Как продвигать аутсорс-услуги через роадшоу: 10 тонкостей продаж в США
Я и часть участников роадшоу во время путешествия по 1-му шоссе. Будете в Калифорнии, обязательно проедьте по этой дороге.
(Эта статья была впервые опубликована в AIN.ua, но тут, на нашем блоге Sparka вы узнаете немного больше информации о результатах поездки)
Организовывая групповое роадшоу в этом году, я решил структурировать свои наблюдения после поездки в США в 2017-ом году. Если вы планируете подобный деловой трип, в этой статье я поделюсь с вами, как сделать его продуктивнее и не повторять моих ошибок.
1. Sales-менеджер во время роадшоу - это необходимость.
80% успеха вашей поездки зависит от того, как вы к ней подготовитесь и как выстроите отношения с потенциальными клиентами после. Задолго до поездки вам нужно найти интересные для вас контакты, связаться с ними и набить календарь встреч. А во время роадшоу и после него вам нужно будет направить сотни follow-ups.
Для статистики, чтобы подготовить 18 встреч в США, нами было отправлено 6677 инвайтов в LinkedIn. А это только первый контакт с потенциальным клиентом. А половина встреч с Сан-Франциско была запланирована моим sales-менеджером, когда я уже был на месте. Сам я бы физически не смог этого сделать.
Если вы хотите поехать в роадшоу неподготовленным - это превратится в тур-поездку. Поэтому в зависимости от размеров компании вам будет жизненно необходима команда лидгенщиков и sales-менеджер или человек, его заменяющий.
2. Как набивать встречи с американскими клиентами?
Шаг 1: Готовим профайл
При подготовке к роадшоу 2017 мы использовали только LinkedIn, причем прорабатывали его вручную. Мы сделали приглядным и понятным свой профайл. Как потом выяснилось, это реально важный момент, потому что большинство людей, с которыми мы контактировали, заходили и просматривали его.
О том, как это сделать, написано уже много статей, скажу лишь о том, что стоит обратить особое внимание на строчку, что появляется сразу под именем. Там можно написать, кто ты и даты, когда ты едешь в Штаты.
И еще важный нюанс, о котором нужно помнить всегда: даже если графа называется «расскажите о себе», не рассказывайте о себе, это никому не интересно. Говорите о том, чем вы можете помочь своему клиенту.
Шаг 2: Отсеиваем
Я знаю 2 стратегии, как и на каком этапе фильтровать потенциальных кандидатов для встречи:
- Первая заключается в том, чтобы максимально инвайтить всех, кто хоть немного похож на потенциального заказчика, не вчитываясь в профайл. А потом уже делать отсев среди тех, кто согласился на встречу.
- Вторая предполагает первичный тщательный отсев и дальнейшее общение с теми, кто принял инвайт. Т.е. Сначала фильтруем, а только потом инвайтим.
Мы выбрали для себя вторую стратегию, и отправляли около 60 инвайтов в день. Вместе с инвайтом мы рассылали текст в одну фразу с содержанием «Хочу обсудить возможность встречи в такие даты в Бостоне» или «Хочу назначить бизнес митинг в Сан-Франциско такого-то числа». Для статистики, 20% инвайтов были приняты, а треть из принятых - заинтересовались.
При таком подходе из 24 свободных в календаре временных слотов мы забили 18 встреч, 7 из которых (38%) после общения я отнес в категорию “интересный лид”.
Один из участников группы использовал первый подход и забил все слоты, некоторые контакты даже не успел обзвонить, но качество встреч по результатам было ниже.
Какой подход использовать, с первичным отсевом или последующим, решать вам, но в любом случае не нужно спамить «по-черному» по всему Бостону.
Шаг 3: Устанавливаем контакт и добиваемся встречи
После принятого инвайта мы отправляли клиенту что-то коротенькое, чтобы это побудило его зайти в профайл. Мы писали о том, что наш СЕО едет в Штаты, и предлагали встретиться. Презентация была загружена в профайл, в ней мы и доносили мысль о том, чем мы можем быть полезны.
Из общения с потенциальными клиентами в LinkedIn для себя мы сделали вывод, что нужно нишеваться и больше бить по проблеме клиента. Саму встречу с клиентом нужно тоже уметь «продавать», а не просто предлагать ее.
3. Когда начинать подготовку к роадшоу?
Мы начали подготовку к сентябрьскому роадшоу еще в феврале. Для того, чтобы подготовить все презентационные материалы, вам понадобиться немало времени.
Что касается встреч, то тут все зависит от способностей sales-менеджера, штата, в который вы направляетесь, и еще от десятка разных факторов.
Мы начали назначать встречи еще весной, продолжили в июне-августе, и даже в сентябре мой sales-менеджер усердно работал.
