Скидка в email: рассказываем, как вернуть пользователя к покупке и не нести лишние убытки

Но на этом вопрос про скидки не заканчивается. Поэтому далее я дам три совета, которые помогут улучшить результаты реактивации на вашем проекте. Расскажу про подводные камни, чтобы подписчики вас «не переиграли и не уничтожили».

Совет 1. Сегментируйте аудиторию перед отправкой скидки — так вы не потратите бюджет на тех, кто и так бы вернулся к вам

Больше скидок — меньше прибыли. Поэтому раздавать такие предложения направо и налево нельзя — нужно сегментировать аудиторию и разделять клиентов на тех, кто действительно начинает уходить и кто просто временно не приобретает услуги в силу обстоятельств.

Мы в компании используем 2 варианта сегментации: для долгого цикла заказа и для короткого. Что это и как делить — рассказываю все ниже.

Если цикл заказа короткий (идет на дни)

Оптимальное решение в этом случае — это отправлять реактивационное письмо спустя два цикла заказа.

К примеру, если пользователь совершал покупки в интернет-магазине каждые 5 дней (это и есть цикл заказа), то перед использованием реактивации нужно подождать 10-12 дней. Этот вариант сегментации можно встретить, например, у маркетплейсов или служб доставки продуктов. То есть в таких сферах, где подразумеваются постоянные покупки.

Но главная проблема при работе с коротким циклом заказа — нужно выдержать тонкую грань между «нежно напомнить о себе» и «достать навязчивой рассылкой». Поэтому подходите с осторожностью — помимо сегментации на спящих и действующих пользователей, выделяйте, чем интересуется ваша аудитория, и создавайте персонализированные рассылки.

Например, вместо новинок, добавляйте блок с товарами, которыми ранее интересовался подписчик или покупал. Тогда, если пользователь и подумает, что вы «поторопились», не будет сильно раздражаться, так как содержание email для него будет в любом случае интересно.

Больше про экологический email-маркетинг мы рассказывали в блоге.

Если цикл заказа длинный (идет на месяцы)

В этом варианте скрупулезных подсчетов делать не обязательно. Главное — убедиться, что без вашего вмешательства пользователь не вернется.

Сегментацию по длинному циклу заказа могут использовать, например, агентства по маркетингу и другие компании, в которых человеку не обязательно покупать на постоянной основе.

Как работает: допустим, цикл клиента равен 2 месяцем. Тогда нам нужно выждать такой период, чтобы, как и в предыдущем варианте, не написать и не рано, и не поздно.

Но дольше этого времени тянуть не стоит, так как чем позже вы отправите письмо, тем больше вероятность, что его получит «мертвый» пользователь. А это уже удаление из базы и потеря клиента.

Совет 2. Отдавайте предпочтение скидке в рублях, а не в процентах — пользователям важно сразу понимать выгоду от покупки

По нашему опыту клиентов больше привлекают скидки в рублях. Это связано с тем, что так у человека появляется точное понимание того, сколько он сможет сэкономить при следующей покупке. Плюс такая гипотеза не раз подтверждалась на наших A/B-тестах рассылок. Вот один из примеров.

На проекте крупной сети магазинов художественных товаров для реактивации клиент предложил ввести промокод. Вопрос обстоял, какое предложение ввести — скидку 5% от стоимости или 300 ₽ на заказ свыше 2000 ₽. Провели A/B-тестирование и выяснили, что почти в 2 раза лучше отработала скидка в рублях — а значит, именно ее предпочитают пользователи. Результаты ниже.

Кстати, если вам интересна тема A/B-тестирования — читайте нашу статью. В ней мы рассказали, как настраиваем исследование email-базы и показываем подводные камни, на которых вы можете пойти по неверному пути и «улететь» в спам.

