Почему EVP и бренд работодателя не работают: примеры связки HR и отдела маркетинга

Почему HR и маркетинг должны вместе строить EVP и бренд работодателя?

Потому что EVP — это не HR-инициатива и не маркетинговый месседж. Это отражение реальной жизни компании, переведённое на понятный рынку язык. HR видит, как компания живёт изнутри, маркетинг понимает, как рынок читает, сравнивает и делает выводы. Пока эти две функции существуют раздельно, бизнес теряет сильных людей ещё до первого контакта.

Ниже — не теория и не чеклист. Это практичный взгляд руководителя отдела маркетинга, который участвовал в найме, пересобирал EVP, сталкивался с провалами и видел, как меняется результат, когда HR и маркетинг начинают работать как одна команда.

Мы научились продавать продукт, но забыли научиться продавать работу

В маркетинге мы привыкли мыслить категориями ценности. Есть аудитория, есть конкуренты, есть ожидания, есть реальность продукта. Мы знаем, что если пообещать лишнего — рынок накажет.

Но когда речь заходит о найме, в компаниях почему-то действуют другие правила. Вакансии пишутся формально. EVP формулируется «как положено». Бренд работодателя существует в виде красивых слов, которые почти не имеют отношения к повседневной работе.

И каждый раз, когда я видел слабые отклики или быстрые увольнения, причина была не в рынке. Причина была в том, что работа внутри компании не была осмыслена и упакована как ценность.

EVP нельзя придумать — его можно только честно зафиксировать

Одна из самых опасных иллюзий бизнеса — вера в то, что EVP можно создать с нуля. На самом деле EVP уже есть всегда. Даже если вы его не формулировали.

Он проявляется:

1. в стиле управления;
2. в скорости принятия решений;
3. в отношении к ошибкам;
4. в реальной нагрузке;
5. в том, как люди говорят о работе вне офиса.

HR ежедневно соприкасается с этим пластом реальности. Но чаще всего он остаётся внутри команды и не превращается в понятное сообщение рынку. Маркетинг, в свою очередь, умеет формулировать смыслы, но редко погружается в реальную внутреннюю жизнь компании.

Так и возникает разрыв между ожиданиями кандидатов и тем, что они получают после выхода на работу.

Почему HR честен, но его почти не слышно рынку

HR знает правду. Знает, где выгорают. Знает, кто держится на энтузиазме. Знает, почему люди уходят.

Но в момент, когда нужно рассказать об этом внешнему рынку, включаются ограничения: — «Это не принято говорить» — «Так нельзя писать в вакансии» — «Руководству не понравится»

В итоге EVP превращается в безопасный, усреднённый текст, который не цепляет и не выделяет компанию. Он никого не отталкивает — и поэтому никого не притягивает.

Почему маркетинг без HR усугубляет проблему

Маркетинг работает с усилением. Если дать ему абстрактные вводные, он сделает их ещё более абстрактными, но красивыми.

Когда маркетинг не знает:

1. где реальные ограничения,
2. какие компромиссы делают сотрудники,
3. что для команды норма, а что — стресс,

он начинает достраивать картинку. И эта картинка может отлично выглядеть в презентации, но ломается при первом же собеседовании.

Результат — разочарование, текучка и репутационные потери, которые потом долго аукаются на рынке.

Где кандидат на самом деле формирует мнение о работодателе

Сегодня бренд работодателя почти никогда не формируется на сайте компании. Он формируется там, где кандидат:

1. ищет вакансии,
2. сравнивает предложения,
3. читает формулировки,
4. наблюдает за тем, как компании говорят о работе.

В реальности это поиск и Telegram.

Если вы хотите понять, как компания выглядит в глазах рынка, достаточно посмотреть, как она размещает вакансии и какой контекст вокруг них создаёт.

Свежая подборка Лучших Telegram каналов с вакансиями в маркетинг, SMM, Продажах:

⭐️ https://t.me/digital_jobster Вакансии в маркетинге, PR, SMM и контенте. Отлично видно, какие компании понимают свою аудиторию, а какие просто «ищут сотрудника».

⭐️ https://t.me/rabota_go Продажи и маркетинг — жёсткий рынок, где сразу видно, кто честен в ожиданиях, а кто маскирует проблемы.

⭐️ https://t.me/rabota_freelancee Удалёнка и онлайн-проекты. Хороший индикатор того, как меняется EVP под новые форматы работы.

⭐️ https://t.me/jobster_guru Кейсы, юмор, жизнь специалистов и реальность профессии. Именно такой контент формирует доверие к работодателям.

⭐️ https://t.me/hr_jobster HR-кухня, истории с собеседований и реальные ошибки найма. Полезно тем, кто хочет видеть рынок без розовых очков.

Если вы бизнес и ищете, где разместить вакансию в маркетинге и продажах без hh, чтобы она не потерялась и дала релевантный отклик — https://jobster.pro — платформа Джобстер, где вакансии индексируются, долго живут в поиске и автоматически попадают в целевые Telegram-каналы.

Как выглядит живая работа HR и маркетинга, а не формальное взаимодействие

На практике всё начинается не с стратегии, а с разговоров.

HR приносит не лозунги, а фактуру: — за что люди остаются, несмотря на сложности; — какие требования ломают неподготовленных; — какие ожидания чаще всего не совпадают с реальностью.

Маркетинг: — убирает иллюзии; — находит точные формулировки; — думает, как это будет читаться со стороны; — отвечает за доверие и целостность образа.

И в этот момент EVP перестаёт быть абстракцией и начинает работать как фильтр.

Почему сильное EVP всегда отсекает часть кандидатов

Если EVP нравится всем — оно бесполезно.

Настоящее EVP всегда кого-то отталкивает:

1. темпом;
2. ответственностью;
3. отсутствием микроменеджмента;
4. неопределённостью;
5. высокой планкой.

Задача маркетинга — не сгладить эти моменты, а правильно их обозначить. Задача HR — подтвердить, что это правда.

Что я понял, работая с наймом как руководитель маркетинга

EVP и бренд работодателя — это не имидж. Это способ честно сказать рынку: кто мы, как мы работаем и кому у нас будет хорошо.

Пока HR и маркетинг живут в разных реальностях, найм остаётся хаотичным и дорогим. Когда они начинают работать вместе, компания перестаёт «искать людей» и начинает притягивать своих.

И именно это сегодня становится конкурентным преимуществом на рынке специалистов.