Россияне «подсели» на быстрый дофамин. Что это такое?

Короткие промежутки внимания от цифровых сервисов и социальных сетей, потребность в быстром дофамине (гормоне удовольствия), ускоренный темп жизни сформировали глобальный тренд в привычках аудитории по прочтению и просмотру материалов — дофаминовую культуру.

Аудитория требует продукт, обеспечивающий в короткий срок быструю эмоциональную отдачу через уведомления в социальных сетях, высокодинамичный контент и легкодоступные варианты развлечений желательно с интерактивом. Как следствие — снижение желания немедленного взаимодействия и позитивного подкрепления этого опыта.

Традиционная культура всю жизнь давала нам возможность полного погружения и взаимодействия через эмоциональную вовлеченность. Иными словами, быть в контексте — заниматься спортом самому, смотреть фильм лично, а не читать обзоры, или даже выстраивать отношения, целью которых являлся брак, рождение детей и устойчивые формы привязанности.

Дофаминовая культура сократила, упростила и сублимировала все личные этапы. Теперь нет ни желания, ни необходимости долгих выстраиваний отношений через узнавание человека. Взамен появилась иллюзия выбора через приложения для знакомств, профили в соцсетях, группы по интересам. А спорт — всего лишь поглощение внимания через виртуальные действия или ставки, максимум — просмотр блогов с курсами.

«Тренд пост-развлекательного общества на дофаминовую культуру с одной стороны, буквально нивелирует достижения классической культуры (кинематограф, искусство, красота слова, интеллектуальный труд). С другой, является уникальной возможностью для маркетологов и пиар-специалистов создавать яркие события и мероприятия, с максимальным вовлечением аудитории. Теперь от пролонгированных и основательных концепций мы перешли в короткий формат — то есть охватывая всё большие слои населения, создавая возможность полного стирания границ,» — Кирилл Лубнин, вице-президент по стратегии и развитию КРОС.

Профессионалы медиа выделяют пять главных приоритетов при создании медиапродуктов, способных завлечь аудиторию и удерживать ее внимание в эпоху дофаминовой культуры.

1. Создание чувства достижения. Культура дофамина развивается на ярком проживании опыта. Создавайте каждое событие таким образом, чтобы было чувство сопричастности — это может быть как внутри корпоративной культуры, так и в отношении внешнего рынка медиапотребления. Не пренебрегайте интерактивными форматами.

2. Ключевой приоритет — взаимодействие. Презентации в их классическом понимании уходят в прошлое, то есть не «цепляют» аудиторию. Теперь на первый план выходит иммерсивность и активность. То, что способно вызвать быстрый дофамин.

3. Захватывающий сторителлинг. Красивые и яркие, логически выстроенные истории всё больше захватывают внимание. Процесс повествования должен быть интегрирован в мероприятие или другую активность, создавая эмоциональную связь между участниками, чувство сопричастности и ощущения личного вклада во что-либо.

4. Социальные сети переходят в другие сферы жизни. Смотрите актуальные тренды в социальных сетях и интегрируйте их в мероприятия, рекламные кампании, презентации. Это позволит захватить внимание аудитории на их уже привычном языке. Максимально упрощайте доступы к чему-либо через qr-коды, синхорнизации и т.д.

5. Новые метрики в коммуникациях. Дофаминовая культура предполагает новую оценку кампаний. Охваты или соответствие канала аудитории уходят на второй план, так как не дают целостной картины. Теперь на первый план выходит взаимодействие аудитории с контентом — поведенческие характеристики — рейтинги вовлеченности в конкретный пост или комментарий. Как долго человек взаимодействовал с контентом (глубина просмотра, дочитываемость), как много людей поделились этим в социальных сетях, что обсуждают после мероприятия и т.п. Внимание, насколько ты его сможешь удержать — новая валюта в борьбе за потребителя.