редакции
Как бренду сделать метавселенные частью своей маркетинговой стратегии?
Мы — анимационная студия «Карамель и Ко», наш основной бренд — мультсериал «Турбозавры», который идет на всех основных детских телеканалов и в онлайн-платформах уже 5 лет. Сюжетная линия основана на самых привлекательных героях для современной детской ЦА дошкольного и младшего школьного возраста: динозаврах и трансформерах.
В основе нашей маркетинговой стратегии с самого начала были digital-каналы — в первую очередь соцсети и некоторые мессенджеры: ВК, Likee, TikTok, YouTube Shorts и Viber. Однако в прошлом году мы решили расширить пул ключевых каналов. Во-первых, мы увидели, что наша ЦА дошкольников и младших школьников взрослеет, переходит на другие платформы, но при этом сохраняет лояльность бренду «Турбозавров». Во-вторых, в связи с текущей обстановкой — в плане доступности различных соцсетей и платформ — важна диверсификация.
Мы посмотрели, куда по мере взросления перетекает наша ЦА. Они переходят на гейминговые платформы-метавселенные, в первую очередь — Roblox. В связи с этим в 2024 мы запустили мир «Турбозавров» там, сделав Roblox одним из важных направлений маркетинга.
Изначально запуск должен был стать проверкой гипотезы, что дети 6-10 лет в России и других странах мира («Турбозавры» транслируются в более чем 40 странах) захотят и дальше взаимодействовать с полюбившимися героями — в новом гейминговой формате. Нам было ясно, что это комплексный, сложный проект, который мы реализуем впервые, так что мы спокойно реагировали на непростые ситуации и реалистично смотрели на цели.
Важной задачей на этапе подготовки было определить роль Roblox в общей маркетинговой стратегии. Мы сформулировали ее следующим образом:
- Более активное вовлечение нашей текущей ЦА через самые популярные игровые механики: гонки, мини-игры, в том числе сезонные (например, новогодние), и возможность получить вознаграждение. Для этого мы воплотили все упомянутые форматы, а также сделали мир двуязычным — на русском и английском языках;
- Интеграция и трансляция ключевых ценностей сериала. К примеру, экологическая повестка присутствует почти в каждом эпизоде сериала. Соответственно, мы сделали мини-игры на эту тему;
- Привлечение новой аудитории внутри Roblox, включая игроков, которые ранее не были знакомы с брендом «Турбозавров». Понимая, что для этой аудитории персонажи пока не узнаваемы, мы сделали акцент на их ярком дизайне и привлекательной концепции — динозаврах, трансформирующихся в машины. Это позволило заинтересовать игроков младшего возраста, среди которых не менее 30% составляют дети до 9 лет. Благодаря увлекательному игровому процессу и интеграции уникальных героев мы не только привлекли новую аудиторию, но и познакомили ее с брендом «Турбозавров».
- Иметь потенциал для интеграции других брендов-партнеров (в том числе коммерческого плана) в мир «Турбозавров».
Все эти моменты учитывались нашим партнером по разработке, агентством DVOR Agency, при создании мира «Турбозавров».
С самого запуска мира мы использовали все другие маркетинговые инструменты для создания бесшовной среды. В первую очередь социальные сети бренда. Не стоит думать, что для успешного продвижения мира в метавселенной нужен огромные инвестиции в рекламу: мы действовали в рамках нашего стандартного маркетингового бюджета на год. Секрет не в объемах, а в правильном выборе каналов. Например, мы для промо сосредоточились в первую очередь на социальных сетях, где у нас уже была лояльная аудитория, которую мы смогли достаточно оперативно привести в наш мир в Roblox.
Кроме того, на самом старте мира в Roblox мы старались максимально привлечь аудиторию: запустили несколько интересных мини-игр, сразу активировали систему поощрения через внутриигровую валюту. Ее лучшие игроки могли обменять на уникальные предметы внутри игры (UGC).
Первые цифры приятно удивили нас: в течение месяца нам удалось набрать почти 400 000 игроков. Быстрый успех ободрил: мы стали собирать обратную связь от игроков и воплощать их лучшие предложения. Так, запустили гоночную механику, потом зимнее обновление и мини-игры к Новому году .
Осенью мы организовали первую омниканальную интеграцию с нашим партнером-лицензиатом из сегмента сладостей — «Конфитрейдом». Игрокам предложили выложить свои селфи-аватары на фоне билбордов с брендингом партнера внутри мира «Турбозавров». Лучшие получили призы: цифровые — в форме игровой валюты, робуксов, а также физические: сладости от «Конфитрейда». Подобная интеграция оказалась успешным инструментом, которая привлекла внимание к игре и помогла улучшить контакт с аудиторией, а также показала, что подобные проекты востребованы нашей ЦА.
Благодаря внедрению новых механик и креативных форматов уже меньше чем за год у «Турбозавров» в Roblox более миллиона посещений мира. Кроме того, нам удалось войти в пятерку лучших брендов среди отечественных метамиров.
Надо отметить, что наша маркетинговая стратегия — это гибкий инструмент, который учитывает изменения внешней среды. Подобный старт в целом придал нам уверенности: мы рассматриваем несколько других подобных проектов вне классических форматов.
Еще один маркетинговый приоритет на этот год — более активное взаимодействие с партнерами, в том числе реализация коммерческих проектов. Мы увидели, что очень многие компании интересуются метавселенными и хотят там присутствовать, однако не уверены в своих силах. Быстро получив подобную экспертизу и подтвердив за счет хороших результатов свои навыки, мы смогли стать проводником в метамир для других игроков рынка. Это дополнительно укрепляет бренд, его связи с партнерами и открывает новые каналы для коммерции.
