Как работает коллтрекинг и какие данные показывает

Запустить рекламу недостаточно — важно понимать, какие каналы действительно приводят клиентов и продажи. Один источник может давать много звонков, но не приносить выручку, а другой — меньше обращений, зато больше сделок.

Ответить на вопрос, откуда пришел звонок и какой канал привел клиента, помогает коллтрекинг. Он связывает звонок с рекламным источником, а при интеграции с CRM позволяет проследить дальнейший путь лида в воронке продаж.

Современные сервисы объединяют данные рекламы, телефонии и CRM в единую систему аналитики. Благодаря этому маркетологи оценивают эффективность каждого канала, а руководители принимают решения на основе фактов.

Разберем, как работает коллтрекинг, какие данные он собирает и что показывают итоговые отчеты.

Что такое коллтрекинг простыми словами

Многие считают, что коллтрекинг нужен только для учета звонков. На практике его основная задача — определить, какая реклама привела обращение, чтобы оценить эффективность маркетинга.

Коллтрекинг связывает телефонный звонок с рекламным источником, объявлением или посещением сайта. Благодаря этому компания понимает, какая реклама приводит клиентов и окупает вложения.

Например, пользователь увидел объявление, перешел на сайт и позвонил. Без коллтрекинга менеджеру остается только спросить, откуда клиент узнал о компании. Такой ответ не всегда точен.

Сервис фиксирует параметры визита и связывает их со звонком при корректной настройке. Это позволяет вести учет звонков с рекламы, выполнять отслеживание телефонных обращений, сравнивать каналы и рассчитывать стоимость привлечения клиента.

Коллтрекинг используют в маркетинге для оценки источников звонков и эффективности рекламы. Он показывает вклад каждого рекламного источника в продажи и помогает эффективнее распределять бюджет.

Какие данные собирает коллтрекинг

Главная задача системы — определить источник звонка и сохранить параметры сессии, чтобы позже связать их с обращением. Благодаря этому можно восстановить путь клиента от первого перехода до разговора с менеджером.

Если кратко ответить на вопрос, какие данные собирает коллтрекинг — это информация о рекламном источнике, действиях пользователя на сайте и самом обращении.

Источник звонка

Первое, что фиксирует сервис — источник звонка. Он показывает, пришел ли пользователь из контекстной рекламы, поиска, социальных сетей, картографических сервисов, email-рассылки или другого канала.

Такое отслеживание телефонных обращений позволяет объективно оценивать эффективность рекламы и понимать, какие источники действительно приводят клиентов.

UTM-метки

Для интернет-рекламы важны UTM-метки. Они помогают определить источник трафика, кампанию, объявление и формат размещения, а затем сравнить эффективность отдельных рекламных активностей.

Ключевые слова и объявления

При динамическом коллтрекинге могут сохраняться поисковый запрос и объявление, по которому пользователь попал на сайт.

Так маркетолог получает более детальную аналитику: видит не только канал привлечения, но и конкретные ключевые слова, которые приводят обращения и продажи.

Страницы сайта

Коллтрекинг фиксирует:

• страницу входа;
• страницу обращения;
• продолжительность визита.

Эти сведения помогают находить наиболее конверсионные страницы и выявлять места, где посетители покидают сайт.

Устройство, браузер и география

Сервис сохраняет технические параметры посещения:

• тип устройства;
• операционную систему;
• браузер;
• регион и город;
• IP-адрес и другие характеристики сессии.

Эта информация позволяет сравнивать поведение разных аудиторий. Например, мобильные пользователи могут звонить чаще, чем посетители с компьютеров, а отдельные регионы показывать более высокую конверсию.

Дополнительные параметры сессии

Современные решения фиксируют десятки характеристик пользовательской сессии. Например, системы уровня UIS сохраняют более 30 параметров обращения, включая уникальный идентификатор посетителя, что обеспечивает точную склейку визита со звонком.

Чем корректнее подобран вид коллтрекинга и полнее данные коллтрекинга, тем точнее атрибуция. Если система знает рекламный источник, ключевую фразу, страницу входа и статус сделки в CRM, эффективность рекламы можно оценивать не только по числу обращений, но и по выручке.

Поэтому данные коллтрекинга часто используют как основу сквозной аналитики.

Статический и динамический коллтрекинг

Оба варианта помогают связать звонок с источником рекламы, но глубина аналитики у них разная.

Статический коллтрекинг

Используется для ограниченного числа источников. За каждым каналом закрепляется отдельный телефонный номер.

Например, один номер размещают на баннере, другой — в Яндекс Картах, третий — на листовках. После звонка система сразу определяет источник обращения.

