9 шагов построения эффективной контент-стратегии

Для того, чтобы систематизировать публикацию контента и получать от него максимум выгоды, нужно составить стратегию. Это полностью продуманный план, в котором учтены:

• цели — какие задачи решает контент;
• содержание и форматы публикаций;
• целевые пользователи, которым будет полезен контент;
• каналы распространения материалов;
• методы оценки эффективности.

Контент-план и контент-стратегия — в чем разница?

Многие путают эти два понятия из-за схожего смысла в названии. Контент-стратегия подразумевает обширный путь бренда от целей и задач к измеримым результатам.

Контент-план — это узконаправленный инструмент для продвижения на определенных площадках. Он больше про тайм-менеджмент, чем про цели, задачи и способы их решения. Поэтому план в первую очередь включает распределение материалов по дням/неделям/месяцам.

Шаг 1. Определяем цели

В первую очередь при разработке контент-стратегии нужно поставить цели. К ним относят:

1. улучшение показателей SEO;
2. рост посещаемости;
3. формирование лояльной аудитории;
4. генерация лидов в продажи и т.д.

Все эти цели безусловно важны, но при составлении стратегии лучше выбрать одну приоритетную. Четкая расстановка позволит найти оптимальный подход к контент-маркетингу.

Например, если вы нацелены увеличить трафик через SEO, то стоит сосредоточиться на создании большого объема полезных материалов под определенные запросы пользователей.

Если в приоритете — экспертность, то силы стоит отдать на привлечение аудитории через оригинальный контент, основанный на проверенных данных или исследованиях.

Шаг 2. Изучаем продукт

Перед составлением контент-стратегии нужно понимать сильные и слабые стороны продукта. Это позволит снять риски и показать возможности в правильном ключе. Без знания продукта контент будет создаваться только ради контента, а не для решения поставленных стратегией целей.

Шаг 3. Анализируем целевую аудиторию

Составление портрета целевых пользователей позволит понять, кого именно нужно привлекать с помощью публикаций. Этот шаг существенно облегчит выбор формата материалов и подходящих каналов на разных этапах воронки продаж.

Для начала нужно изучить уже существующую аудиторию: интересы, возраст, географию, уровень доходов. В этом помогут сервисы аналитики или инструменты внутренней статистики в социальных сетях. Яндекс.Метрика, например, в подробностях показывает демографию, интересы и активность пользователей на сайте.

Не лишним будет посмотреть, откуда аудитория узнала о продукте. Это позволит найти новые каналы, о которых вы возможно даже не задумывались.

Шаг 4. Продумываем коммуникацию с аудиторией

Цели поставлены, портреты целевых пользователей составлены. Теперь настал черед сформировать язык, на котором вы будете общаться с аудиторией. Для этого нужно разработать коммуникационную стратегию, включающую тональность голоса бренда. Она определяет манеру общения с особой тональностью и стилем.

Сам тон при этом может меняться в зависимости от ситуации: быть извиняющимся, недоумевающим, вопросительным. Но сам голос, его звучание — остается неизменным на всех каналах продвижения.

Тональность зависит от бренда и его позиционирования на рынке. Например, Сбербанк имеет чисто формальный «голос» без лишнего юмора. А вот Бургер Кинг или Vizit знакомы своей смешной и дерзкой рекламой.

Шаг 5. Анализируем конкурентов

Изучение конкурентов — это важный шаг при составлении любой стратегии продвижения, в том числе с помощью контента. Это поможет вам:

1. выбрать темы и формат публикаций;
2. отстроиться и найти свою уникальную фишку;
3. выбрать каналы распространения;
4. следить за работой конкурентов, подчеркивая их слабые и сильные стороны.

Если темы в чем-то повторяются с конкурентами — это нормально. Интернет переполнен информацией по любому вопросу. Ваша задача — решить проблему пользователей лучше, чем это сделали другие.

Для этого, например, можно изучить материалы и написать о том, о чем не рассказывали раньше. В некоторые случаях стоит осветить вопросы с другой стороны, показав уникальные преимущества вашей продукции.

Шаг 6. Формируем команду

На этапе разработки стратегии нужно продумать, кто будет заниматься контент-маркетингом. Распланировать работу и согласовать сроки, чтобы не было форс-мажор.

Экспертные статьи лучше доверить специалистам, которые знакомы с темой или готовы погрузиться в нее с головой. Для визуальной части тоже нужен отдельный человек. В идеале — дизайнер, способный сделать красивое оформление контента.

Шаг 7. Определяем темы

Составление тем не вызовет сложностей, если аудитория хорошо изучена. На этом этапе уже должно быть очевидно, как, где и зачем публиковать материалы. Темы могут даже появляться сами собой — достаточно задаться вопросами целевой аудитории.

Публиковать при этом нужно не только статьи, но и обзоры, подборки, статистику, отзывы. В зависимости от типа материалы должны решать разные задачи:

1. вовлекать;
2. развлекать пользователей;
3. работать на репутацию бренда;

Удержать между всем этим баланс — задача не из легких. Важно не отпугнуть аудиторию навязчивостью, аккуратно мотивируя сделать покупку. В этом поможет вовлекающий контент, формирующий доверие у пользователей.

Шаг 8. Продвигаем контент

Контент без продвижения — деньги на ветер. Какими бы интересными и полезными не были ваши статьи, никто о них не узнает без выхода на нужную аудиторию. То, как будет продвигаться контент, зависит от площадки для размещения.

Например, можно расшаривать статьи с блога в социальных сетях или через email-рассылки. Для повышения видимости постов в социальных сетях существует платная реклама. По возможности использовать нужно все каналы, включая тематические, профессиональные ресурсы и развлекательные СМИ.

При выборе канала не забывайте учитывать формат публикаций. Например, на VC.ru хорошо заходят лонгриды, а на Яндекс.Дзене — небольшие полезные материалы, которые легко и приятно читать.

Шаг 9. Измеряем эффективность

Анализ эффективности позволит понять, какой контент нужен вашей целевой аудитории. Например, комментарии пользователей под статьей помогут увидеть слабые стороны или придумать новые публикации. Для отслеживания бизнес-целей предусмотрены отдельные метрики:

1. изменения трафика за время внедрения контент-стратегии;
2. показатели вовлеченности: лайки, добавление в закладки, репосты;
3. изменение процента отказов — при интересном контенте и вовлеченной аудитории он будет снижаться;
4. упоминания бренда в разных источниках с помощью сервисов мониторинга.

Создавать хороший контент — это сложная задача. Но качественный материал привлечет внимание к бренду, повысит лояльность и удержит аудиторию. Во всем этом помогут разные форматы контента, инструменты и каналы продвижения.

Но для начала создайте грамотную контент-стратегию. А если вы пока не уверены в том, какой контент вам нужен, команда HotHeads с радостью вам в этом поможет.