Помимо A/B-тестирования я рекомендую проводить CusDev. Потому что результаты результатами, а никто точнее не скажет, что нравится клиенту, нежели он сам. Да, на этом проекте наш тест подтвердил гипотезу. Но у вас может быть и по-другому. Ведь в зависимости от сферы бизнеса меняются и предпочтения аудитории. Если у компании средний чек всегда большой — то проценты будут смотреться выигрышнее, чем рубли. И наоборот, если у вас массовый товар и небольшой чек, то процент может показаться для аудитории незначительным.

Андрей Сахабаев, руководитель PPC- и CRM-отделов

Совет 3. Не забывайте напоминать о скидке — но не будьте слишком настойчивы, иначе это только оттолкнет пользователя

Не секрет, что здесь так же, как и при выборе времени отправки, работает правило «золотой середины»: нужно напомнить пользователю о скидке и при этом не настаивать на ее использовании.

Лучше вообще отказаться от любых форм и выражений, которые как-то могут призывать использовать скидку или промокод. Потому что, даже если вам кажется, что у вас получится выдержать грань — призвать к использованию акции и сделать это «тактично и красиво» — чувствительная часть аудитории все равно будет думать, что вы продажники и вообще ничего вам, кроме денег, от них не надо. А мы же за экологичный и friendly маркетинг? ;)

Андрей Сахабаев, руководитель PPC- и CRM-отделов

Оптимальным вариантом будет отправка допуведомления спустя 3-4 дня или за 1-2 дня до окончания действия скидки.

Так мы делали на том же проекте крупной сети магазинов художественных товаров. Мы настроили email-рассылку клиента так, что если пользователь на сайте добавляет товары в корзину, но по какой-то причине не совершает заказ, через 24 часа ему отправляется письмо с промокодом, ограниченным по времени.

Можно просто написать: промокод действует до такого-то дня и месяца. Но мы решили воспользоваться AMP-технологией и добавить в письмо таймер. Так убивали аж трех зайцев разом: обозначали ограничение, креативно и наглядно подавали эту информацию для пользователя и создавали небольшой ажиотаж — часики-то тикают ;)

За сутки, как промокод должен сгореть, мы снова отправляем рассылку с напоминанием. Причем не отсылали письмо всем — мы заранее делаем запрос к API и спрашиваем, кто из наших подписчиков не открыл предыдущую рассылку с понедельника по пятницу. Сервис дает нам ответ, и мы добавляем пользователей в специальную базу — на нее уже и настраиваем отправку нового напоминания.

Итог

Вроде бы такая простая и понятная история — скидка. Но сколько проработки требуется, чтобы и клиенту угодить, и прибыль компании поднять. На что обратить внимание — если коротко:

1. При выборе скидки обращайте внимание на цели бизнеса, механики скидочной политики, мотивы клиентов и зоны статуса. Так вы сформируете понимание, какой результат вам нужен и как его получить с текущими переменными бизнеса.
2. Сегментируйте аудиторию перед отправкой скидки. Обращайте внимание на цикл заказа (долгий он или короткий), и отправляйте «скидочные письма» в зависимости от этого. Так вы не будете тратиться на тех пользователей, которые и без скидки вернулись бы к вам.
3. Отдавайте предпочтение скидки в рублях, а не процентах. По опыту A/B-тестов именно такой формат предпочитают пользоваться — так они точнее могут увидеть выгоду от будущей покупки.
4. Не забывайте напоминать пользователям от скидки. При этом выдерживайте грань: не настаивайте на использовании акции. Иначе это не вернет, а только оттолкнет пользователей от покупки.

Главное — помните, что всегда будут пользователи, которые будут отваливаться. Поэтому создать рассылку без реакцивационных сообщений нельзя. Но можно минимизировать затраты с помощью качественного email-маркетинга, улучшения обслуживания и продукта, сегментации аудитории по интересам. Проще говоря, делать все, чтобы вашим клиентом не хотелось от вас уходить. Тогда и вопрос о скидке подыматься будет реже.