Что такое персонализация данных и как она помогает повышать продажи

Человек в процессе интернет-серфинга постоянно находит полезные товары для себя — по своим интересам, гендеру, возрасту, бытовым условиям. Товары предлагаются таргетированной рекламой, дополняют корзину в интернет-магазине, на почту приходят уведомления об интересных предложениях и акциях на них. Это улучшает качество жизни покупателя и приносит прибыль продавцам, которые умело пользуются, пожалуй, самым действенным инструментом продажи — персонализацией.

Наглядный пример: в семье родился ребенок, первый год его жизни наполнен постоянными изменениями в потребностях, поэтому детские вещи теряют свою актуальность за месяц-другой. Возраст ребенка предопределяет то, какие товары ему необходимы на данном этапе. Начинает переворачиваться — пора начинать играть на полу, и мама заранее получает рекламу о детских теплых ковриках, пора приучать к горшку — пожалуйста, в наличии самые разные: со спинкой, с музыкой, всех цветов. Предложение товара должно не только решать проблему потребителя, но и быть своевременным.

Что такое персонализация данных?

Сейчас на рынке очень много товаров и услуг. Продавцы, которые предлагают одинаковые или подобные товары по схожим ценам, оказываются в ситуации, когда за клиента нужно бороться. Самый действенный метод привлечения клиента и доведения его до покупки — персонализация данных. Это инструмент для предоставления наиболее подходящего контента пользователю на основании его данных, полученных из легальных источников. Это очень обширное направление, которое включает в себя персонализацию контента, товарных рекомендаций, каналов коммуникации, рекламы и т. д.

Магазины в качестве преимущества используют разные данные о пользователе и индивидуально для каждого покупателя или группы покупателей формируют предложение. Отклик на персонализированное предложение намного больше чем у обычной рекламы «для всех». Человеку приятно, когда предложение отвечает его ожиданиям, обращается к нему по имени, сразу предлагает сопутствующие товары и рассчитывает стоимость доставки в его город. Собирая данные о клиентах вы можете сделать для себя неожиданные инсайты, которые станут вашим конкурентным преимуществом.

Как можно использовать персонализацию в бизнесе?

Большинство пользователей ожидают, что сервисы сами предугадают их потребности. Для того, чтобы сообщить клиенту о новых подходящих ему товарах, рассказать об акциях и напомнить о товарах в корзине существует множество вариантов. Выбор каждого из нижеперечисленных инструментов зависит от бизнеса и его цели.

1. Email-рассылка — присылать рекламное предложение нужно «по адресу». Хуже нет, чем когда мужчинам приходит предложение купить женское пальто по скидке, а лысому — расческа. Необходимо разбить аудиторию на сегменты, например, пол, возраст, семейное положение, место жительства и разные дополнительные данные — об интересах, сфере деятельности и прочее. Также можно настроить рассылку на определенное время или подобрать тему так, чтобы увеличить шанс на открытие письма;

2. SMS и push-уведомления — всплывающие уведомления отличный способ сообщить клиенту об акциях, новых товарах, напомнить о незавершенной покупке. Если уведомление придет в нужное время нужному человеку, это значительно повысит конверсию в продажи;

3. Показ и ретаргетинг рекламы — персонализация поможет выдавать рекламу покупателю в зависимости от стадии покупки или поведения его в сети. Например, пользователь никогда не переходит по ссылке с первого раза, но кликнет на уже знакомую рекламу. Или если он уже однажды переходил по ссылке, то можно начать показывать ему объявления по другим предложениям;

4. В личном кабинете — редактируя кабинет в приложении или на сайте, с учетом интересов пользователя. Большее количество знаний о покупателе позволяют продавцу усовершенствовать работу личного кабинета, сообщать об интересных покупателю скидках, предлагать актуальный товар, сразу рассчитывать стоимость доставки;

5. Чат-боты — можно использовать данные пользователя в CRM для персонализации взаимодействия с чат-ботами. Обычно программа-собеседник задает общие вопросы типа «Какой у вас вопрос?», но теперь боты умеют задавать индивидуализированный вопрос.

Какие данные о пользователе будут полезны?

Качество персонализации данных, то, какую информацию вы собираете, как ее анализируете и используете, напрямую влияет на результат продаж. Большую пользу могут принести совершенно разная информация о целевой аудитории. Ниже список данных, которые можно собирать, и варианты, как можно их использовать.

