Жизнь квестомана: чем живет индустрия квестов через три года после бурного старта

Артем Крамин, основатель сети "Выйти из комнаты"

Россия – родина лучших квестов

Для начала нужно сразу сказать: ситуация на российском рынке квестов в реальности – особенная. Нигде в мире эта индустрия не стала настолько массовой (исключением можно считать только Будапешт – столицу мирового квестового движения). Да, практически в любой столице вы найдете десяток другой предложений от квест-компаний. Почти везде что-то строится, но даже в Нью-Йорке с населением больше 15 млн. человек количество квестов меньше, чем в моей родной Казани и ее 1.5 млн. населения. Причин тому множество, начиная от очень высокой стоимости труда и аренды и заканчивая кривыми руками местных электронщиков.

Об уровне конкуренции за рубежом говорит простой факт. За последние полтора года в США мы выросли из маленькой локации в Бруклине в самую большую сеть квестов в Нью-Йорке с 12 квестами. И судя по нашим темпам строек будем оставаться крупнейшей и дальше.

В России сложилась уникальная ситуация. С одной стороны – явный неудовлетворенный спрос на развлечения, с другой – низкая цена на качественную бутафорию и электронику. Получившийся коктейль привел к появлению огромного количества качественных, действительно крутых квестов.

Без преувеличения: индустрия квестов в России – на пике мирового прогресса.

Дорогущие интерьеры, сложная электроника, квесты с актерами, огромные площади – это все здесь. Если вы бывали в одном из квестов от любой крупной российской франшизы, смею вас уверить – это был один из лучших квестов в мире.

Еще одна интересная особенность бизнеса на квестах в России состоит в том, что он возник сразу во многих городах России. Словно идея «дозрела» в головах многих людей одновременно. «Клаустрофобия» в Москве, «Квеструм» и «iLocked» в Санкт-Петербурге, «Выйти из комнаты» в Казани, «Выход» в Новосибирске. Все стартовали почти одновременно с разрывом в 2-3 месяца.

Я, например, идею подсмотрел в Лондоне, пока жил там, открывая другой свой бизнес-проект. Кто-то съездил в Будапешт. Безусловно, всех сильно вдохновил успех и бурный рост московской «Клаустрофобии».

Заоблачная экономика

На старте бизнеса три года назад экономика выглядела просто заоблачно. Вложив в наш первый казанский квест 200.000 рублей, мы через два месяца делали там ежемесячный оборот в 250.000, при рентабельности продаж около 50%.

Понятное дело, что останавливаться на одном квесте при таких показателях было невозможно. И через два месяца на нашей первой площадке их работало уже три.

Расходы на продвижение отсутствовали в принципе, все промо для нас делали восторженные гости, которые делились фотографиями и эмоциями в соцсетях (это, кстати, до сих пор самый надежный и эффективный канал продвижения).

Одновременно с массовым бумом пришло понимание, что необходимо развивать бизнес по франчайзинговой модели. Собственных денег и сил, а самое главное – кадров, катастрофически не хватало на обеспечение роста, которого ждал от нас рынок. В результате практически все проекты начали продавать франшизы. Сейчас франчайзинговые локации стали основной частью рынка квеста.

Примерно через год после бума началось самое интересное. К этому времени все игроки уже более-менее освоились в своих родных городах и запустили франчайзинговые локации в нескольких соседних. К этому времени на рынке также появилось огромное количество мелких локальных компаний с 1-2 квестами. Как правило, это были квесты построенные по принципу «и мы можем не хуже», с украденными сценариями, построенные в кабинетах офисных центров. Качество таких поделок было «на европейском уровне», как гордо заявляла одна такая компания у нас в Казани. К сожалению, ребята не знали, что в квестовом бизнесе это скорее плохая характеристика.

В какой-то момент тема с квестами стала модной рыночной нишей в одной из многочисленных обучающих компаний типа «бизнес-молодости». И на рынок разом вывалило огромное количество ребят с весьма отдаленным пониманием сути бизнеса, но горячим желанием «срубить бабла на горячей теме».

Доходило до смешного. Мы старались посещать все возможные квесты, во всех городах, где удавалось быть. И временами попадали на поделки с общей сметной стоимостью в районе 30 тысяч рублей с учетом зоны ресепшен. Два стула из Икеи, три кодовых замка, надписи красной краской, звук через компьютерные колонки, сиротливо стоящие в углу комнаты.

Эти товарищи адски демпинговали, продавая свои "квесты" через купонные сайты с 80% скидкой. Конкурировать с серьезными сетями по качеству при одинаковых ценах у них не было никакой возможности. Однако количество их было настолько велико, что какое-то время мы всерьез опасались за наши локации. На 15 наших квестов в Казани тогда работало около 70 мелких конкурентов. Еще хуже ситуация обстояла в Москве и Санкт-Петербурге, там количество квестов превысило разумные пределы. То ли по 500, то ли по 700. Все уже перестали считать.

Битвы сетей и падение выручки

Примерно в это же время произошли первые столкновения между сетями. Мы бодались с «Клаустрофобией» в Казани и Нижнем Новгороде, «iLocked» и «Rabbit hole» утверждали право на аутентичные питерские квесты, новосибирский «Выход», напротив, шагнул в Москву желая зацепиться на самом денежном рынке России.

