Главное Авторские колонки Вакансии Вопросы
Выбор редакции:
😼
Выбор
редакции
644 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

CDP: возможности и применение

Акцент в маркетинге сместился с продукта на потребителя. Нужно не продать товар любой ценой – а понять покупателя, выяснить его потребности и предложить решение. Для этого нужно немало – собрать информацию о потребителях, проанализировать ее и сформулировать релевантные предложения. Задачу упрощают CDP сервисы.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции

Что это такое

CDP (Customer Data Platform) — это инструмент, который объединяет все данные о клиентах компании в одном месте. Платформа собирает информацию о каждом пользователе из всех точек, где он может соприкасаться с брендом, например:

  1. Из формы заявки или чата на сайте.
  2. Из приложений.
  3. Из канала SMS / email.

Информация, которая в итоге хранится в CDP в обработанном виде, тоже разная. Это, например, пол и возраст покупателей, их поведение, заказы и другие действия. Сервисы помогают не только хранить данные, но и систематизируют их, дают инструменты для анализа. На изображении видно, как может выглядеть профиль клиента, в котором собрана вся информация о нем.


Профиль клиента на платформе enKod

С помощью CDP можно:

  1. Понять, что хочет аудитория.
  2. Собрать вместе разрозненные данные обо всех клиентах.
  3. Предвидеть, как поведет себя покупатель.
  4. Разделить аудиторию на несколько групп и выбрать каналы связи для каждой.
  5. Создать стратегии персональных предложений для каждого клиента.

Отличия CDP от ESP DMP, BI и CRM-систем

CDP — не единственная система автоматизации маркетинга. Бизнес используют также ESP DMP, BI и CRM — сервисы, функционал которых на первый взгляд схож. Расскажем подробнее, чем CDP отличается от них.

DMP

Это платформа с похожим функционалом: она может собирать данные о клиентах из нескольких сторонних источников и обобщать их. Например, DMP фиксирует, что люди в возрасте 25–35 лет чаще смотрят определенный товар или кликнули на рекламу. В чем отличия от CDP:

  1. DMP собирает сведения из сторонних открытых источников — например, из cookies браузера.
  2. Система не хранит данные о клиентах, все сведения анонимны. Скажем, если человек купил велосипед, DMP это не запомнит, так как она анализирует анонимные действия, а не индивидуальные профили.

DMP должна не выстроить взаимодействие с клиентом, а показать рекламу. Например, если человек ищет телевизор — он увидит рекламу телевизоров, а не велосипедов, потому что DMP поможет настроить показ баннеров только тем, кто интересуется товаром. Ее можно использовать, чтобы привлекать новых клиентов, но для работы с теми, кто уже делал заказы, и для поддержания их лояльности она не подходит.

CRM (Customer Relationship Management)

CRM, в отличие от DMP, может собирать контакты клиентов и хранить их, но только из внутренних источников. К примеру, если человек не авторизовался на сайте или отправил вторую заявку по почте, CRM создаст для него несколько разных записей. Скажем, одна карточка будет создана после заявки через мессенджер, вторая — после звонка. Целостную картину увидеть сложно, поэтому считается, что CRM помогает больше не маркетингу, а отделу продаж. Другие отличия:

  1. CDP собирает и анализирует действия клиента, чтобы лучше понять поведение и интересы. CRM же — это сервис для бизнес-процессов: он помогает работать менеджерам по продажам. Например, CRM покажет, что пользователь купил футболку, а CDP объяснит, почему он выбрал этот товар и что может заинтересовать его в будущем.
  2. CRM собирает только ту информацию, которую клиент сам оставил. CDP же анализирует весь цифровой след. Это не значит, что CDP знает больше, она просто умеет связывать действия. Предположим, пользователь посмотрел рекламу в соцсетях, потом зашел на сайт и сделал покупку. CDP объединит все эти действия в единую схему, а CRM может зафиксировать только факт покупки.

Допустим, клиент посмотрел раздел с кроссовками, но ничего не купил. CRM это никак не заметит, потому что он не оставил свои данные. CDP запомнит, какие именно товары он просматривал, и сможет использовать эту информацию, например, для отправки ему релевантных предложений или напоминаний.

BI (Business Intelligence)

BI тоже анализирует данные, но не ограничивается только информацией о клиентах. Такие системы помогают строить графики, диаграммы и делать отчеты, чтобы все было видно наглядно. Но если нужно быстро запустить кампанию или придумать активности для разных групп клиентов, BI тут не поможет — это не его задача. Придется многое делать вручную:

  1. сначала нужно выгрузить данные;
  2. потом требуется загрузить их в другую систему;
  3. затем нужно настроить систему и запустить — на это уйдут дни.

CDP работает иначе: данные она анализирует прямо внутри платформы. Там же можно сразу делать рассылки или, например, запускать кампании. Таким образом, главное отличие: BI — только для анализа, CDP — для анализа и действий.

Вопрос, какая система автоматизации интернет-маркетинга лучше, изначально неправильный, потому что все они могут работать в комплексе. Например:

  1. DMP помогает привлекать новых покупателей через рекламу.
  2. CDP собирает данные о существующих клиентах и помогает взаимодействовать с ними.
  3. CRM упрощает работу с пользователями внутри компании.
  4. BI анализирует весь бизнес и помогает принимать решения.

Ниже подробнее остановимся на возможностях CDP и расскажем, чем она поможет бизнесу.