И вот какие наблюдения удалось сделать:
- За 6 месяцев до роадшоу набить встречи в Бостоне у нас получилось раза в 4 лучше по конверсии, чем в Сан-Франциско. В СФ реагировали позитивно, но откладывали общение на потом, ближе к поездке мы писали снова.
- За 2 месяца до поездки независимо от штата письмо обычно воспринимали негативно и говорили что-то в духе: “я еще не знаю своих планов”.
- А вот прямо перед поездкой или уже в процессе реагировали хорошо. Так, основные встречи в Сан-Франциско как раз и были набиты, когда я уже был в Штатах, и в результате их вышло больше, чем в Бостоне.
С роадшоу я привез 1 контракт с заказчиком, на которого мы вышли еще весной. Тогда мы поговорили, выяснили его потребности и даже выполнили тестовое задание. Мой приезд был уже как способ растопить лед между нами перед основным заказом, который я получил уже после роадшоу.
Поэтому сказать однозначно, когда стоит начинать набивать встречи, нельзя.
Если писать заблаговременно, то многие отвечают, что еще не знают своих планов через 2 месяца. Но уже по общению можно выделить тех, кто заинтересован, и кому нужно написать снова ближе к дате поездки.
4. Как плотно набивать встречи?
Мы выделяли на каждую встречу 3 часа. Сама встреча обычно длилась 30 минут - 1 час, поэтому я считал, что взял большой запас для того, чтобы было время записать для себя итоги встречи и добраться до следующего назначенного места.
На практике оказалось, что даже при таком темпе, я не успевал все записать или поработать.
Поэтому, я рекомендую назначать встречи не чаще чем раз в 3 часа, если они проходят в разных местах и раз в 2 часа, если встречи проходят в одном и том же месте. Не чаще.
5. Где назначать встречи?
В больших городах больше возможностей, но и люди там больше устали от продаж. В маленьких городах продавать сложнее. В Кливленде, например, многих удивляла даже сама мысль о том, что можно аутсорсить услуги. Но, тем не менее, одна из 2ух встреч в этом городе получилась вполне толковой.
Если говорить конкретно о месте, то мне было удобнее назначать встречи в кофейнях по типу Starbucks и Peet's Coffee – такие себе кофейные Макдональдсы.
Некоторые из участников роадшоу встречались в офисах компаний, в барах или ресторанах.
Бостон ночью. Пейзаж с небоскребами весьма привычное дело для США.
6. Кто за кого платит?
Когда вы с потенциальным клиентом приходите в кафе или ресторан, то может возникнуть неловкая ситуация, кто за кого должен платить. Цены в США высокие и я боялся, что кормежка американцев может влететь в копеечку.
Как сказал один эмигрант, которого я встретил в Штатах: “С клиентом как с девушкой: если ты на что-то рассчитываешь, то ты и платишь” :).
Вместе с тем, страх не оправдался. По поводу оплаты счета ни разу не возникло неловкой ситуации. Возможно, потому что большинство встреч у меня прошли в кофейнях, и счета были настолько малы, что я с радостью угощал всех кофе, когда мне это позволяли, ровно так же, как и с радостью угощался и сам за чужой счет.
На единственной встрече, когда мой собеседник решил перекусить, он как-то незаметно заплатил за себя сам, и никто этому не предал значения.
7. Стоит ли звонить перед встречей?
Когда мы приехали в Штаты, мы сразу купили местные карточки, чтобы быть на связи. Но по отношению к клиентам я понял для себя одно: В США не принято звонить перед встречей, чтобы подтвердить, что она состоится. Причина: У них настолько заспамлен телефон, что на звонки с незнакомых номеров просто никто не отвечает.
За время пребывания в Штатах мой “чистый” номер получил 4 спамовых звонка от роботов, предлагающих что-то там купить. Одному из участников роадшоу звонила неизвестная девушка с фразами «Я возле твоего дома, я тебя вижу, открывай» :).
Оказалось, что в Штатах после того, как карточка просрочена, она попадает в общий пул номеров и через какое-то время они снова печатаются на новых SIM-картах. Так, один из наших участников не смог зарегистрироваться на Uber, потому что купленный им номер уже был там зарегистрирован.
Тогда как подтверждать встречи или договариваться о переносе? Реалии США: пишите SMS. Я не раз менял место и день встречи именно таким образом.
8. Что говорить во время первого личного общения?
При первом общении разговор обычно строится по такой схеме:
- Приветствие
- Small talk
- “So…” и переход на бизнес-темы
Приветствие:
В Штатах есть прописанный их культурой формальный шаблон беседы, который все используют: «Привет, как дела? - Нормально, а у тебя?». Все, как в крылатой фразе из “Брат 2” :)
https://www.youtube.com/watch?v=1bSzGRkNshQ
Всем на самом деле не важно, как у тебя дела, и это скорее просто непринужденное начало общения. Как у нас: “Привет. - Привет”.
