Стоимость привлечения покупателей (CAC): рассказываю способы, как исправить убыточную рекламную кампанию

Ретаргетинг — обязательная часть кампании для тех, кто продает товары регулярного спроса, например, корма для животных. Клиентам нужно каждый месяц напоминать о себе.

В таких случаях хорошо работает дополнительный оффер. Можно предложить, например, промокод со скидкой. Но не переусердствуйте. Сейчас расскажу, каких предложений лучше избегать.

Способ 4. Отказывайтесь от неэффективной системы скидок, чтобы получать прибыль, а не убытки

Часто для реактивации клиентов бизнес использует скидки. Кажется, что решение лежит на поверхности — предлагаешь товар по сниженной цене, и пользователь возвращается.

Но перед тем как объявлять распродажу, проанализируйте свою экономику. Есть несколько базовых правил:

• Скидка не должна уводить прибыль в минус.
• Устанавливая скидку, учитывайте базовую стоимость товара. При этом цена, по которой товар продается изначально, должна быть достаточно высокой, чтобы компания могла провести акцию без ущерба для себя.
• На товар должно действовать не больше двух типов скидок, чтобы вы могли нормально оценить результаты.
• Делать скидку на товар, на который нет спроса, бессмысленно.

Если хотя бы один пункт вызывает сомнения, откажитесь от акции. В противном случае привлеченный клиент будет дорогим во всех смыслах слова.

Как правильно рассчитать экономику и запустить скидку, мы писали в блоге на примере email.

Способ 5. Тестируйте новые каналы — на старте они дают хорошие показатели

Все же помнят поговорку про того, кто первый встал? В рекламе она тоже работает.

Когда на площадках появляются новые форматы, используйте их. Это удачный момент: у пользователей еще не выработалась баннерная слепота, а конкуренты раздумывают. Можно получить более низкий САС за счет низкого CPM и высокого СTR и СR.

Способ 6. Играйте со ставкой и рекламным аукционом, чтобы получить самые выгодные размещения

За счет экспериментов со ставкой на торгах можно снизить CPM и, соответственно, получить более низкую стоимость привлечения.

Вот три примера, как за счет биддинга влиять на показатели:

• Зайти с максимальной ставки в контексте, а потом опуститься до искренней. Так можно сразу получить высокий CTR, который потом повлияет на цену размещения.
• Начать с минимального CPM и повышать его по мере истощения качества аудитории.
• Уйти от стандартных систем управления ставками в системы автобиддинга. Так можно более гибко управлять расходом с фокусом на СРL.

Кстати, последнего пункта мы касались в блоге — рассказывали, как пользоваться автоматическими алгоритмами. Чекайте.

Способ 7. Объединить разные виды рекламы — самый эффективный вариант в сложных нишах

Чтобы улучшить показатели кампании, не нужно ограничиваться рамками performance-рекламы. Ее можно сочетать с медийкой, контент- и инфлюенс-маркетингом.

Например, краткосрочно мы работаем с каналами горячего трафика (Директ, VK, SEO), но за счет длинных каналов типа медийки и таргета по интересам мы увеличиваем узнаваемость бренда. Из-за этого растет CR и снижается CAC соответственно.

Такой подход хорошо работает:

• в строительстве, где агрессивная конкуренция в каналах платного трафика;
• в B2B-сегменте, где преимущества продукта сложно объяснить в одном рекламном объявлении;
• в любом сегменте, когда работаем на репутацию бренда.

Покажу на примере сервиса финансовой аналитики для бизнеса. Продукт был новый и задача — организовать спрос. Когда мы делали для него только контекстную рекламу, стоимость лида была 1100 ₽. Добавили контент-маркетинг и снизили САС до 910 ₽. А когда подключили посевы в Телеграм-каналах, за счет охватов опустились до 790 ₽.

Объединяя разные виды рекламы, можно влиять не только на САС, но и на LTV — еще один ключевой показатель эффективности рекламной кампании.

Способ 8 — внезапный :) Не фокусируйтесь на САС и повышайте LTV

Если делаете кампании в долгую, эффективнее не снижать стоимость привлечения пользователей, а повышать LTV.

Улучшить этот параметр можно с помощью:

• таргетинга;
• контент-маркетинга;
• email;
• CRM-маркетинга.

Частая проблема при подсчете САС и LTV в том, что учитываются не все факторы. Например, пользователь мог откликнуться на рекламу, потому что до этого где-то прочитал статью о товаре, которая также была проплачена. Соответственно, CAC этого клиента состоит не только из стоимости клика по рекламе. А значит, на его привлечение потратили больше.

Поэтому учитывайте больше параметров для более точного подсчета метрик. Например:

• модели атрибуции;
• всю цепочку касаний, а не только last click;
• стоимость view и click атрибуции;
• реальный ROAS каждого канала с учетом каннибализации органики.

Это позволит лучше понимать, что именно влияет на САС и LTV, и строить эффективную работу по каждому каналу.

Подытожим

Со стороны кажется, что со стоимостью привлечения пользователей все просто: берешь три числа — расходы на маркетинг, количество лидов и доходы с них — и получаешь CAC. Но на деле переменных куда больше.

Парадокс в том, что за CAC часто отвечают все и никто конкретно. Вспомните — всегда есть с кого спросить за трафик, оптимизацию сайта, количество лидов с таргета. Но редко за кем-то закрепляется снижение стоимости привлечения. А ведь это один из важнейших показателей эффективности рекламной кампании.

Поэтому мы всегда комплексно подходим к маркетинговым задачам и учитываем все показатели, включая стоимость лидов. Если хотите, чтобы мы помогли вам запустить эффективную рекламу, пишите нам в Телеграм. Обсудим ваш проект и найдем точки роста.