Современный сайт — не просто набор красивых страниц с описаниями продукта, а «правильный» блог — больше, чем склад информации. Они должны регулярно быть в поле зрения поисковиков, приводить пользователей и конвертировать их в клиентов. Для этого нужен структурированный подход к оптимизации. Рассказываем о таком опыте.

Стартовая точка проекта

Клиенту, тюменской девелоперской компании «Навигатор», требовалось SEO-продвижение сложного продукта — коттеджных поселков. В задачах проекта значились:

• повышение конверсии сайта;.
• рост небрендового трафика;.
• повышение числа лидов с этого трафика.

Главная сложность клиента заключалась в самом продукте: коттеджи имеют довольно долгий цикл продажи. Кроме того, подготовка потенциальных клиентов к принятию решения о покупке требует немалых усилий и больших бюджетов, которые в данном случае не вполне эффективно расходовались. Еще одна сложность — конкурентная ситуация: «Навигатору» приходилось соперничать с гигантами-агрегаторами, победить которые в поисковой гонке практически невозможно.

Из этого набора входящих данных складывалась почти патовая ситуация: потенциальные клиенты думают о покупке месяцами, при этом на пути к принятию решения их постоянно «отвлекают» другие участники рынка и более крупные игроки. В результате до первой ключевой точки воронки продаж — заявки — доходило минимум лидов.

Анализ сайта выявил ряд более мелких проблем: неструктурированная подача информации на страницах, не использован потенциал блога, который привлекает мало читателей. То есть архитектура и контент сайта затрудняли поисковое продвижение и приводили только брендовый трафик.

Предлагая рынку сложные и «долгоиграющие» продукты, нельзя действовать стандартно. Схема «создадим посадочные страницы под запросы и сразу же начнем получать лиды» сейчас не работает. В 2022-м году битва идет за каждого клиента даже в нишах популярных товаров с коротким циклом принятия решения — одежде, продуктах и проч. Что уж говорить о такой серьезной теме, как покупка земли, дома или коттеджа?

При продвижении недвижимости особенно важны удобный сайт с хорошим юзабилити и качественный контент для прогрева ЦА, который мало просто сгенерировать — надо обновлять и оптимизировать. Эти моменты мы выделили как приоритетные и реализовали в процессе сотрудничества.

#1: Оптимизация сайта

1. Техническая оптимизация

Ранее у застройщика не хватало времени или ресурса на некоторые технические моменты. Они могут казаться непринципиальными человеку, не сведущему в digital-маркетинге и SEO. Но от них прямо зависит результат поисковой выдачи и удобство пользователя при пользовании сайтом:

• Оптимизация блоков с подбором участка — здесь были проработаны фильтры выбора, настроены карты с участками.
• Работа с заголовками на страницах. На многих страницах отсутствовал заголовок h1 — мы его добавили.
• Также поправили заголовки h2-h6.
• Настроили главное зеркало сайта.
• Оптимизировали скорость загрузки сайта.

2. Оптимизация рабочих страниц

Важно было оптимизировать контент и метаданные ключевых страниц. В итоге анализа тематик и поисковых запросов, мы оптимизировали страницы: «Коттеджные поселки», «Рассрочка», «Ипотека», «Цены» и главная («Продажа участков ИЖС»).

3. Расширение структуры сайта

В итоге предварительного анализа собрали низкочастотную семантику по тематике «Земельные участки». По полученной выборке подготовили соответствующий контент и создали посадочные страницы по географии и особенностям участков. Например:

• по локациям: участки по Ирбитскому тракту, участки по Московскому, участки в Кулиге и т.д.;.
• по особенностям: участки с коммуникациями, участки с газом, участки под строительство, участки 10 соток, участки у леса и т.д.

#2: Оптимизация блога

В чем выражалась уже упомянутая неэффективность блога? Во-первых, статьи для него создавались произвольно и их тематики не учитывали поисковой спрос. Поэтому поисковой трафик почти отсутствовал. Во-вторых, контент был малоинформативен, малого объема и потому, скорее всего, казался бесполезным и пользователям, и ПС (поисковым системам). В-третьих, страницы статей не побуждали к конверсии и полезным действиям.

