Бонусная vs дисконтная программы лояльности: выбираем оптимальный вариант

Зачем нужна система лояльности для магазина?

Покупатели, выбирая магазин, обращают внимание не только на богатство ассортимента, уровень цен и качество сервиса. Зачастую спонтанный выбор определяют всевозможные акции, подарки и скидки.

Грамотный маркетинг розничной торговли позволяет не только привлечь в магазин больше клиентов, но и удержать их, заставить возвращаться снова и снова. Системы лояльности предоставляют ритейлерам большой выбор инструментов, которые делают магазин привлекательным для покупателей.

Стоит предусмотреть, что программы лояльности, основанные исключительно на предоставлении скидок, не привлекают платёжеспособных покупателей. Это значит, что результат внедрения программы может быть неудовлетворительным — магазины будут привлекать покупателей, которые готовы покупать только дешёвые товары со скидками. Целесообразнее сразу ориентироваться на правильную аудиторию и выстраивать с ней длительные отношения, которые будут выгодны обеим сторонам.

Существует две основных разновидности таких систем — бонусная и дисконтная.

Бонусная программа лояльности

Бонусная система основана на том, что за каждую покупку клиент получает какое-то количество баллов, которые в дальнейшем конвертируются в скидки. Например, баллы могут использоваться для оплаты части покупки.

Бонусные программы выгодны прежде всего ритейлерам — покупатели предпочли бы сразу получать скидки. Но их суть в том, чтобы клиенты возвращались в магазин снова и снова в погоне за баллами. Ритейлеры часто усложняют систему, вводят дополнительные условия относительно сроков действия баллов, размера скидок.

Необходимо сразу определить принципы начисления бонусов. Слишком большая щедрость принесёт ритейлеру убытки, а чересчур скромная выгода вряд ли привлечёт покупателей. Также следует продумать правила траты накопленных баллов.

Для внедрения программы лояльности необходимо подходящее программное обеспечение, которое будет контролировать конвертацию реальных денег в баллы, а баллов в скидки, одновременно учитывая всевозможные условия и ограничения. Например, с этой задачей хорошо справляется балльный процессинг «Профи-Т Баллы», который легко интегрируется с информационными системами пользователя (POS, рассылки). Он используется для управления лояльностью покупателей, формирования акций, хранения истории покупок, получения и сгорания баллов, создания отчётов.

Дисконтная программа лояльности

Дисконтная система предназначена для поощрения постоянных покупателей. Чем больше клиент совершает покупок, тем на большие скидки может рассчитывать. Условия дисконтной программы могут быть разные: иногда скидка растёт пропорционально сумме покупок, иногда для получения бонуса нужно, чтобы общая стоимость покупок за определённый срок превышала указанный показатель.

Существуют различные виды дисконтных программ — от обычных, по которым можно получить фиксированную скидку, до «продвинутых», предусматривающих изменение скидок при различных условиях. Второй вариант предпочтительнее, поскольку позволяет анализировать спрос, оценивать эффективность маркетинговых мероприятий, привлекать клиентов различными дополнительными акциями и скидками.

Какую программу выбрать?

Системы лояльности рассчитаны на длительное использование, покупатели отрицательно относятся к частым изменениям правил и принципов начисления скидок. По этой причине нужно ответственно отнестись к выбору программы и продумать все детали заранее.

Перед внедрением системы лояльности следует выбрать подходящий тип программы. Дисконтные разновидности хорошо подходят для продуктовых магазинов. Это легко объяснить: принимая решение о покупке, клиенты таких точек ориентируются прежде всего на удобство расположения магазина, конечную стоимость товаров, а возможность сэкономить оказывается хорошим стимулом. Для магазинов сегмента non-food предпочтительными оказываются бонусные системы. В таких торговых точках покупки совершаются реже, чем в продуктовых. Клиенты магазинов одежды, книг, детских товаров, бытовой техники, электроники и товаров для дома высоко ценят возможность накопить баллы на ту или иную покупку.

Выбор крупных игроков рынка

У каждого ритейлера своя маркетинговая стратегия. Некоторые сети, например, «Ашан», не используют никаких программ лояльности, привлекая вместо этого клиентов низкими ценами, огромным ассортиментом и постоянными скидками на те или иные группы товаров. «Пятёрочка» использует бонусную программу с использованием «ВЫРУЧАЙ-карты», которая выдаётся при совершении крупных покупок или продаётся по символической цене. Количество начисляемых баллов зависит от суммы покупки, поэтому у клиентов магазина появляется стимул оставить на кассе не менее 555 рублей.

