Как увеличить количество пользователей iOS в 2 раза, сохранив стоимость привлечения и звонка
Цели кампании
Ключевая задача HunterMob состояла в повышении количества трафика с iOS. Важно было, чтобы люди не просто установили приложение Авто.ру, но и выполнили целевое действие: позвонили по объявлениям, написали сообщение продавцу, купили автомобиль.
Авто.ру — постоянный клиент HunterMob уже более шести лет. В период этой кампании нужно было привлечь в два раза больше пользователей в месяц по той же цене за установку. Трафик вели на страницу приложения в App Store. Длилась кампания с июня по август 2023 года включительно.
Рекламу оценивали по следующим показателям:
- стоимость привлечения нового пользователя;
- стоимость звонка и сообщения в чате в семидневной когорте.
Механика
Основная техническая сложность состояла в том, что пользователи с операционной системой выше версии 14.5 закрыты для рекламы. Чтобы отследить таких пользователей, специалисты агентства использовали вероятностную атрибуцию. Она оценивает вероятность установок по результатам рекламных кампаний, опираясь на анонимизированные данные: время клика, время установки и базовые сведения об устройстве. Также команда учитывала результаты атрибуции SKAdNetwork — собственного фреймворка Apple для отслеживания событий.
Для пользователей, у которых установлена более ранняя версия iOS либо которые разрешили отслеживание, в агентстве применяли детерминистическую атрибуцию через мобильные трекеры. Это классический способ атрибуции, который позволяет точно связать событие и источник трафика.
Настройки таргетингов
Рекламу транслировали на максимально широкую аудиторию: Россия, мужчины и женщины, 18–75 лет. Также учитывали интересы, которые предоставляет «VK Реклама» — например, «Покупка авто».
Для отдельных кампаний использовали контекстные таргетинги по определенным моделям и маркам авто, ценовым диапазонам, общему желанию купить автомобиль. Количество трафика на таких кампаниях было сильно ограничено из-за использования контекста и закрытости iOS-пользователей, однако CR в установку и целевое действие были значительно выше.
Женщин выделяли в отдельный сегмент, так как они составляют до 30% от всех водителей. Использовали два подхода: выставляли интерес по популярным «женским» моделям и таргет на мужчин с расчетом на то, что они помогают подбирать машины женам.
Места размещения
Размещались одновременно на всех площадках «VK Рекламы»: в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники», «Проектах VK» и рекламной сети VK. Также в качестве дополнительных тестов проводили размещения на отдельных площадках — например, только во ВКонтакте или только в Одноклассниках. Для каждой целевой аудитории подбирали соответствующие креативы.
Настройки бюджета и ставок
На первом этапе выставляли небольшое ограничение по дневному бюджету. Дальше анализировали данные и проводили первичную оптимизацию по установкам, затем получали из мобильного трекера данные по звонкам и проводили вторичную оптимизацию — так получалось быстро адаптироваться под реакцию аудитории. Для кампаний с наилучшими результатами дневной бюджет постепенно увеличивали.
В 80% случаев использовали стратегию ставок «Минимальная цена», при которой система стремится обеспечить наилучшие результаты при указанном бюджете. В 20% случаев в качестве теста использовали стратегию «Предельная цена»: сначала выставляли желаемую стоимость действия, а дальше редактировали ее в зависимости от поведения и показателей кампании.
В случае со SKAdNetwork и вероятностной атрибуцией выбирали оптимизацию по установкам, а с мобильными трекерами использовали в том числе оптимизацию по ключевым ивентам рекламодателя.
Креативы
Было проведено много тестов: всего запустили более 600 креативов. Разница в стоимости установки на разных креативах могла отличаться в 3–5 раз, поэтому было важно протестировать большое количество вариантов внутри каждой гипотезы.
При создании ориентировались на сезон, чтобы у пользователя создавалось впечатление натуральности происходящего: летом показывали машину в солнечных лучах на фоне зелени.
Отдельно тестировали креативы, похожие на реальные объявления о продаже машины. Так, в качестве изображения использовали фото салона или подкапотное пространство автомобиля, а в тексте указывали количество владельцев по ПТС или причину продажи.