КАК сегментировать клиентскую базу

Подписывайтесь на наш канал в telegram и получайте свежие статьи первыми

Но нужно быть осторожным, нерациональное использование широких возможностей email-маркетинга может принести вред вместо ожидаемого результата. Настраивая рассылку, важно чётко понимать, кому и с какой целью вы будете посылать каждое письмо. Полученное сообщение должно восприниматься клиентом как всегда актуальная и полезная информация, а не как очередной спам, отвлекающий и засоряющий почтовый ящик.

Методика RFM-анализа, которая активно используется в классическом маркетинге, предусматривает прогноз поведения клиента в будущем на основании его активности в прошлом. Аббревиатура расшифровывается следующим образом:

• Recency (новизна) – время, которое прошло с момента последней активности клиента.

• Frequency (частота) – число действий клиента.

• Monetary (вложения) – средства, затраченные покупателем на товары или услуги организации.

Существует и другая методика, используемая для рассылок – RFD. В ней применяется показатель Duration, означающий период времени, на протяжении которого клиент пользуется услугами компании.

Согласно данным методикам можно полагать, что клиенты, которые проявляют большую активность с момента сотрудничества или расходуют больше средств на услуги, проявят больший интерес и к вашей рекламной кампании.

Recency

В зависимости от специфики деятельности компании, показатели активности клиентов могут определяться по датам осуществления последней покупки, временем перехода на предложенный интернет-ресурс, моментом последнего открытия вашего письма.

Для большей точности и актуальности данных рекомендуется учитывать активность клиентов за периоды, в качестве которых маркетологи обычно предлагают последний месяц, два и три месяца, шесть месяцев и год.

Используя информацию о текущей активности, клиентов распределяют на пять сегментов, соответствующих пяти временным периодам активности. В результате получается пирамида активности: количество подписчиков/покупателей за 0-30 дней, 31-60 дней, 61-90 дней, 91-180 дней, 181-365 дней. Верхняя, самая малочисленная группа, содержит количество клиентов, воспользовавшихся услугами компании в последнем месяце, но именно эти клиенты считаются наиболее выгодными для вашей компании.

Frequency

В данном пункте рассматривается частота активности клиента, которую предлагаем оценивать также по пяти пунктам, каждый из которых включает определенное количество действий или покупок.

Частоту активности можете рассчитать по схеме: более 16 совершенных покупок/действий, 11-15, 10-5, 4-2, 1-0.

Важно чётко определиться с количеством действий, при совершении которых клиент начинает считаться самым выгодным для организации, чтобы не нарушить правильность расчётов. В итоге снова получится пирамида, на верхней ступени которой будут находиться наиболее активные клиенты.

Monetary

Пункт предназначен для оценки расходов клиентов на товары или услуги в вашей компании – так называемый, ваш непрямой доход. Если выгоду от выполненных клиентом действий/покупок вычесть сложно, пункт можно использовать как учёт длительности сотрудничества клиента с вами.

Определить пределы денежных вложений необходимо индивидуально, вычислив минимальный, средний, максимальный и промежуточные чеки в вашей компании. Не забудьте распределить клиентов по суммам, затраченным на услуги/продукцию вашей компании. В итоге снова получится пирамида из пяти пунктов.

С помощью такой узкой сортировки клиентов по группам вы сможете сделать свой email-маркетинг более адресным. Сгруппировав клиентов таким образом, вы получите истинное представление, что же представляет собой ваша клиентская база.

Варианты использования данных анализа

1R-1F-1M – самые выгодные постоянные клиенты компании, доля которых обычно не занимает более 5% от общего количества. Рекомендуется расширять рамки сотрудничества с такими клиентами, разрабатывать программы лояльности и организовывать мероприятия.

5R-5F-5M – клиенты, которые воспользовались услугами компании всего раз и не проявляют особенной активности. Для этого сегмента маркетологи предлагают подготовить специальные провокационные рассылки, после прочтения которых можно будет исключить из списка клиентов, не проявивших интерес, а остальных перевести в другую категорию.

Что значит «лидер в одной из категорий»

1R – клиенты, для которых следует подготовить особенно интересные рассылки, им необходимо время, чтобы определиться.

1F – клиенты, приобретающие часто, но на минимальные суммы, им стоит предложить сопутствующие товары/услуги.

1M – клиенты, одноразово потратившие большую сумму. Важно узнать, чего им не хватает или что они хотели бы получить от компании путем ненавязчивого анкетирования.

Что значит «последний в одной из категорий»

Клиенты, попавшие в 5 группу только по одному показателю, становятся интересным объектом для исследовательской деятельности. С такими клиентами можно поэкспериментировать, чтобы найти к ним подход и перевести их на более высокие ступени пирамиды.

Методика RFM представляет собой ценный маркетинговый инструмент, позволяющий проанализировать клиентскую базу. Правильно выполненный анализ дает возможность распределить клиентов на группы, индивидуальный подход к каждой из которых положительно повлияет на успех ваших будущих рекламных кампаний.