В гипермаркетах «Карусель» также используется бонусная программа, причём предусмотрено начисление дополнительных баллов при соблюдении определённых условий. Бонусная программа сети «О’кей» предполагает участие в накопительных программах и персональные скидки, подобранные с учётом предпочтений покупателя. Карта постоянного покупателя сети гипермаркетов «Лента» позволяет получать постоянную скидку 5%, а также специальные скидки и бонусные баллы. Некоторые баллы имеют ограниченный срок действия.

Дисконтные программы предпочитают такие крупные ритейлеры сегмента non-food как «Подружка» и «Бетховен». Скидки по карте «Бетховен» растут по мере увеличения общей суммы покупок в магазине. Аналогично обстоят дела и в «Подружке». Сеть «Читай-город» перешла с дисконтной программы на бонусную, с прозрачной и понятной системой начисления баллов. Карта «М.Видео» позволяет накапливать бонусы и использовать их для оплаты покупок.

Таким образом, наибольшей популярностью у российских ритейлеров пользуются бонусные программы. Это относится как к продуктовым сетям, так и к магазинам non-food. Такие системы хорошо знакомы покупателям. При этом каждый ритейлер, выбирая, какая программа лояльности ему нужна — бонусная или дисконтная — стремится разработать уникальный продукт, который вызовет энтузиазм у потенциальных клиентов.

Чтобы рассчитать эффективность программы лояльности, стоит ориентироваться на следующие моменты:

01

Простые и прозрачные условия

Покупатели должны ясно понимать, в чем их выгода, и как её получить.

02

Доступность

Чем проще клиентам присоединиться к программе, тем охотнее они это сделают

03

Забота о клиентах

Узнавайте ожидания своей аудитории и ищите к покупателям подход, предлагая им именно то, чего они ждут.

04

Реакция постоянных клиентов

Прежде чем привлекать новых покупателей, стоит протестировать программу — это поможет выявить её преимущества и недостатки.

05

Постепенное внедрение

Для начала стоит озвучить базовые условия, а затем регулярно подогревать интерес к программе, сообщая о новых привилегиях клиентов.

06

Автоматизация

Желательно настроить систему оповещений о баллах и скидках, предусмотреть удобные функции в личном кабинете участника программы.

07

Отслеживание эффективности

Оценить полезность программы можно с помощью специальных метрик. Наиболее важные показатели — процент вовлечённых клиентов, доход от каждого постоянного покупателя, процент использования баллов, изменения коэффициента оттока клиентов, коэффициент удержания. Анализ этих данных позволяет определить, как можно усовершенствовать программу лояльности.

Управление торговлей: маркетинг с ПО «Профи-Т»

Кассовая программа «Профи-Т» не только облегчает процессы расчётов с покупателями. Это решение предусматривает эффективные инструменты для управления лояльности. С помощью модуля «Промо Сервер» возможно не только поддерживать существующие дисконтные программы магазина, но и создавать сложные промо-акции, а также получать ежедневные отчеты о количестве товаров, проданных в рамках проводимых акций, и сумме предоставленных покупателям скидок.

Среди преимуществ «Промо Сервера» можно отметить:

• возможность создания акций с учётом различных условий их срабатывания (периода проведения — дни недели, счастливые часы; типа выгоды для покупателя — купон на следующую покупку, скидка, продажа по промо-цен; типа оплаты);
• наличие удобного маркетингового календаря для запуска акций как в отдельных магазинах или регионах, так и по всей сети;
• быстрое формирование отчётов для анализа результатов;
• онлайн-обработку запросов от касс относительно возможности применять акции.

Программный комплекс «Профи-Т Баллы» обеспечивает информационное сопровождение бизнес-процессов по управлению лояльностью покупателей. Он позволяет создавать уникальные акции с начислением баллов при соблюдении тех или иных условий. По результатам проведения акций отображается статистика в удобном для анализа виде. «Профи-Т Баллы» оптимально подходит для проведения любых операций с бонусными баллами в онлайн-режиме.

Решения от «Пилота»

Кассовая система «Профи-Т» — отличный вариант для магазинов, заинтересованных в привлечении и удержании покупателей с помочью акций и дисконтных программ. В распоряжении ритейлера есть весь необходимый инструментарий для внедрения систем лояльности.

При выборе программы стоит ориентироваться не только на опыт ведущих игроков рынка, но и на индивидуальные особенности собственного бизнеса. Несмотря на то, что в России крупные сети обычно отдают предпочтение бонусным программам, непродовольственным магазинам стоит рассмотреть и возможность внедрения дисконтных систем. Наличие подходящего программного обеспечения, такого как «Профи-Т», открывает перед ритейлерами широкие возможности для управления лояльностью. Можно изобретать собственные условия или находить оригинальные решения для привлечения покупателей — хорошая кассовая программа справится с реализацией задуманного и повысит популярность магазина или сети у клиентов.