Что не так с KPI email-маркетинга? Разбираемся, как точно посчитать выгоду от рассылки

Стандартные метрики — Click Rate, Conversion Rate, CPA — не всегда точно показывают эффективность рассылки. Если пользователь прочитал письмо, но совершил целевое действие не сразу по прямой ссылке, а позже, перейдя из поисковика, это не атрибуцируется ни в одной системе аналитики. А ведь именно email мог подтолкнуть человека к покупке.

Сложнее всего посчитать эффект рассылок, которые сделаны для формирования лояльности к бренду и не содержат прямого оффера. Мы отправляем много таких писем и долго мучились с KPI. Но в итоге разработали собственную комплексную методику подсчета, которая учитывает все конверсии.

Не ограничивайтесь стандартными показателями эффективности, они не учитывают все действия пользователя

Обычно эффективность рассылки считается следующим образом:

• пользователь получает письмо;
• пользователь кликает по ссылке с UTM-меткой;
• пользователь совершает покупку во время этого визита;
• покупка засчитывается «в копилку» результатов email-маркетинга.

Но такая система подсчета не учитывает множество факторов: отвлекся, нужно более вдумчиво почитать, нет времени на покупку и т.д. В таком случае рассылка считается провальной, ведь сиюминутной конверсии не случилось.

Часто пользователи возвращаются к покупке позже. Но переходят уже не из письма, а из поисковой системы. Разберем на примерах.

У художника кончились краски, он подумал, что нужно купить их, и отвлекся. Ему пришло письмо, он вспомнил о красках и решил, что вечером, когда получит зарплату, сделает заказ. Но вечером он переходит на сайт из «Яндекса», и все системы аналитики считают, что email тут ни при чем, хотя он стал триггером к покупке.

Или пользователь сервиса по доставке товаров из-за рубежа перешел на сайт Zara из нашего письма и сделал заказ. А посылку на сайте доставки он добавит позже, перейдя из поисковика без UTM-метки.

На схеме наглядно показали путь пользователя и то, как посчитали бы его стандартные системы аналитики.

Мы используем другую методику, которая учитывает все возможные действия человека:

• пользователь получает письмо и открывает его;
• пользователь совершает действие на сайте — неважно, зашел он из письма или из поисковика;
• если покупка совершена в течение недели после прочтения письма, она засчитывается «в копилку» email-маркетинга.

«Мы сравниваем два списка адресов — пользователей, которые получили и открыли письмо, и пользователей, которые в течение 7 дней после рассылки сделали покупку. Берем именно неделю, потому что за это время пользователь еще не успел забыть информацию из письма, но уже точно имел достаточно времени, чтобы принять обдуманное решение. Как правило, реальная эффективность рассылки в несколько раз превышает показатели, которые дает подсчет только прямых метрик».

Максим Неверов, старший CRM-маркетолог

Смотрите сами. На проекте сервиса доставки из иностранных интернет-магазинов за месяц пользователи совершили 63 покупки на 193 тысячи рублей. Это результат стандартного подсчета KPI рассылки, то есть те, кто перешел на сайт по ссылке из письма с UTM-меткой.

Но особенность проекта в том, что сайт сервиса доставки является только частью цепочки, по которой пользователи делают заказ. Поэтому с этим клиентом мы всегда используем собственный метод атрибуции.

Посмотрели базы электронных адресов и увидели, что 2267 человек, которые открывали наши письма, совершили покупки. То есть реальный результат рассылки оказался в 35 раз выше, чем показывают классические метрики. Сами в шоке!

«Благодаря такой методике подсчета мы получаем более объективные данные и понимаем, нужно ли корректировать стратегию продвижения или мы всё делаем правильно».

Максим Неверов, старший CRM-маркетолог

Если хотите узнать больше об эффективной рассылке, пишите нам в Телеграм. Обсудим ваш проект.