Кейс: Как искать девушку интернет-маркетологу

Если вас привлек заголовок, но вы даже не знаете что такое гугл адвордс, да и вообще что такое контекстная реклама - можете прочитать короткую статейку.

"Какой самый живучий паразит? Бактерия? Вирус? Кишечный глист? Идея. Она живуча и крайне заразна. Стоит идее завладеть мозгом, избавиться от неё уже практически невозможно." Начало (фильм, 2010). Режиссёр и сценарист: Кристофер Нолан.

Видимо, я настолько одержим маркетингом и люблю экспериментировать, что решил проверить гипотезу "можно ли найти себе девушку с помощью рекламы в интернете". Как я до этого додумался? Я сам уже не помню. Но я уверен в одном, эта идея жила в моем мозге долгое время. И после того как я увидел как один парень лет 30 писал что-то типа: "был бы помоложе и не женат, я бы только так и знакомился", потом в одном сообществе зашел разговор "а что если...", которые подействовали как катализатор на идею, тлевшую в моей голове, я спросил себя - а почему бы и не попробовать? И приступил к действиям. Я наметил план действий и потихоньку, не спеша начал пилить.

"Хочешь найти девушку - думай как девушка."

Начал я с анализа целевой аудитории, если быть точнее, то с карты персонажа. Палить из пушки по воробьям - не по мне. Хотя..)) Я детально расписал какой должна быть девушка:

• внешность до мелочей
• характер
• чем занимается
• что любит
• что не любит
• как проводит день
• что умеет
• какие у нее проблемы, страхи
• какие у нее желания
• ее фантазии (не то о чем вы подумали=))
• какие могут быть возражения при знакомстве

Все это нужно не для галочки, а для того, что-бы я понимал какую девушку, где и как искать. Понятное дело, что в инструментах коммуникации я ограничен (например, я не могу повесить баннер в фитнес клубе, чтобы найти спортивную девушку), но тем не менее, пренебрегать этим не стоит. Бюджет наше все.Далее я прикинул примерный бюджет, который готов вложить. Все таки проект не коммерческий и прямой прибыли не принесет, а вот косвенная прибыль может быть громадной. Но ее в бюджет не реинвестируешь(( Приземляем девушку (не с небес на землю, а на лендинг) Так как все это дело в интернете - приземлять девушку будем на сайт. Для этого не нужно быть веб-разработчиком, коим я и не являюсь. На рынке много простых решений, как платных так и бесплатных. Например: - бесплатные/платные темы/шаблоны на различных CMS - Гугл сайты - личная страница в соцсетях - бесплатные/платные конструкторы сайтов/лендингов Я остановился на конструкторе тильда (рефка, есть тариф Free), т.к. он простой, а главное, на выходе можно получить красивый сайт. Каналы коммуникации с прекрасными незнакомками Далее нужно было определиться с рекламными каналами. Раз уж я специалист по контекстной рекламе в Яндекс Директ и Google AdWords, то думать особо не пришлось. Основным каналом выбрал КМС в Google AdWords (цены кликов ниже чем в Яндекс Директ, больше возможностей, бесплатный купон на 2000 рублей). Так же, не оставил без внимания и РСЯ в Яндекс Директе. Ну и совсем немного приправил весь этот трафик тергетированной рекламой Вконтакте. Определил стратегию рекламы. Создание сайта Должен предупредить, что я не занимался ни разработкой сайтов, ни веб дизайном профессионально, поэтому прошу строго не судить. Ну все, поехали. Начал пилить сайт на конструкторе. Вот тут конечно было интересно, как сделать сайт под такое дело? Это все таки не кирпичи продавать через лендинг. Сначала думал сделать попроще в виде презентации себя на лендинге в один экран, но у девушки как и у клиента в любом бизнесе есть определенные вопросы и возражения. Поэтому, все таки пришлось придерживаться более классической структуры лендинга. Задача сайта - взять контакты девушки, а именно ссылку на страницу Вконтакте. Структура: 1 блок - интригующий заголовок с грустной картинкой на фоне. 1 и 2 блоки сделаны в фиолетовых оттенках, так как считается, что этот цвет вызывает тоску и грусть, символизирует потребность в поддержке и опоре. Да, цвета нужно использовать с определенной целью, но с другой стороны, они тоже не однозначны. 2 блок - "блок болей". Тут я сделал упор на одиночество, принятие реальности, нехватку эмоций, чувств и внимания. Возможно этого делать не стоило, т.к. данный блок может отфильтровывать тех, кто не попадает под критерий и притягивать только тех, кто им соответствует. Но это больше вопрос А/Б тестов сайта и это уже совсем другая история)