Функции CDP

Платформы разрабатываются, в первую очередь, для автоматизации маркетинговых процессов. Что может CDP:

  1. Помогает собирать новых клиентов, а не только работать с текущей базой. Скажем, всплывающие окна можно настроить так, чтобы они предлагали оставить email или телефон, например, в обмен на скидку или полезную статью.
  2. С помощью CDP можно разделить клиентов на группы и общаться с ними по-разному. Тем, кто еще думает о покупке, отправляется напоминание или скидка. Те, кто уже купил, получают советы по использованию товара или подборки похожих товаров.
  3. Один раз настроить рассылки или кампании, которые дальше будут работать сами. Например, можно запустить цепочку писем, смс или пушей, которая будет отправляться по триггерам, вроде брошенной корзины или покупки.
  4. Создавать профили клиентов, объединяя их действия. Это помогает предлагать каждому человеку именно то, в чем он нуждается. Например, можно напомнить про скидку на покупку от 4000 рублей или прислать подборку товаров, которые могут его заинтересовать.
  5. Платформа помогает понять, насколько эффективны рассылки. В них видно, кто открыл письмо, кликнул по ссылке, а кто отписался или пожаловался. Эти данные помогают улучшить коммуникацию.
  6. CDP может использовать алгоритмы, которые анализируют, что нравится клиентам, и предлагают им интересные товары. Они формируют персональные рекомендации, которые можно добавить на сайт или в рассылки.


На изображении видно, как CDP на основе информации о клиенте автоматически формирует эффективные сценарии взаимодействия с ним.


При всем этом платформа автоматизации маркетинга обеспечивает защиту персональных данных, как того требует закон № 152-ФЗ. Вся информация собрана в едином пространстве, и, если пользователь потребует, ее можно быстро найти и удалить.

CDP нужна компаниям, которые работают с большим объемом клиентских данных и стремятся повысить эффективность взаимодействия с аудиторией. Такие платформы востребованы в ритейле, финансовом секторе, медиа, электронной коммерции, онлайн-образовании и других сферах бизнеса.

Как выбрать CDP

По каким критериям стоит оценить сервис автоматизации маркетинга, чтобы работать с ним было удобно:

  1. Определите, какой функционал вам нужен. Самые простые платформы просто собирают данные, систематизируют их и хранят. Более сложные — предлагают сценарии действий, дают готовые маркетинговые инструменты.
  2. Проанализируйте сервисы, с которыми ваша компания уже работает. CDP должна быть совместима с ними.
  3. Изучите возможности для настройки. Нет двух одинаковых бизнесов, даже если они работают в одной сфере. Важно, чтобы сервис можно было легко настроить и адаптировать готовые решения под конкретную компанию. Для амбициозных бизнесов нужна и масштабируемость, чтобы сервис мог расти вместе с оборотами компании.
  4. Оцените, как работает техподдержка. Скорость реагирования, полнота ответов, время обращения — проверьте поддержку по всем этим критериям. Если система «зависнет» во время пиковых продаж (скажем, перед праздниками), вы потеряете прибыль.
  5. Протестируйте интерфейс. Маркетолог — это не технический специалист, и ему нужна платформа, работать в которой можно без знания IT. Выбирайте платформу с понятными настройками и простым управлением.

Чтобы оценить стоимость, используйте сравнительный анализ. Посчитайте, например, сколько компания может сэкономить на оплате ручного труда, если внедрит эту систему. А уже после начала работы оцените рентабельность.

Как внедрить

Внедрение CDP — это, по сути, процесс объединения разных сервисов в одну систему. Несколько советов, как сделать это безболезненно:

  1. Подумайте, какие системы нужно связать с CDP. Это может быть сайт, где клиенты оставляют данные, CRM для отдела продаж или аналитическая платформа, где вы собираете отчеты.
  2. Составьте четкий план, что нужно сделать, обратитесь в техподдержку CDP — специалисты помогут внедрить систему.
  3. Подготовьтесь к работе. Учтите, что при переходе на новый сервис у вас меняются IP-адреса. Если сразу отправить много писем, есть риск, что они попадут в спам. Лучше начать с небольших рассылок и постепенно увеличивать объем.
  4. Перенесите сценарии и шаблоны рассылок либо, если их не было раньше, создайте заново.

Самый простой способ автоматизации маркетинга — сервисы SaaS. Ничего не нужно скачивать, устанавливать или обновлять. Вы просто заходите на сайт, регистрируетесь и сразу, после изучения программы, начинаете в ней работать. Это работает как подписка на сервисы: платите за доступ и пользуетесь всеми нужными функциями.

Примеры внедрения

Российский (а значит, не зависящий от внешних условий) сервис для автоматизации маркетинга — enKod. Это CDP-платформа, которая помогает решать большинство маркетинговых задач. Если коротко перечислить ее возможности: она собирает данные о клиентах, анализирует их и дает удобные инструменты для эффективной коммуникации с аудиторией и увеличения повторных продаж.

Что может enKod:

  1. Создать единый профиль каждого клиента. Все данные о пользователе и его активности на сайте либо в приложении — в одном месте.
  2. Сегментировать потребителей по нескольким показателям. Например, система может создать группы по событиям, в которых они приняли участие (скажем, прошли обучение), по географии проживания, личным данным и многим другим основаниям.
  3. Настроить сценарии. То, на что маркетолог потратит несколько дней, система сделает моментально — например, предложит каналы, которые для этого клиента будут самыми эффективными, и планы действий в соответствии со сценарием.
  4. Формировать отчеты. Можно задавать десятки метрик — на их основе система построит графики, диаграммы, например, по продажам или по конкретным сегментам ЦА.


Изображение иллюстрирует пример настройки наглядных отчетов по нужным параметрам.

Если хочется продавать больше и лучше, работать с данными сегодня просто необходимо. Ни один бизнес не будет успешным, если он не научится собирать сведения о клиентах и работать с ними. В этом как раз помогает CDP — сервис, который помогает строит персонализированный маркетинг и увеличивать продажи.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.