1. Имя. Обращаясь по имени вы наверняка расположите клиента сразу, приятно думать, что тебе делают уникальное предложение.
2. Пол и возраст. Это необходимо для сегментации аудитории.
3. Город. Для актуальных предложений по местоположению клиента.
4. Дата рождения. Для поздравлений и подарков.
5. История покупок. Можно предложить дополняющие товары или повторить покупку.
6. История взаимодействия с приложением. Для напоминания о незавершенных действиях, товарах в корзине.
7. Семейное положение. Для улучшения подбора предложений.
8. Геолокация. Позволяет сообщить покупателю, что он находится рядом с вами.
9. Интересы, привычки и прочие данные. Например, Если клиент обычно совершает покупки утром наиболее эффективно будет отправлять ему SMS или PUSH-уведомления именно в первую половину дня. Или он часто покупает товары красных оттенков, почему бы не сообщить ему о поступлении новой коллекции в красных цветах.

Как и где собирать данные о пользователе?

Для удобства мы разделяем данные на четыре группы — идентификационные, количественные, социально-демографические и качественные. Каждая из этих групп соответствует определенным запросам. Ниже приведем примеры этих данных и способы их сбора, однако они вариативны, в зависимости от сферы деятельности.

Идентификационные данные. Базовые сведения о человеке, а также контактные данные.

Как собирать? Предложите клиенту форму регистрации, но не задавайте слишком много вопросов — это отпугнет клиента, лучше анкетировать его мягко по ходу его взаимодействия с сервисом. Вы можете предложить заполнить скидочные купоны, предпродажные предложения, в процессе оформления заказа и гарантийного талона.

Количественные данные. Теперь, когда вы познакомились с клиентом «лично» вы можете понять то, как он взаимодействует с вами. Это можно сделать на основе customer journey (карта пути клиента). Изучите конверсию, которая приводит к покупкам, онлайн-активность клиента, историю покупок, его взаимодействие со службой поддержки.

Социально-демографические данные: в этой статье уже не раз было сказано о важности этих данных. Сюда относится информация о семейном положении, образе жизни, образовании, карьере. Для получения информацию проведите интервью с открытыми вопросами (на которые нужен развернутый ответ), опросы и исследования, соберите фокус-группу, воспользуйтесь расширенными лид-формами.

Качественные данные. Эти данные позволяют понять почему клиент делает тот или иной выбор, почему клиенты уходят или остаются с вами. Наличие этих данных позволяют предугадать вероятность повторной покупки, понять вашу ценность для клиента. Для этого вы можете внедрить систему оценки, предложить персонализированную подписку, проанализировать качество обратной связи.

Инструменты для хранения и анализа данных

С ростом бизнеса растет и объем данных о пользователях, и нужны специализированные сервисы. Сначала это делали в Excel, но он перестал отвечать современным запросам. На смену пришли CRM, DMP, CDP. Было бы хорошо заранее выбрать подходящий вашим задачам сервис.

CRM (Customer Relationship Management). Эта платформа появилась первой. Она позволяет собирать и анализировать уже имеющиеся данные, обеспечивает коммуникацию и быстро автоматизирует много маркетинговых задач, интегрируются с внешними системами для лучшей персонализации.

DMP (Data Management Platform). Позволяет проводить таргетированные медиа кампании. В отличие от CRM, DMP собирают анонимные ID через сторонних поставщиков данных. Сегментирует пользователей для персонализации маркетинговых кампаний.

CDP (Customer Data Platform). Новая платформа по управлению пользовательскими данными и сочетает в себе лучшее из CRM и DMP и дает бренду полный обзор на данные. Она позволяет улучшить не только текущие кампании, но и предугадать оптимальный следующий шаг. Однако, для начала работы в CDP нужно провести всесторонний data-аудит, ведь это прежде всего надстройка и рассчитана для компании, которые уже активно используют пользовательские данные.

Резюме

Персонализация данных — сложный, кропотливый процесс, который дает свои плоды. Конкурентное преимущество и инсайты, которые позволяет сделать анализ данных неоценимо велик. Данные о клиентах — это настоящий бизнес-актив, позволяющий расти, развиваться и делать большие продажи. Помните, что сохранить реальных клиентов гораздо проще чем привлечь новых.