Small talk
Дальше должен быть small talk на сторонние темы, чтобы сделать разговор более мягким и понять, какого характера перед тобой человек. Это для нас, не американцев, самая тяжелая часть разговора. Но за время поездки в США, вы как раз можете накопить пару историй об Америке, чтобы непринужденно упомянуть их в беседе.
Вот вам пример такой истории.
В первый же день в Кливленде мы только бросили чемоданы и пошли на бейсбол – игру их местной команды Индианс. Когда мы там познакомились с местными жителями, они у нас спросили, как долго мы в Кливленде, что пришли поддержать их команду. «6 минут», - ответили мы, чем изрядно их повеселили.
Мы на бейсбольном матче Индианс в Кливленде.
На следующий день, когда мы встретились с клиентом, я рассказал ему эту историю, которая и стала нашим small talk и помогла установить связь.
“So…” и переход на бизнес-темы
После такого небольшого разговора вы услышите многозначительное «So...». Это и есть такой себе сигнал, что пора переходить к делу.
Либо вы сами можете задать вопрос по типу, чем вы занимаетесь. А когда вы выслушаете своего собеседника, то можете приступать к своей elevator pitch.
Далее, если вы нашли точки соприкосновения, то разговор сам выйдет в нужное русло.
9. Стоит ли предлагать свою визитку?
Когда я ездил в Штаты в 2015 году, меня смущало, что в ответ на протянутую визитку я редко получал визитку взамен. Если у нас ты протягиваешь визитку и почти всегда получаешь обратно визитку собеседника, то там так не принято. А я-то по всем правилам планировал писать follow-up-ы тем, с кем познакомился... :).
В этой поездке, я понял для себя простую вещь: если ваш собеседник дает вам визитку – это признак того, что он реально заинтересован.
Я прочувствовал это, когда предложил одному американцу познакомить его со своим другом. Я видел, что они продают тем же типам компаний, но не конкурируют, а значит могут и посотрудничать. Он мгновенно первым протянул мне свою визитку.
Так что используйте это как критерий для определения интереса к вам. Если вам дали визитку в ответ, вы заинтересовали, не дали - беседа не зацепила собеседника, даже если он вам мило улыбался.
10. Стоит ли просить о том, чтобы вас рекомендовали своим знакомым?
Когда я уже вылетел в США, у меня были свободные слоты для встреч и я надеялся, что мне удастся набить дополнительные встречи благодаря рекомендациям на самих встречах. Поэтому в конце беседы я задавал вопрос: «А не могли бы вы порекомендовать меня кому-то из своих знакомых, кому бы было интересно со мной встретиться, пока я в вашем городе?». Эмигранты находили какие-то знакомства, но американцы ни разу мне не предложили никого из своего окружения.
Так что у меня этот метод не сработал. О рекомендации можно просить на стадии, когда у вас развились деловые отношения и вы показали себя с хорошей стороны. А пока американец вас не видел в работе, не ожидайте рекомендации.
Стоит ли вообще ехать в роадшоу?
По моим подсчетам, каждая встреча на роадшоу мне обошлась примерно в 200 баксов. Да, это дорого. И все равно я считаю, что каждый, кто продает аутсорс-услуги в США, хоть раз ОБЯЗАН отправиться в Америку с деловым визитом.
Главная причина - вы не поймете менталитет американца в теории. Даже текущая статья скорее всего пройдет мимо вас. Это можно только прочувствовать. А такое понимание американского менталитета, в свою очередь, помогает продавать в будущем.
Что касается наших результатов:
- Треть участников вернулась домой с новыми заказами, один из них окупил свое роадшоу еще до завершения поездки. Один чек был обналичен прямо в Штатах.
- Двое участников роадшоу отправились в новую поездку в Нью-Йорк и заключили 2 контракта на свои услуги по 50$ в час. Потому что они уже знали, как нужно себя продавать.
- 100% опрошенных мною участников, отнесли роадшоу в США в ТОП-3 событий в жизни за прошлый год. Так что это не только было полезно для бизнеса, но и просто ярко и интересно.
Я в Массачусетском технологическом институте (MIT, Бостон) в корпусе, который построил Билл Гейтс.
Надеюсь, мои “шишки” для вас были полезны. Я желаю вам продуктивных поездок к заграничным клиентам. Лично мне одной поездки в США оказалось мало, поэтому в этом году я опять еду в Штаты. Если вам интересно присоединиться к группе, найдите меня в facebook, расскажу что и как.
Автор статьи: Роман Рудник, организатор Roadshow в США 2018 и CEO IconDesignLAB.com
