Главное Свежее Вакансии Образование
868 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Четыре приема продавать еще больше с помощью контекстной рекламы

У владельцев интернет-магазинов и их маркетологов после достижения потолка в простой поисковой рекламе и рекламе в сетях возникает «боль» — как найти новых клиентов, вернуть старых и допродать действующим. В этой статье я расскажу о четырех способах повысить продажи с помощью контекстной рекламы.

1. Look-alike аудитории в Google AdWords

Инструмент look-alike, или по-другому «похожие аудитории», выделяет пользователей, которые по поведению и интересам в интернете похожи на тех, кто уже заходил на ваш сайт и совершил целевое действие. То есть вы будете рассказывать о своем товаре не всем подряд, а только тем, кому это действительно может быть интересно.

Например, у нас есть аудитория людей, которые купили спецодежду в интернет-магазине нашего клиента. Система, проанализировав эту аудиторию, с помощью математических моделей формирует средний портрет покупателей:

e4113e8d508f7535982b79b150980793956450dc

Затем система ищет похожих под это описание людей и показывает им рекламу нашего продукта.

Как применять

Когда общаешься с другими PPC-специалистами или рекламодателями, выясняется, что такой вид таргетинга пробовали многие, а вот довольных осталось мало. Так происходит потому что люди не понимают когда и как правильно использовать технологию. Давайте разберемся.

В специализированных сферах, например, торговле униформой для сварщиков, look-alike будет работать сам по себе, без усложнений и тонкой настройки, потому что аудитория, как и товар, очень специфическая и небольшая. Шанс сделать нерелевантное предложение минимальный.

С массовым сегментом, к примеру, доставкой пиццы, все наоборот, потому что для такого типа товара нет корреляции между поведением и интересами пользователя, и тем, что он хочет купить — пиццу заказывают совершенно разные люди, аудитория слишком большая. Поэтому вам как минимум придется совмещать look-alike с другим типом таргетинга. Я рекомендую такие варианты:

  • Таргетинг по ключевым словам. Укажите несколько ключевых слов из вашей сферы, и тогда объявления появятся на сайтах с похожей тематикой.
  • Эффективные площадки. Запустите объявления на тех площадках, которые показали себя с лучшей стороны в ваших других кампаниях.

c1d063864d7bc1890885cd0adffe12f1c624b26b

Схема работы look-alike аудиторий для разных сфер деятельности

Для иллюстрации вышесказанного приведу пример из практики. Клиент — пиццерия. Мы решили работать «в лоб» и просто создали сегмент look-alike аудитории похожей на тех, кто уже заказывал пиццу. Для объявлений использовали ранее отрисованные баннеры для кампаний в сетях и ретаргетинга, чей коэффициент конверсий был выше среднего по кампании:

349bed1972a98e318583a412b718cf9312dfb133

Результат за два месяца:

99a844555dab7e09967ebf46286a5d776a081d77

Если смотреть на поведенческие факторы, то по сравнению со средними показателями всего аккаунта пиццерии, процент отказов по look-alike кампании оказался выше на 79%, среднее число просмотренных страниц меньше на 51%, средняя длительность сеанса меньше на 84%.Вывод: look-alike для товаров массового сегмента — слив бюджета.

Настройка

Чтобы создать look-alike аудиторию в Google Adwords, необходимо собрать минимум 500 записей ремаркетинга.

В методах таргетинга в разделе «Интересы и ремаркетинг» выберите пункт «Похожие списки ремаркетинга» и укажите нужный список. Справа появится примерное число возможных показов:

7c5db2fd21c7ed3f3a8dabfc20ff53e448184948

2435a7da67ee8b3b7293f53133504c4dbc34a5ce

Я рекомендую использовать look-alike аудитории в том случае, когда остальные каналы привлечения уже опробованы.

2. Яндекс.Аудитории. Монетизируем номера телефонов клиентов

Сервис Яндекс.Аудитории позволяет найти в сети тех клиентов, чьи номера телефонов, email-адреса и id мобильных устройств есть в вашей базе. Им можно показать специальные объявления, с определенным текстом и предложением, ориентированным только на них.

b23241b620ca8e1b23ec2057b94b08e67fe31228

С помощью Яндекс.Аудиторий можно запускать рекламные кампании не в Яндекс.Директе и Яндекс.Дисплеях.

Как применять

Этот сервис будет полезен тем, у кого скопилось много номеров телефонов или email-адресов клиентов, к примеру, владельцу оффлайн-магазина, чтобы сообщить об открытии сайта.

67f62dda18d28bbb266dbc1749f0a37df2191bb2

Или, допустим, у вас ресторан. Выделите номера телефонов именинников и в объявлениях предложите им отметить день рождения в вашем заведении. Еще одна идея — выгрузить данные клиентов, совершивших последнюю покупку полгода назад, и показать им объявления с промокодом на скидку.

