Пожалуйста, хватит бездумных правок на сайте

Итак, вы собираетесь заказать сайт не хотите, чтобы дело затянулось, чтобы заплатить и получить результат. Но в итоге результат не устраивает, потому что:

• Сайт плохой
• Высокие отказы на сайте
• Сайт некрасивый, не нравится руководству друзьям, знакомым, коллегам
• Не те цвета, шрифт, форма кнопок
• Другой специалист посоветовал изменения
• Сделан всего один вариант дизайна
• Работает не так как ожидалось
• Неправильно представлен продукт или услуга
• Не соответствует целям бизнеса

Первые шесть — слабые субъективные аргументы. Отказы говорят о посещаемости страниц и интересе аудитории, а не о качестве сайта. Большинство исследований о влиянии на конверсию цвета кнопки или начертания — это «фишковый» подход, который мы критикуем: если это и имеет смысл, то только на больших масштабах.

Цена трёх вариантов дизайна будет в три раза больше: придётся давать задания троим дизайнерам, иначе один человек сделает «основной» и два «оттеняющих» варианта. Сайты крупнейших бизнесов имеют запутанный и перегруженный интерфейс или выглядят так, как будто его сделали в 90-х, что не мешает им быть первыми в мире по бизнес-показателям. Мы писали о старом сайте нашего заказчика: он был далеко не красивым, но эффективно приводил трафик и потенциальных клиентов.

Критикой по мелочам вы скорее всего всё испортите. Таким путём на сайте появляются крупные логотипы, лишняя функциональность, всплывающие окна и анимация — до запуска, то есть до того как мог быть измерен рост или падение конверсии.

«Говорящий за себя» признак: если после многочисленных правок и запуска проекта, разработчик не добавил его к себе в портфолио — ему стыдно за то что получилось.

В публикациях «для своих», о которых мы говорили во вступлении, советуют буквально следующее: «если у разработчика есть опыт, портфолио и репутация, лучший выход — просто не работать с таким заказчиком». Профессионал с опытом скорее прервёт разработку и откажется сотрудничества, на замену придётся искать новичков — тех, кто не наработал портфолио.

Последние три аргумента — сильные.

Если сайт выглядит и работает не так как написано в техническом задании, и разработчик не предупреждал об отступлениях — это вина разработчика, он обязан бесплатно всё исправить.

Чтобы минимизировать такие ошибки, разработку сайта разбивают на этапы:

• Прототипирование — легко изменить структуру, расположение блоков, размеры и расположение картинок, в общем, практически всё
• Дизайн — не стоит менять по мелочам, потому что это не цвета, формы и шрифты, а проектирование поведения посетителя на сайте. Если дизайн не нравится — лучше переделать. За отдельные деньги, потому что «не нравится» никак не связано с целями бизнеса
• Вёрстка — на свёрстанном сайте можно подкорректировать внешний вид элементов, и то как они выглядят на разных устройствах
• Программирование — добавляется поведение сайта: как товар попадает в корзину, что происходит после нажатия на кнопки или как заявка обрабатывается и попадает к оператору

«Безболезненно» внести крупные правки можно только на этапе прототипа, именно потому он так важен. В шаблонных решениях схемой разработки пренебрегают: дизайн, вёрстка и функциональность подгоняются под возможности шаблона. Этапа, когда заказчик может представить себе сайт и внести крупные правки нет.

Фатальные случаи, когда сайт готов, но продукт представлен на нём без учёта интересов аудитории или когда сайт не соответствует бизнес-целям,встречаются очень часто, но тем не менее, не возмущают заказчиков и не приводят к переработке сайтов, потому что продукт и цели просто не обсуждались. Зачастую заказчики даже не знают, какую пользу сайт должен приносить бизнесу.

Клиентоориентированность

Одни разработчики советуют другим: «терпите и выполняйте мелкие непрекращающиеся правки, потому что клиент всегда прав». А клиент не знает интернет-маркетинга, он для того и нанимает специалиста-исполнителя, чтобы он как минимум сделал «как надо», а как максимум — объяснил, почему сделано так, а не иначе. Например, цвет кнопок, анимация и форма захвата лидов слабо влияют на продажи, больший смысл будут иметь скорость загрузки, адаптированность для мобильных и правильные метатеги.

У нас в агентстве клиент не прав, пока не объяснит зачем. Мы работаем на продажи клиента и свою репутацию, а безосновательные правки часто лишают и того и другого. Нередки случаи, когда менеджер говорит: «Да, мы можем внести изменения, но вы делаете это на свой страх и риск».

За каждой правкой заказчика стоит сомнение.

Настоящая клиентоориентированность состоит в том, чтобы сформулировать стратегию, исследовать продукт, и если надо — объяснить, как это устроено.

Клиент прав, когда говорит «мой рынок работает так...», «мой бизнес устроен так...», «мой маркетинг сейчас работает так...», но не прав, когда объясняет исполнителю, как должны работать и выглядеть инструменты привлечения клиентов, разработанные специалистом.

Как устроен рынок

Рынок маркетинговых услуг перегрет — исполнителей много, но уровень услуг в среднем невысокого качества. Спрос распределён между заказчиками, которые «знают что им нужно» и «думают, что знают, что им нужно», вторых — большинство. Их спрос определяет предложение «волшебных таблеток» — быстрых в настройке, относительно дешёвых инструментов, от которых выручка ожидается уже на следующий день. Клиент, однажды заказавший «продающий лендинг с гарантией», и не получивший результата ищет другого исполнителя, переполняется сомнениями, хочет строже контролировать его и требует внесения правок в работу.

Из этой ситуации нет хорошего выхода: нет таких рекомендаций, которые помогли бы так проконтролировать разработчика, чтобы он сделал работающий сайт. Вначале нужно понять, что значит «работающий сайт», осознать что это один из инструментов. А чтобы инструменты работали вместе, они должны быть подчинены стратегии. А стратегию не сформулировать без знаний заказчика о рынке и продукте.

Исправлять работу одного исполнителя бессмысленно, вместо этого нужно изменить угол обзора и начинать сначала — от цели, от продукта, от покупателя.

Если работа уже идёт и разработчик не побеспокоился о стратегии, вносите правки, со знанием общей картины: «эту информацию надо как-то выделить, потому что каждый пятый спрашивает это в колл-центре», «логотип нужно сделать крупнее, потому что недавно мы были на нескольких конференциях, общались с людьми и уверены что нас узнают по логотипу», «сделаем кнопки крупнее и ярче: наша аудитория пожилые люди, многие плохо видят».

Что делать

• До начала разработки обсуждать бизнес, продукт, процесс продажи: какие продукты мы предлагаем, где в бизнесе находятся деньги, как посетители будут приходить на сайт, кто эти посетители, что их заинтересует в первую, вторую, третью очередь, какие возражения у них возникнут, как им будет удобно сделать заказ, заплатить и получить товар
• Делать прототип и дизайн с учётом этого. Каждая страница должна быть спроектирована для определённой категории посетителей
• Дизайн — это не «красота», а удобство использования, проектирование сценариев поведения и формирование отношения к бренду. Если внешний вид не нравится, не нужно экспериментировать с мелочами — обычно студии предлагают одну бесплатную полную переработку
• Клиент прав в постановке целей, знаниях о рынке и продукте. Клиент не прав, когда думает, что знает как исправить маркетинговый инструмент, чтобы он приносил прибыль
• Сайт — это процесс, любые внешние изменения можно настроить и протестировать после запуска. С расчётом на рост показателей эффективности