В противовес мелким "срубить-бабла-конторкам" крупные сети постоянно увеличивали бюджеты: больше площади, масштабнее декорации, сложнее электроника. К настоящему времени ценник на стройку топового квеста вырос до 7-8 млн. рублей. Я слышал про 15 млн. рублей на один из московских квестов.

Если первые квесты все старались вписать в интерьер и сделать минимум перестроек, то с большими бюджетами появилась существенная свобода мысли. Особенно модно стало открывать квесты «по мотивам» известных фильмов ужасов. Всякого рода «Пилы», «Фредди Крюгеры», «Чужие» - появились практически в каждом городе.

Если с затратной частью все понятно, то вот с выручкой начали происходить странные вещи. После первого удара по репутации от «недоквестов» позиции крупных сетей серьезно пошатнул финансовый кризис.

Ценник за приключение и так не маленький, от 2000 до 4000 рублей за команду, так еще и конкуренция, да еще и нехватка денег на банальные продукты у 40% населения в 2016 году.

Посещаемость стала падать. Для меня все это время бенчмарком является загрузка новых локаций Клаустрофобии в Москве. Если три года назад они были забронированы на 3 месяца вперед с раннего утра и до ночи, то сейчас в лучшем случае на сегодня и пара броней на завтра.

Аналогичная ситуация у всех игроков. Может, на 2 месяца вперед броней в регионах и не было никогда, но свои 5-6 в день в среднем по году мы имели.

Тут еще сказывается специфичная для нашего бизнеса ограниченная емкость. В выходные, когда заявок много и сейчас, нам приходится отказывать гостям, т.к. больше 12 команд в день мы уместить не можем никак, а вот на будни, особенно на дневное время – загрузка стала реальной головной болью. При этом в праздники и каникулы у всех известных брендов праздник. Народ идет косяками, все как в старые добрые времена.

Снижение спроса вследствие финансовых проблем видно по одному очень важному показателю. Два года назад, когда проблем с деньгами у среднестатистического покупателя еще не существовала мы фиксировали примерно 5-6 «горячих» продаж одному клиенту в течение первых двух месяцев с его первого визита. Сейчас этот показать упал до 1-2. На вопрос «почему», люди отвечают просто – дорого.

В результате, если еще два года назад, мы в Казани продавали в месяц на 350-400 тысяч в одном квесте, то сейчас результат в 200-250 тысяч – это уже неплохо. А ценник-то на реализацию растет! Нужно отметить, правда, что в этом году ситуация постепенно пошла на поправку. То ли кризис кончился, то ли мелкие конкуренты загнулись.

Рынок квестов в России в 2016 году существенно сдулся. Сокращение спроса ударило в первую очередь по небольшим проектам и одиноким франчайзинговым локациям в маленьких городах. Мы, например, потеряли около 20% сети. Я не следил за конкурентами, но думаю, у других сетей ситуация аналогичная.

В некоторых городах ситуация складывается парадоксально. Например, в Саратове мы представлены 8 квестами на рынке в 150 квестов. Кажется, что это немало, самое-то, чтобы держаться на плаву. Передавая гостей из рук в руки, удается как-то существовать. С другой стороны, этого недостаточно, чтобы диктовать правила игры, цены, уровень качества. Рынок перенасыщен. Огромное количество низкокачественных квестов убивает в гостях энтузиазм. Патовая ситуация.

Ситуация с открытием новых локаций в России сейчас диктуется внутренней логикой рынка. Все крупные сети имеют свой базовый город, где чувствуют себя уверенно, и аккуратно развивают города, где уже присутствуют. Однако массовый десант в другие города, кажется себя исчерпал.

Взгляд за рубеж

Основной фокус развития сетей сейчас направлен в Европу и США.

Ценник на постройку квестов сейчас таков, что открыть новую локацию в Екатеринбурге будет стоить столько же, сколько в Париже, при том, что цена для гостей в втором случае будет выше в разы.

В результате российские квесты постепенно осваивают Лондон, Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Париж, Берлин.

Квестовый бизнес в Европе существенно отличается от российского, но, конечно, имеет право на жизнь. Нужно только забыть про доходность в 100% годовых, и запуск локации за 2 недели. Все остальное реально, я писал об этом уже многократно.

Что дальше? Какие перспективы?

Во-первых, надо отметить, что рынок существенно повзрослел. Сформировались крупные игроки, мелкие сети начали объединяться с крупными, пропала заоблачная рентабельность, которая разрушительно влияла на всех игроков, приостановился и галопирующий рост бюджетов на стройки.

Во-вторых, что очень важно, рынок сам начал формировать механизмы борьбы против некачественной конкуренции. Появляются агрегаторы квестов, с механизмами рейтингов, отзывов. Надеюсь в ближайшее время в России появится свой «мишленовский гид» по квестам.

В-третьих, я надеюсь, нам удастся в ближайшее время договориться с крупными сетями о стандартах качества, стандартах конкуренции – они важны сейчас в первую очередь для наших гостей.

Сама отрасль уже безусловно доказала свое право на жизнь. Формат будет жить. С нами или нет – это уже отдельный вопрос.