать покупателя к магазину. Поэтому можно указывать в чеке информацию, направленную на удержание покупателей. Самыми распространенными и эффективными мероприятиями, направленными на удержание покупателей, можно назвать:

• купонная акция;

• рекламный текст, содержащий календарь скидок.

Купонная акция состоит из двух обязательных этапов: печать купона и его применение (процентная или абсолютная скидка). Интервалы проведения акции могут быть различными: например, сегодня печатаем купон, а завтра применяем скидку. Либо всю неделю в будни печатаем купоны, а в выходные применяем их. Также ритейлер может указать зависимость купона (размера скидки) от суммы совершенной покупки. Например, в чеке на 500 рублей выводится купон на скидку в 5%, при 1000 рублей — на 10%. Уникальный купон формируется фронт-офисной системой динамически и содержит в себе информацию о номерах акции, магазина, кассы, кассовой смены и купона внутри чека. Применяется он единожды. На примере покупатель получает купон на 10% скидку от суммы покупки, действующий в период с 1 по 30 сентября.На этом примере покупатель использовал предоставленный ему купон на 10% скидку. В рамках этого же чека он получил новый купон на следующую покупку.Однако фронт-офисная система может позволить ритейлеру создавать и неуникальные купоны, которыми могут воспользоваться все желающие. Так, «Промо-сервер» позволяет сгенерировать штрих-код в формате изображения, которое потом можно использовать в рекламных буклетах или листовках.

Ещё одна важная возможность для привлечения покупателей — это календарь скидок. Если ритейлер планирует, например, в течение недели проводить определенные промоакции для каких-то товаров, то можно уведомлять о них в чеке. Таким образом, покупатель будет точно знать, что, например, если он, придя в магазин в период с 15 по 30 сентября, сможет рассчитывать на 20% скидку на гели для душа.

Важно, чтобы фронт-офисная система позволяла не только проводить промоакции, но и анализировать их результаты. Ведь именно от этого напрямую зависит последующий выбор программы лояльности. Например, наш «Промо-Сервер» формирует отчёты, демонстрирующие, какие акции были наиболее популярны: сколько раз они сработали в магазине и сколько ими воспользовались. Помимо этого, он помогает контролировать суммарный уровень скидки: то есть, задать определенный порог, чтобы товар, участвующий в нескольких акциях, не превысил его и магазин не ушёл в минус.