Важно: чтобы использовать Яндекс.Аудитории, у вас должна быть минимум тысяча номеров телефонов, email-адресов или id мобильных устройств.

Настройка

Сначала сформируйте сегменты. Для этого на сайте Яндекс.Аудиторий нажмите «Создать сегмент» и выберите тип данных, с которыми будете работать, например, телефонные номера. Обработка сегмента и поиск людей по вашим данным займет несколько часов.

После этого можно создавать рекламную кампанию в Яндекс.Директе по тем же правилам, что и кампанию по ретаргетингу. В условиях подбора аудитории просто выберите ваш сегмент:

4206708766e4fcf124cb5f5bcb7f665e13f5da22

Затем придумайте объявления с креативным заголовком, которые будут направлены на уже знакомых с вашим магазином пользователей. Не забывайте и о корректировках ставок для Яндекс.Аудиторий.

Корректировки ставок позволяют повысить или понизить цену клика при показе объявления определенной аудитории.

Например, у вас стоит обычная ставка в 30 рублей для ключевой фразы «купить слона». Если снизить эту ставку на 100% для всех, кто младше 18 лет, то несовершеннолетние пользователи больше не увидят вашу рекламу.

Корректировки можно устанавливать по полу, возрасту, типу устройств и сегменту. Подробнее — в справке Яндекса.

Похожие пользователи

Еще сервис может найти людей похожих на тех клиентов, которые уже покупали у вас товары в оффлайн-магазине или на сайте. Для этого в основном сегменте выберите пункт «Сегмент похожих пользователей» и попадете на экран настроек:

bfec4f9f522efe17528edd17131e7db6dd752187

72d3b61464c11c9c32488933d73d24f8644447bc

Выберите соотношение точность/охват. Чем левее ползунок, тем точнее новая аудитория будет похожа на вашу, но и охват, соответственно, будет меньше. По моему опыту, больший коэффициент конверсий наблюдается у кампаний с максимальной точностью.

Вот, к примеру, результаты по одному из наших клиентов — интернет-магазину спецодежды и спецобуви «Восток-Сервис». Мы загружали номера телефонов и email-адреса пользователей, оставивших свои контакты на сайте и в оффлайн-магазинах. За месяц продажи принесли кампании по двум аудиториям:

таргет по email-адресам; таргет на людей похожих на тех, чьи номера телефонов уже были в базе.

81714df3930d8237f2b1b44da69a2bc779522254

Геотаргетинг

Кроме того, в Яндекс.Аудиториях можно создать сегмент по геолокации — выбрать радиус местности и показывать рекламу в рекламных сетях Яндекса только тем, кто, например, в текущий момент находится внутри этого радиуса, или регулярно посещает его. Минимальный радиус — 500 метров, максимальный — 10 километров. Такой сегмент обновляется каждый час.

b82ef9157ab0cdf90b729d65f22ebbea81a7d3ca

Бизнесу, вместо «чистого» показа, я рекомендую использовать сегментацию по геолокации для корректировки ставок. Так мы сделали для нашего клиента — частной стоматологической клиники.

Мы создали сегмент из пользователей, которые сейчас находятся внутри трехкилометрового радиуса вокруг клиники. Затем применили этот сегмент для корректировки ставок в Яндекс.Директе и установили повышающий коэффициент. В результате, по сравнению с основной рекламной кампанией, коэффициент конверсии в уникальный звонок увеличился на 39%, общее число звонков на 19%, CPA на 7%.

58b91d0508676a7202d0f9b6746381bb22a0009c

Статистика

Недавно в сервисе появилась статистика по аудитории созданного сегмента, его охвату и распределении пользователей по различным параметрам: полу, возрасту, местоположению, интересам и типу устройства. Чтобы посмотреть статистику, нажмите на значок графика напротив вашего сегмента.

-500-1--c7feeb77feffa931ced596b0c6f30438

-500-1--75ed53247f29e8e0a1657b2199785e95

-500-1--54db5a10250eb59903ff650b95a84c1a

-500-1--c7feeb77feffa931ced596b0c6f30438

-500-1--75ed53247f29e8e0a1657b2199785e95

-500-1--54db5a10250eb59903ff650b95a84c1a

-500-1--c7feeb77feffa931ced596b0c6f30438

В разделе «Интересы и категории» аффинити-индекс показывает, насколько сильно ваша аудитория интересуется той или иной сферой. Если значение больше 100%, то интерес к этой теме у аудитории выше, чем в среднем по интернету и, соответственно, наоборот.

