Что бы заказать у агентства, чтобы запродавалось?
Напоминает доктора, к которому приходит пациент, приносит таблетки и просит вылечить ими.
Показы есть, клики есть, CTR 40%, а продаж нет... Или мало, или дорогие, или мелкий опт вместо крупного.
Тогда руководитель берёт всё под контроль, спускается до уровня инструментов: какие подобрать ключевые фразы, какую стратегию ставок использовать, написать на кнопке другой призыв.
Вам шашечки или ехать? Со специалиста по продажам обычно спрос больше: руководитель контролирует его работу постоянно. Если вы держите на коротком поводке продажи, то ставьте цели и перед маркетингом.
Ключевая проблема
Заказчик думает, что знает, какой инструмент подойдёт. Иногда выбирает правильно, но мы не видим мотива — почему именно этот инструмент?
Не зная причины, агентство выступает не в роли эксперта, а становится таким исполнителем-фрилансером: использует навыки, а не компетенции и экспертное мнение.
Поставьте задачу, и пусть подрядчик сформулирует решение.
Несложные вопросы раскрывают ключевую проблему:
- Как привлекаете заявки сейчас? Почему недовольны результатом?
- В чём отличия вашего бизнеса?
- Опишите товар, бизнес-процессы, как происходит заказ, замеры, доставка, установка?
- Покажите сайт, аналитику.
Подрядчик получит экспертную информацию о продукте, вы получите экспертную информацию о рынке и инструментах. В сумме это даст комплекс, решающий бизнес-задачи.
Обсуждаем бюджет
Какая средняя цена за разработку сайта? Сколько строит настройка рекламы, ведение? А если продвигать не сто запросов, а пятьдесят, насколько это дешевле?
Заказчик выбирает подрядчика по принципу «кто больше пообещает». Разные инструменты отдает разным подрядчикам, потому что «низкая цена прежде всего».
Мы прекрасно понимаем настоящую причину, это замкнутый круг:— Вкладываем деньги— Не знаем, окупятся ли— Нужно расти, но страшно наращивать бюджет— Продажи не растут, пропадает мотивация
Выйти из круга можно, если вкладывать, учитывая окупаемость.
Вложение, процесс. Не услуга
Типичное рекламное предложение в нашей сфере: «Увеличим посещаемость в 5 раз» — выглядит как услуга. Заказчик углубляется: Если только в три раза, но меньше платить? Может вы настроите, а вести мы как-нибудь сами? А если только контекст?
И эти вопросы уводят в сторону от задачи.
Инструмент, продающийся как услуга, предполагает результат слабо связанный с продажами: объём трафика, цена за заявку, среднее время чтения блога.
Маркетинг как процесс достигает бизнес-целей, имеет стратегию развития. Маркетинг как вложение даёт результат в деньгах. Рост продаж, повторные продажи, возврат маркетинговых инвестиций, лояльность клиентов достигаются только в динамике и отношении к маркетингу как к вложению.
Яркий пример маркетинга как услуги продают «конвейерные» агентства. От вознаграждения агентству — 10-15 тысяч рублей в месяц — до специалиста доходит 3-6 тысяч. Представьте, какую долю своего внимания он уделяет вашему бизнесу за эти деньги! Реклама настраивается по шаблонам, и в основном «льёт трафик». У специалиста нет мотивации думать о задачах бизнеса, а шаблоны по настройке помогают вообще не погружаться в тему. Они же культивируют заблуждение: если на вход воронки продаж «налить» побольше, то и «выльется» тоже больше.
Простые рецепты не работают
«РСЯ включали?», «Попробуй автоматическое SEO», «В Директе дорого, отключайте и идите в AdWords», «Так купи баннер на месяц на profilnyi-sait.ru», «срочно начинайте контент-маркетинг, это новая мода, работает!».
Типичный парадокс выжившего: «судя по рассказам, в русской рулетке всегда выигрывают». Подобные советы — как холостой выстрел в русской рулетке; срабатывает для одного бизнеса, а десятки других просто молчат о неудаче.
Кстати, «конвейерные» агенства хорошо справляются с оптимизацией на уровне отдельного инструмента, получения результатов из таких простых рецептов. Хотите РСЯ? — пожалуйста. Контекст, SEO, даже SMM — на всё есть шаблон. Результат упирается в «увеличить трафик в X раз», который очень неоднозначно связан с продажами.
Что делать?
- Озвучивайте бизнес-цель, а не подбирайте инструмент
- Маркетинг — вложение, а не услуга
- Выбирайте подрядчика по возврату вложений, а не по цене
- Оценивайте и контролируйте маркетолога, так же как контролируете продажи
- Если результат устраивает — не бойтесь масштабировать
- Не надейтесь на волшебную таблетку
