Реактивировали 3 788 подписчиков из «мёртвой» базы фитнес-клуба
О клиенте и задаче
Большая сесть фитнес-клубов обратилась с типичной проблемой: часть базы, которую собирали годами, перестала подавать признаки жизни.
Задача: реактивировать спящих подписчиков — вернуть их к открытию писем и взаимодействию с брендом.
Сегменты базы
ЧК — члены клуба с активным абонементом, переставшие читать письма
16 075 контактов
ПЧК — Потенциальные члены клуба: были на пробной тренировке или оставили email, но не купили абонемент
8 026 контактов
БЧК — Бывшие члены клуба, которые оплачивали абонемент, но отказались от него
63 117 контактов
Мёртвые — полностью неактивные подписчики из всех категорий
39 256 контактов
Подход: A/B-тестирование тем и прехедеров
Мы разработали серию из 4 писем с последовательным A/B-тестированием. Каждое письмо отправлялось в двух версиях с разными темами и прехедерами.
Ключевые A/B-тесты и результаты
Тест 1: Загадка vs Интрига Как вы поняли, это не просто загадка, а контролируемая провокация. Большинство получателей, увидев эту комбинацию, подумали о тот самом слове из трёх букв. И получить такое от бренда вызывает любопытство и желание проверить — «неужели они реально это написали?» А внутри письма — невинный ответ: Почему это работает. Механика здесь многослойная. Фитнес-клуб и «такое» слово — это разрыв шаблона, несоответствие, которое мозг не может проигнорировать. Загадка без ответа вызывает почти физический дискомфорт, потому что незавершённый гештальт требует завершения — нужно узнать, что там внутри. При этом двусмысленность рождается в голове читателя, а не в самом письме, так что юридически и репутационно мы просто спросили про душ. А когда человек открывает письмо и понимает подвох, он улыбается — и эта позитивная эмоция связывается с брендом. Тест 2: Короткая тема vs Длинная Тест 3: Вопрос vs Утверждение Вопреки популярному мнению, эмодзи в темах и прехедерах показали худшие результаты: Письма без эмодзи открывались в 2,6 раза чаще. Возможная причина: эмодзи ассоциируются со спамом и маркетинговыми рассылками, которые пользователи привыкли игнорировать. Использование имени в теме («ИМЯ, ...») показало обратный эффект: Письма без имени открывались в 2,2 раза чаще. Гипотеза: для «холодной» базы персонализация воспринимается как манипуляция, а не забота. Наличие продуманного прехедера повышало открываемость: Прирост +41% только за счёт прехедера. Тема и прехедер должны работать в паре, дополняя друг друга. ЧК (5,69%) — действующие клиенты с активным абонементом. Лучший отклик объясняется не «теплотой» к рассылкам, а доверием к бренду: они уже платят клубу и знают его. Просто перестали замечать письма в потоке инбокс. Правильная тема возвращает их внимание. Мёртвые (1,96%) — выше, чем бывшие клиенты! Парадокс: полностью «мёртвый» сегмент реагирует лучше, чем те, кто сознательно отказался от абонемента. Вероятно, «мёртвые» просто забыли о рассылке, а не имеют негатива к бренду. ПЧК (1,90%) — потенциальные клиенты, которые никогда не покупали. Низкий отклик логичен: слабая эмоциональная связь с брендом. Они интересовались, но ещё не стали частью клуба. БЧК (1,55%) — бывшие члены клуба, худший результат. Самый сложный сегмент. Эти люди сознательно ушли от бренда — возможно, из-за негативного опыта, потери интереса к фитнесу или перехода к конкурентам. Они не просто «забыли» — они приняли решение уйти. Возвращать их сложнее всего. На основе тестов мы выявили 4 типа тем с максимальной конверсией: Напишите нам — проведём аудит и разработаем стратегию реактивации. Задача сделана совместно с агентством Out of Cloud — спасибо коллегам за сборку, дизайн, отправку и сбор статистики.
Почему эта тема сработала
Неожиданные инсайты
Эмодзи снижают открываемость
Персонализация не всегда работает
Прехедер критически важен
Результаты по сегментам: неожиданные закономерности
Что означают эти данные
Формулы тем, которые работают
Выводы для email-маркетологов
Хотите реактивировать свою базу?