3. Таргетинг на конкурентов

С помощью этого приема вы сможете показывать рекламу не каким-то случайным пользователям, а тем, кто посещает и покупает в интернет-магазинах ваших конкурентов. Причем я имею в виду не обычную рекламу в поисковиках, а объявления и даже баннеры на любых сайтах в сетях КМС и РСЯ. Есть три способа переманить аудиторию конкурентов к себе.

Показать рекламу тем, кто вводит в поиске названия конкурентов

При создании кампании в КМС или РСЯ, в разделе ключевых слов укажите домены конкурентов и отдельно их брендовое название. Теперь пользователей, искавших в Гугле или Яндексе сайты конкурентов, будет «догонять» уже ваша реклама по всему интернету.

Мы проделывали такое с «Восток-Сервисом», показывали текстовые объявления. Результаты в системах Яндекс.Директ и Google Adwords:

058fa840cdd5f7609fc6e84b6dafbcd9d402a6fa

Для большего эффекта покажите вместо текстовых объявлений баннеры с промокодом на скидку.

Показать рекламу тем, кто часто посещает сайты конкурентов

Работает только в КМС Google AdWords. Создайте новую группу объявлений, перейдите на вкладку «Контекстно-медийная сеть» → «Таргетинг» → «Интересы и ремаркетинг» → «Особые аудитории по интересам» и укажите сайты конкурентов. Теперь вашу рекламу увидят постоянные посетители этих сайтов.

2b695e013aac47e07bbc60b91a7834b29a394a44

Не забывайте говорить о конкурентных преимуществах в текстах таких объявлений. Без этого ваша реклама будет нерентабельна.

Показать рекламу непосредственно на сайтах конкурентов

Самый смелый способ — ворваться на территорию конкурента. Работает только в КМС Google AdWords.

Для начала соберите список с адресами сайтов конкурентов, на которых установлен блок рекламы Google AdWords. Если такого блока нет — не вносите сайт в список. Теперь создайте рекламную кампанию для показов в сетях, в таргетинге выберите «Места размещения» → «Несколько мест размещения» и вставьте ваш список:

d836a3ff80a2c8926e7d0f1503cfac9db452ff6c

4. Смарт-баннеры Яндекса

Смарт-баннеры — это такая медийная реклама с динамическим контентом и оплатой за клик. Ее уникальность в том, что система автоматически подбирает какие товары будут на баннерах индивидуально для каждого пользователя. Выглядит это так:

Использовать смарт-баннеры можно только для следующих категорий:

товары розничной торговли; недвижимость; автомобили; отели; авиабилеты.

Так что, если это одна из ваших тематик — начинайте работать со смарт-баннерами, пока их не стали использовать конкуренты.

Аудиторию для показа смарт-баннеров можно подобрать по двум принципам:

  1. Ретаргетинг — реклама пользователям, которые уже были на вашем сайте и выполнили какую-то цель;
  2. Поведенческий — показ смарт-баннеров пользователям, которые интересовались похожими товарами в других интернет-магазинах.

53ec0defb5b2ee827336e37b0e6d75550c1fc7a4

Схема работы смарт-баннеров

При формировании смарт-баннеров вы можете настроить их вид, размеры, вставить свой логотип и фоновое изображение. А также обязательно необходимо будет сформировать фид для загрузки информации о рекламируемых товарах, причем вы можете использовать все товары из каталога либо настроить определенную выборку.

Для интернет-магазина спецодежды и спецобуви «Восток-Сервис» мы внедрили три разные группы-условия показа смарт-баннеров. В ротации каждой из них участвовало по 21 баннеру разных размеров и форматов. Условия показа были такими:

  • товары, которые пользователь добавил в корзину, но не купил (брошенная корзина);
  • товары, карточки которых пользователи просматривали, но не купили;
  • пользователи, которые интересовались похожими товарами, но не посещали сайт нашего клиента.

А так выглядели сами баннеры:

15e167887b3c18b72e404a19f1327bd89153e7b5

После клика по товару на баннере вы переходите на его карточку на сайте

За два месяца работы коэффициент транзакций в кампании по смарт-баннерам получился на 51% больше по сравнению со средними показателями всего аккаунта, при этом CPC был выше всего на 5 рублей.

01f5704ec5149be02b5ded40108be02a0e51fadb

Я считаю, что смарт-баннеры должен попробовать каждый интернет-магазин, тем более сейчас, когда ими пользуется небольшое число рекламодателей.

P. S. Если хотите применить один или несколько способов из этой статьи для своего проекта — оставьте заявку. Мы будем рады помочь вашему бизнесу.

b_59755f66aacd9.jpg

Автор статьи: Андрей Сахабаев, PPC-специалист

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.