Да, да, последний пункт слишком громкий.3 блок - "оффер", то есть я сам. 3 простых предложения: представился, цель сайта, призыв к действию. Плюс кнопка на форму.

Это я и мусорная корзина)) На самом деле на сайте при скролле все норма, ее закрывает блок текста. Эффект затемнения тоже меняется при скролле, говорю же можно "сделать красиво" на конструкторе.

4 блок - "коротко обо мне". Не стал расписывать, чтобы не походило на анкету сайта знакомств. Плюс кнопка на форму с призывом познакомиться поближе в ходе переписки.

5 блок - "цель сайта". Чтобы стало яснее, подробнее расписал о намерениях. Показал свою честность/искренность признав свои намерения. Плюс постарался отстроиться от стереотипов, что человека нужно искать среди друзей, друзей друзей и так далее. Добавил кнопку на форму, но похоже, переборщил с призывом на ней))

6 блок - "обработка возражений". Сначала хотел сделать в стандартном формате "возражение-ответ", но подумал, что будет выглядеть как-то неестественно, и сделал сплошной текст, монолог, так сказать. Добавил скрытый призыв с ссылкой на форму в текст и отдельную кнопку.

7 блок - "немного веселья". Добавил слайдер из 4 слайдов, с вопросами, ответами в виде кнопок и соответствующими картинками на фоне. Вот один из них.

Трафик, трафик

Сайт готов, конечно не в "лучших традициях Лондона и Парижа", но по виду лучше, чем среднестатистический лендос в СНГ. Настало время показать этот чудесный сайт всем потенциальным девушкам. Кстати, ошибка большинства предпринимателей в том, что они делают сайт ради сайта, пренебрегают рекламой и ждут что вот вот польются заказы. Но самое главное - показать этот сайт с вашим предложением потенциальным покупателям. Сайт без продвижения - деньги на ветер. Ранее я уже писал, что выбрал для продвижения КМС в Google AdWords, РСЯ в Яндекс Директ и таргетированную рекламу Вконтакте. Теперь по порядку.

Настройка КМС в Google AdWords

Я не стал использовать рекламу на поиске, т.к. она, как правило, дороже, к ней нужно подходить основательнее, что занимает больше времени (скрупулезно собирать и чистить базу, писать релевантные заголовки, создавать релевантные страницы или хотя бы заголовки на сайте).

Я выбрал следующие типы таргетинга разбитые по отдельным группам:

1) по ключам - по названиям сайтов знакомств (не ожидал от этого многого)

2) по ключам - знакомства (примеры: сайт знакомств, знакомства с парнем, как познакомиться в интернете и т.д)

3) по ключам - общение (примеры: знакомства для общения, познакомиться для серьезных отношений и т.д.)

4) по ключам - найти парня (примеры: ищу парня, хочу найти парня и т.д.)

5) по интересам (ищем фитоняшку) - фитнес/спорт (Аудитории по интересам - Поклонники фитнеса и здорового образа жизни)

6) по интересам (ищем хозяюшку) - любит готовить (Аудитории по интересам - Любители готовить, Любители рецептов быстрого приготовления, Начинающие повара)

7) по демографии - Ж 18-24 (широкий охват по всем девушкам от 18 до 24). (Из пушки по воробьям)

Важно: так как в любой из данных таргетингов могут попадать парни и девушки нецелевого возраста - в каждый таргетинг я добавлял дополнительный таргетинг по демографии (пол: жен, возраст: 18-24, родительский статус: без детей).