Как мы исправили эту ситуацию:

1. Собрали семантику и на ее основе составили контент-план по статьям, которые будут интересны готовой к покупке аудитории.
2. Доработали шаблон страницы статьи — добавили форму записи на просмотр участка. «Привинтили» боковую навигацию, счетчики числа просмотров и времени прочтения.
3. По итогам анализа на некоторых страницах добавили интерактивные элементы и опросы, вовлекающие читателя во взаимодействие с сайтом.
4. Сформировали график публикаций: минимум одна SEO-оптимизированная статья в блоге в месяц либо полное обновление существующих страниц. Плюс ежемесячное наращивание внешней ссылочной массы на информационные статьи.
5. Сделали перелинковку: в контент блога добавили ссылки на разные продвигаемые страницы и другие статьи.

#3: Работа с внешней ссылочной массой

Каждый месяц проводили работу по двум направлениям:

• наращивание ссылочной массы сайта — за весь период ссылочная масса выросла в 2 раза;

• «зачистка» ссылочного профиля от нежелательных ссылок низкого качества.

Результаты

Комплексный и системный подход начал приносить результаты практически сразу. Но интересно рассмотреть динамику на протяжении двух лет его внедрения.

1. Трафик

Трафик с поисковых систем вырос в 13 раз! А информационный трафик вырос с околонулевых значений до 12 тыс. в месяц. Интересно, что рост трафика без учета блога, составил 30%.

Благодаря инфотрафику переходы на сайт по небрендовым запросам возросли со 131 до 20,5 тысяч.

1. Блог

Поисковый трафик на блог начал расти после самой первой статьи в новом формате. За 2,5 года он вырос в 27 раз. Блог хорошо повлиял на общий рост трафика, на поведенческие факторы сайта и его позиции в поисковых системах. Но, кроме того, блог помог пользователям лучше познакомиться с брендом застройщика и выполнял функцию прогрева потенциальных покупателей.

Немало пользователей переходят из блога в коммерческие разделы сайта, их число растет, как и динамика самого блога:

Динамика конверсии посетителей в лиды — это те люди, которые пришли на сайт именно через блог.

1. Лиды

Здесь стоит отметить сезонность спроса на земельные участки, с пиками в мае (февраль отмечен как не-пиковый, обычный месяц). За первый год лиды в сезон выросли на 36%. За два года лиды в обычный месяц выросли на 102%.

1. Конверсия и ИКС

Конверсия без учета инфотрафика выросла с 2,9% до 4,7%. Индекс качества сайта за период продвижения поднялся на 70 пунктов, плавно и поступательно

Позиции сайта в Google укрепились и подросли с 60% до 80%.

Позиции сайта в Яндексе выросли с 12% до 25%

Выводы

Системная работа над посадками и блогом важна не сиюминутно, но стратегически: грамотно спланированный полезный и уникальный контент будет приносить результаты в течение долгих месяцев и даже лет.

Для иллюстрации приведем свежие данные. В 2022 году трафик сайта клиента продолжает расти: к маю показатели увеличились до 32 тысяч.

Короткие выводы для тех, кто собирается заниматься SEO-продвижением:

1. Оптимизируйте контент — статьи и другие материалы на сайте: это поможет кратно увеличивать трафик и число лидов.
2. Обойти крупных конкурентов или федеральные агрегаторы — крайне трудно: логичнее создавать посадочные страницы под низкочастотные и среднечастотные запросы.
3. Если ваши продукты имеют долгий цикл продаж, во всех активностях уделяйте особое внимание прогреву. Вам нужны не быстрые «акции со скидками», а серьезный контент-маркетинг: система, которая привлекает пользователя полезной информацией, постепенно вовлекает в контакт с брендом, и создает эмоциональный контакт, мягко стимулируя к покупке. Это долгосрочная стратегия, которая гарантированно даст прирост заинтересованных посетителей и их конверсию в клиентов.