Почему директор вашего отдела маркетинга должен знать про NFT: обзор интересных кейсов мультинациональных компаний

Все больше брендов присоединяется к хайпу NFT, создают токены и зарабатывают лояльность аудитории. Автомобили, рестораны, дорогая одежда, косметика и спортивные лиги. Сейчас NFT—маркетинг на этапе зарождения — маркетологи только пробуют различные стратегии и форматы взаимодействия с потребителем. В статье расскажем как бренды превращают хайп вокруг NFT в рост своей аудитории.

Люксовые бренды одевают аватаров в мета-вселенной и рвут просмотры Tiktok

Использовать NFТ—маркетинг охотно начали люксовые бренды. Среди брендов, которые попробовали токенизировать свою продукцию — Gucci, Louis Vuitton, Burberry, Prada, Balenciaga и другие. Маркетологи пробуют разные стратегии и пока не все можно назвать удачными.

Популярная стратегия — присутствие в метавселенной. Balenciaga один из первых брендов стал продавать одежду для цифровых аватаров в онлайн-игре Fortnite. Сейчас одеть вашего аватара в метавселенной готовы Louis Vuitton, Burberry, Moncler, Ralph Lauren и даже Zara.

Часть брендов пробует встроить NFT в SMM стратегию. Например, Boss запустил челлендж в TikTok, где пользователи боролись за пять эксклюзивных курток и их близнецов, которые можно носить в AR — дополненной реальности. Кампания установила рекорды в социальных сетях бренда — пользователи разместили около 3 миллионов роликов, которые только в TikTok посмотрели 13 миллиардов раз.

Впрочем, не все кампании выстреливают. В ноябре 2021 года Clinique выпустила коллекцию NFT под названием MetaOptimist. Пользователи могли выиграть один из 3-х NFT и наборы косметики, разместив свои истории оптимизма и надежды. Кампанию заметили в твиттер, где она собрала несколько тысяч публикаций, однако в инстаграме и TikTok провалилась. Впрочем, руководитель информационной службы Estée Lauder Companies Майкл Смит остается позитивным. По его словам, отрасль только начала изучать возможности NFT для маркетинга брендов, и в Clinique в них по-прежнему видят перспективу.

Спортивные коллекции NFT — одни из самых популярных

Охотнее люксовых брендов в NFT—маркетинг приходят спортивные бренды. В основе идеи любовь к коллекционированию. Например, культовые в США бейсбольные карточки, которые выпускаются уже 150 лет, или наклейки с известными игроками в разных видах спорта от Panini.

По этому принципу устроена NBA Top Shots — одна из самых известных NFT платформ в спорте. Здесь можно приобретать стикер-паки с игроками, или короткие видео-фрагменты матчей NBA. Самые дорогие карточки с Леброном Джеймсом продаются по 200 000 долларов, а суммарный оборот NBA Top Shots превысил миллиард.

NFL All Day — другой маркетплейс, который торгует хайлайтами матчей в виде NFT. На этот раз для фанатов Американского футбола. Помимо нарезок матчей, лига выставила коллекцию NFT—билетов на главный матч первенства — СуперБоул. В коллекции изображения билетов на матчи разных сезонов. Доступ к покупке лотов доступен для владельцев сезонных абонементов.

В России пока NFT не является главной повесткой маркетинговых отделов спортивных лиг и клубов. Футбольный клуб «Динамо» создал коллекционное NFT посвященное легендарному вратарю Льву Яшину. Свои токены есть у фигуристки Александры Трусовой, прыгуньи Дарьи Клишиной, бойца Хабиба Нурмагомедова и хоккеиста Александра Овечкина.

От NFT—сендвича до ресторанов в мета-вселенной McDonald’s

McDonald’s выпустила свои первые NFT, чтобы отпраздновать временное возвращение в меню сендвича McRib. В России он неизвестен, а в США считается культовым. В коллекции десять NFT изображений сендвича McRib, представленных в виде произведений искусства. Выиграть один из десяти токенов могли совершеннолетние пользователи за ретвит поста. Кампания собрала 21 000 ретвитов всего за несколько часов и больше 100 000 за все время существования.

На SMM—стратегии McDonald’s не остановился и 4-го февраля подал заявку на регистрацию 10-ти товарных знаков в метавселенной. В планах компании организация виртуальных ресторанов McDonald’s и McCafe. Пользователи игровых платформ смогут в них разместить заказ, не отвлекаясь от игры — еду им доставят в реальной жизни. В заявке помимо брендов ресторана, виртуальные продукты питания, напитки и возможность выпуска NFT. Какая роль у NFT в метавселенной McDonald’s —— узнаем совсем скоро.

Первая NFT коллекция от Coca-Cola была продана за 270 ETH

Летом 2021 года, Coca-Cola отпраздновала Международный день дружбы выпуском коллекции NFT в коллаборации с популярным 3D—художником Tafi. Цифровые предметы были выставлены на аукцион единым лотом — «ларец дружбы», который содержал в себе несколько токенов. Например, изображение стильной красной куртки, в которую можно нарядить свой аватар игровой платформы Decentraland или аудио-файл с легендарным звуком открывающейся бутылки Coca-Cola.

Лот продали на аукционе за 270 эфиров, что на 5 августа 2021 равнялось примерно 750 000 долларов. Все средства Coca-Cola передала спортивной благотворительной организации Special Olympics International.

Новый внедорожник Альфа—ромео с NFT гарантией

Cвои NFT выпускали концерны Mersedes, BMW и Lamborghini, но Alfa-Romeo решила обогнать их всех. Итальянский концерн представил новый внедорожник Tonale. К каждому проданному автомобилю будет прилагаться NFT, который отслеживает и записывает данные автомобиля за весь срок эксплуатации.

По мнению главы отдела глобального маркетинга Alfa—Romeo Франческо Калькара, данный сертификат удобно использовать в качестве гарантии общего состояния автомобиля. Например, при продаже автомобиль с полной историей эксплуатации и обслуживания будет стоить дороже. При этом, данные в сертификат записываются с согласия клиента. Так Alfa—Romeo первыми среди автомобильных брендов внедрили токен, чью полезность для клиента оценят даже NFT—скептики.

Почему нужно начинать использовать NFT в маркетинге компаний

Если коротко — потому что это свежо. Сейчас тот короткий момент, когда любая интеграция NFT в маркетинговую повестку компании вызовет хайп и бесплатные упоминания в новостях и интернет—блогах. Кейсы Boss и McDonald’s показали, что с NFT можно освежить SMM—стратегию компании и задать новое направление надоевшим челленджам и гивам. NFT дает простор для коллабораций — с другими брендами, художниками, артистами и т.д. Больше возможностей взаимодействия с аудиторией брендам, которым запрещена прямая реклама — например алкогольным.

Повторить матчасть — что такое NFT, его историю и сферы применения, можно в нашей статье.