На скрине видно, что 100% посетителей - девушки, 79% в возрасте 18-24, 11% - 25-34, 10% - неизвестный возраст (это не ошибка системы, я на некоторое время подключал таргетинг по возрасту 25-34 и неизвестный возраст).

Чтобы уменьшить нецелевые клики - исключил показы в мобильных приложениях, в некоторых категориях сайтов, на сайтах из блек листа кмс. Геотаргетинг - город Уфа

Объявления Объявления использовал адаптивные, создание баннеров занимает больше времени и денег. Сначала тестировал картинки, потом тексты.

Создал 3 объявления:

1) Картинка, давящая на боль одиночества (CTR - 0,23%)

2) Картинка, вызывающая приятные ощущения (CTR - 0,22%)

3) Мое фото)) (CTR - 0,21%) (максимальная релевантность)

Выборка была небольшой, но выше минимальной - 221 клик. Первое объявление победило с небольшим отрывом от остальных и получило на 4 клика больше 2-го и на 9 кликов больше 3-го, но так же стоило дешевле 2-го на 15 коп, и 3-го - на 17 коп. Да, понятно, что это мелочи при таких объемах, но тем не менее, тесты есть тесты.

Далее я создал 3 объявления с победившей картинкой и разными текстами. Это тест более подхода, нежели отдельных частей текстов объявлений.

1) Ищу хорошую девушку (посетитель читает объявление от 3-го лица, якобы "кто-то" ищет, + ключевое слово "хорошую") (CTR - 0,24%)

2) Ищешь парня для серьезных отношений? (прямое, насколько это возможно, обращение к девушке по ту сторону экрана, + акцент на "серьезных отношениях") (CTR - 0,23%)

3) Ищу девушку для серьезных отношений (смесь 1-го и 2-го объявлений, от 3-го лица, + акцент на "серьезных отношениях") (CTR - 0,21%)

Разброс показателей кликабельности небольшой, по ценам - 1-ое объявление дешевле 2-го на 42 коп, и 3-го - на 64 коп. Не вооруженным взглядом видна взаимосвязь CTR и цены клика - чем выше CTR, тем ниже цена клика. Поэтому, всегда нужно проводить А/Б тесты объявлений.

P.S. При тестировании объявлений, я не ориентировался на конверсии, потому что в данной тематике конверсии - понятие сомнительное, а ориентировался на кликабельность и цены кликов, чтобы получить больше трафика на сайт. В бизнесе же, основным критерием выбора того или иного объявления, является конверсия. Или еще лучше - доход. В общей сложности, с КМС было 762 клика.

РСЯ в Яндекс Директ.

Данный канал был выбран как вспомогательный и многого я от него не ожидал и особо не вкладывал. В роли таргетинга выступали те же ключевые слова, что и в КМС. РСЯ принесла всего 39 кликов при средней цене 7,78 руб.

Таргетированная реклама Вконтакте.

Данный канал также использовался в роли вспомогательного. Чтобы хорошо его настроить, нужно тщательно тестировать таргетинги, чтобы попасть в свою целевую аудиторию, ну и хотя бы бюджет не менее 5 000 р.

Настройки:

Геотаргетинг - город Уфа

Демография - Женщины от 21 до 24 лет

Исключить группы - Дом 2, Трахни нормальность (что пришло в голову), так сказать антиЦА

Исключить аудитории ретаргетинга - мои друзья Вконтакте (логично же)

С тизерами играться не хотелось)

Сейчас смотрю и думаю, нафига я повторил одну фразу два раза? Не делайте так.

В итоге, ВК принес 48 кликов. В данной тематике таргетку ВК можно использовать куда интереснее) Но это уже другая история.

Проблемы модерации.