Это подходит для офлайн-рекламы и площадок, где невозможна автоматическая подмена номера.

Динамический коллтрекинг

Если нужна детальная аналитика, используют динамический коллтрекинг.

Во время посещения сайта посетителю автоматически назначается динамический номер телефона. После звонка сервис связывает обращение с конкретной сессией и в зависимости от функционала, сохраняет данные:

• рекламный источник;
• кампанию;
  
• ключевую фразу;
• объявление;
• страницу входа;
• маршрут пользователя;
  
• устройство и браузер.

Такой подход позволяет анализировать эффективность рекламы вплоть до отдельных объявлений и поисковых запросов.

Интеграция данных: от клика до закрытой сделки

Наибольшую пользу коллтрекинг дает при интеграции с CRM. Рекламный источник показывает, откуда пришел клиент, но не отвечает на главный вопрос — завершилось ли обращение продажей.

После звонка информация об обращении автоматически передается в карточку клиента в CRM. Менеджер сразу видит источник перехода, рекламную кампанию, объявление и поисковый запрос (если эти данные доступны). Затем CRM фиксирует этапы работы со сделкой и может передавать их обратно в систему аналитики.

В результате формируется единая цепочка:

реклама → посещение сайта → звонок → лид → сделка → выручка.

Такая интеграция коллтрекинга объединяет маркетинговые и коммерческие данные. Например, UIS предлагает бесшовную интеграцию с популярными CRM, благодаря чему можно автоматически рассчитывать ROMI, ROI, CPL и CAC без ручного объединения отчетов.

Вместо оценки количества обращений компания получает полную картину эффективности рекламы и понимает, какие каналы действительно приносят прибыль.

Анализ содержания: запись разговоров и речевая аналитика

Количество звонков само по себе не говорит об эффективности рекламы. Не менее важно понимать, как менеджеры обрабатывают обращения.

После разговора запись звонка сохраняется в системе IP-телефонии. Если подключена речевая аналитика, разговор можно расшифровать и дополнительно проанализировать:

• был ли звонок целевым;
• интересовался ли клиент покупкой;
• обработал ли менеджер возражения;
• договорились ли стороны о следующем контакте;
• чем завершился разговор.

Инструменты UIS автоматически классифицируют обращения по целевым действиям с помощью алгоритмов распознавания речи. Руководителю больше не нужно прослушивать десятки записей — достаточно открыть проблемные разговоры, которые выделила система.

Так аналитика звонков помогает контролировать качество обработки лидов и быстрее находить слабые места в работе отдела продаж.

Отчеты в реальном времени по звонкам в коллтрекинге

После объединения рекламы, телефонии и CRM формируются отчеты коллтрекинга, отражающие эффективность маркетинга с точки зрения бизнеса.

В них доступны:

• расходы по рекламным каналам;
• посещения сайта;
• звонки;
• лиды;
• сделки;
• выручка;
• ROMI;
• ROI;
• CPL;
• CAC.

Все показатели отображаются в дашборде коллтрекинга, где ключевые метрики обновляются практически в режиме реального времени.

Главная ценность таких отчетов — возможность принимать решения на основе финансового результата. Одна рекламная кампания может приносить множество звонков, но почти не создавать сделок. Другая — привлекать меньше обращений, зато обеспечивать высокий ROMI и выручку.

Кроме сводных показателей доступны детальные отчеты по рекламным источникам, кампаниям, объявлениям и ключевым словам. Такая статистика коллтрекинга помогает быстро находить точки роста и перераспределять рекламный бюджет.

Именно поэтому вопрос «что показывает коллтрекинг» важен не только маркетологам, но и руководителям. При интеграции с CRM и аналитикой можно увидеть путь клиента от клика по рекламе до продажи.

FAQ

Чем динамический коллтрекинг отличается от статического?

Статический коллтрекинг закрепляет отдельный номер за каждым рекламным источником и подходит для офлайн-каналов. При динамическом коллтрекинге посетителю сайта отображается динамический номер, который система связывает с его сессией.

Можно ли отслеживать эффективность офлайн-рекламы?

Да. Для этого используют статический коллтрекинг: каждому офлайн-источнику назначают отдельный номер, после чего обращения отображаются в общей статистике и их можно сравнить между собой.

Как отчеты помогают оптимизировать рекламный бюджет?

После объединения данных рекламы, CRM и телефонии компания видит, какие каналы приносят реальные продажи, а какие — только звонки. Это позволяет перераспределять бюджет, снижать стоимость привлечения клиента и повышать эффективность маркетинга.