Что такое дизайн-мышление и зачем оно нужно в бизнесе

Дизайн-мышление для недизайнеров

Человек естественным образом вырабатывает модели мышления, которые основаны на повторяющихся действиях: если вы каждое утро ездите от дома до офиса повторяющимся маршрутом, то в n-ый раз ваш мозг пройдет его автоматически. Зачастую автоматические действия могут помешать быстро и легко придумать творческое решение проблемы, ведь инновации требуют постоянной борьбы с самоналоженными ограничениями.

Если вы глубже погрузитесь в дизайн-мышление, то увидите, что оно прежде всего завязано на любопытстве и внимательности к окружающему миру. Взглянуть на вещь по-новому нельзя без основательных знаний о ней, а эти знания невозможно собрать в полном объеме без простых, но важных вопросов:

1. Почему это работает именно так?
2. Что будет, если исключить этот элемент?
3. Почему люди ведут себя именно так?

Сомнения и вопросы освобождают нас от привычных суждений и помогают копнуть глубже: так любопытство открывает инсайты. Ключевая идея состоит в том, чтобы действовать в интересах человека, а не цифр. Я бы так сформулировал основные базисы дизайн-мышления:

1. открытость экспериментам;
2. фокусировка на ценностях;
3. точность в постановке проблемы;
4. внимание к процессу, а не результату.

Руководство к действию

Дизайн-мышление состоит из нескольких этапов: обычно от трех до семи, хотя варианты организации не ограничены. Здесь все зависит от цели: для выполнения рядовой задачи вам будет достаточно и трех, а для разработки нового продукта потребуется больше.

Немного теории: самая распространенная система дизайн-мышления разработана в Стэнфорде. В ней всего пять стадий, которые можно использовать в любом порядке: эмпатия, сбор информации, генерация идей, эксперименты и тестирование. Сначала лучше пройти все стадии по порядку. Разобраться с чувствами потребителей: что им нравится, что волнует, чего не хватает. Затем обобщить полученные данные и набросать идеи, которые могут решить проблему потребителя, чтобы на следующем этапе создать первый прототип и проверить его на практике. Если конечный вариант не смог решить проблему, можно вернуться на любой из предыдущих этапов дизайн-мышления и продолжить новый путь оттуда.

Дизайн-мышление на практике

Возвращаясь к современной истории, дизайн-мышление сыграло немалую роль в успехе стримингового сервиса Netflix. Если верить Forbes, то еще в 2001 году основатель компании Рид Гастингс тратил по 10 000 000$ в год на исследования стриминговых технологий, хотя большее внимание тогда уделялось DVD.

Все потому, что дизайн-мышление в понимании Netflix подразумевало несколько правил:

1. думай глобально — Netflix не боялся разрушить устоявшиеся привычки пользователей;
2. начинай с малого — компания дождалась подходящего момента, чтобы реализовать новый продукт;
3. вовремя останавливайся — ранние попытки запуска стримингового сервиса были заброшены.

В PepsiCo всегда считали, что дизайн-мышление — это ведущая инновация в компании, которая обеспечивает соответствие продукта ожиданиям пользователей. Такой подход позволяет регулярно переосмыслять все традиционные продукты компании. Именно благодаря дизайн-мышлению на китайском и японском рынке PepsiCo выпустили газировку со вкусами огурца, арбуза и кофе.

Дизайн-мышление в идеале нужно применять на каждом уровне бизнеса, как делают, например, в Apple, Samsung, Google.

Мы в Логомашине применяем дизайн-мышление для разработки бренд-платформы и визуальной идентичности проекта по стэнфордской системе. За время использования этого метода мы выделили два основных правила, которые помогают успешно искать решения:

1. проблемы пользователя подкрепляются фактами. Если этого не делать, в конечном итоге может получиться так, что проблемы пользователей команда прикинула на глаз, а реальные методы исследования не применялись;
2. не критиковать идеи на этапе генерации. Если заранее об этом не договариваться, многие хорошие идеи могут потеряться. Лучше набросать больше вариантов и выбрать из них самые достойные, чем отбирать сразу и в конце остаться без подходящих идей.

Сейчас менеджеры многих компаний, даже того не зная, уже используют элементы дизайн-мышления, но представляют его как отдельный способ выйти за рамки традиционного решения проблем, создать что-то совершенно новое, а не как системный подход.

Подводя итоги

Дизайн-мышление предполагает отрыв от общепринятых суждений, чтобы найти инновационный подход к решению проблемы. Это не просто инструмент заглянуть под верхний слой проблемы. Дизайн-мышление меняет сознание человека, дает возможность найти качественно новое решение проблемы для компании и отдельного человека