Я даже не представлял как буду проходить модерацию, так как оффер необычный. В Адвордс несколько раз корректировал объявления, в итоге модерация заняла около 4 дней. В Директе сначала сделал недавно введенные баннеры - модерацию никак не проходили. Переделал в старый добрый формат - и тут тоже не обошлось без отклонений. Но в итоге, и РСЯ прошла модерацию. Таргет Вконтакте видимо отклонял объявления за компанию к контексту - но в итоге, после ряда правок, и ее одобрили. Нужно просто каждый раз обращаться в поддержку и спрашивать что изменить, чтобы пройти модерацию. И потом вносить соответствующие изменения. (я кэп, не благодарите) Чат в Адвордс - просто мега удобная вещь) Отвечают быстро, любезно, еще и обратную связь по сайту взял.

Рэмбо. Первые лиды.

Удивительно, но 2 лида пришли еще до того, как объявления прошли модерацию (во мне просто течет кровь Чака Норриса). Или же у модераторов отменное чувство юмора. Один лид - женщина лет 35, второй лид - мужик лет 40! Мужик, Карл! Когда я взялся за это, я даже не знал, будет ли кто нибудь оставлять заявки. Сейчас же, я считаю, что заявки будут везде и всегда, вот только качество их будет соответствовать определенным параметрам (офферу, копирайтингу, таргетингу, фазе луны и т.д.). После запуска кампаний - заявки пошли. Всего пришло 15 заявок, некоторые были нерабочими, например потому что вместо ссылки написали имя и фамилию, или ссылка была неверная, а одна заявка и вовсе выглядела вот так:

В общем,

с Google Adwords - 11 мадам (CV=1,44%),

с ВК - 3 мадам (CV=6,25%),

с РСЯ - 1 мадам (CV=2,56%).

Выборку ВК и РСЯ назвать репрезентативной язык не повернется, в вот в КМС - уже что-то) Но, как всегда, есть одно "но". Качество лидов тут играет важное значение, нежели в бизнесе, вам ведь неважно кому продавать в большинстве случаев, главное что бы купили. Тут все сложнее. И качество было не очень. В основном из-за того, что многие аккаунты ВК напоминали фейки, т.е. полупустые аккаунты с картинками вместо фотографий. Не думаю, что это фейки (вероятно они даже слова такого не знают), просто люди по каким то причинам не парятся по поводу своей страницы, такой вот психотип.

А вот так выглядит распределение конверсий (последний столбец) по группам. Видно, что по ключам конверсий больше.

Не смотря на то, что клики в таргетинге по демографии самые дешевые, цена цели самая дорогая из трех. С ключами же все наоборот, клики самые дорогие, цена цели ниже остальных. Это я к тому, что не всегда то, что кажется дешевым - выгодно.

В бизнесе же, надо заглядывать дальше и ориентироваться на стоимость сделки/продажи.

На самом деле можно много что придумать по теме отношений: знакомиться, просить прощения, признаваться в любви, делать предложения, приглашать на свидания. В зависимости от цели, будут свои инструменты. Так, например, вконтакте можно настроить таргетинг на 1 человека (создаете аудиторию из 50 человек, среди которых и нужный объект, остальные 49 добавляем в отдельный список и исключаем его. Проще говоря, даем команду системе показать объявление 50 людям, за исключением этих 49).

Пробуйте - веселитесь - экспериментируйте - кайфуйте - делитесь результатами.

Ну что, пора резюмировать.

Я протестировал свою гипотезу - результаты неоднозначные. Девушки оставляют свои контакты, но совсем не те, видимо, только определенный класс (если так можно их называть). Причин может быть много, но вероятнее всего, это неподходящее позиционирование.

Так же и в бизнесе, если вы позиционируете свой товар как самый дешевый и демпингуете конкурентов - к вам приходят неплатежеспособные клиенты, для которых цена - решающий фактор. Если вы продаете за дорого, но и даете соответствующую ценность - вы на верном пути.

Я бы протестировал другую концепцию, потому что я уверен - результат можно достичь, но не знаю стоит ли заморачиваться))

Marsel Urazmetov | Kaizen Marketing

P.S. Если хотите внедрить контекстную рекламу в свой бизнес или проверить качество текущих кампаний - пишите в личку "хочу контекст"))