Кейс: почему SEO невозможно без погружения в бизнес
Сплит-система или холодильная камера — сравнительно дорогие вложения для небольших кафе и магазинов. Наш заказчик построил свой бизнес в этой рыночной нише: он помогает либо купить оборудование по цене ниже рынка, либо быстро продать его, обналичить вложение.
Конкурировать в контекстной рекламе сложно: официальные дистрибьюторы продают новое оборудование с наценкой выше, чем бывшее в употреблении, поэтому могут себе позволить тратить в разы больше денег на контекст ради одной продажи.
Для охвата сформированного спроса остаётся SEO. В течение года мы подняли трафик из поиска практически с нуля до 600 посетителей в месяц.
Для B2B рынка, когда один покупатель часто приносит месячную прибыль это — ощутимый прирост.
Особенности бизнеса влияют на SEO
Мы всегда говорим, что прежде чем начинать использовать инструменты, будь то контекстная реклама, SEO, новый сайт, нужно погрузиться в бизнес заказчика. Без цели, исследования, инструменты работать не будут. Ниже опишем особенности бизнеса и как они повлияли на SEO-продвижение.
Редкие фразы и большая семантика
По некоторым запросам поисковики показывают контент редко:
Довольно очевидный запрос «скупка холодильных компрессоров» появлялся в Google пять раз за четыре месяца.
Яндекс.Вордстат не отображает поисковые фразы с частотой меньше пяти показов в месяц:
Два показа в месяц по Москве и Московской области. Обычным способом, когда запросы «от общих к точным» собираются из Wordstat, такой запрос не найти.
Клиент с таким запросом вполне может принести сотни тысяч рублей прибыли, если окажется продавцом, желающим быстро сдать в скупку партию компрессоров.
В сравнении с b2c-рынком в бизнесе заказчика мало товаров и клиентов, поэтому эффективное SEO должно включать даже очень редкие запросы. Семантическое ядро содержит 524 фразы.
Запутанная структура запросов
Покупатели ищут товар по разным категориям запросов: одни ищут решение задач («холодильник для цветов»), другие — по типу бизнеса («для ресторана»), иногда сильнее сужают запрос («холодильник для пива в бар»).
Каждый из запросов нужно добавить в подходящую группу (кластеризовать), понять, на какую страницу он должен вести.
Структура сайта, которую меняют в рамках SEO, зависит от исследования спроса. Если не вникать в нюансы, хорошего SEO не получится.
SEO невозможно без исследования спроса. Мы не можем просто так взять и спланировать структуру сайта, прежде чем изучим спрос и сам продукт. Приоритеты расставляются так:
- От потребностей покупателей, изучения спроса
- К изучению продукта и наиболее ценных покупателю характеристик
- И только на последнем месте, в зависимости от полученной информации, появляются кластеры, посадочные страницы, контент и структура
Много кластеров, мало товаров
В этом кейсе получилось больше ста кластеров. Значит, чтобы охватить всё ядро запросов, нужно создать сто страниц с подходящим текстом и сгруппированными по смыслу карточками товаров на них.
Конечно это избыточно, и мы не создавали сотню страниц, на которые в перспективе будет довольно низкий трафик, потому что иначе испортятся поведенческие характеристики сайта и поисковые системы всё равно будут ранжировать их невысоко.
Необходим баланс между будущим трафиком, полезностью посадочной страницы для посетителя и времязатратами на работу. Тем более что посадочная страница — не единственный способ «продвинуть» кластер в поиске.
Есть несколько способов «поместить» товар в кластер:
- Основной — создать подраздел-посадочную страницу, написать на ней полезный посетителю текст с ключевыми словами из кластера, добавить товары; иногда они будут повторяться:
Подкатегории товаров — один из лучших способов охватить запросы из разных кластеров
- Упомянуть «смысл» кластера в заголовке и метатегах:
Заголовок и метатеги — «сильный» способ поместить продукт в кластер, но его будет достаточно на два-три обширных кластера.
- Назначить товарам теги и сделать исчерпывающую микроразметку:
Подчёркнутое красным благодаря микроразметке поисковые системы понимают как характеристики товара.
«Категории», «Метки», «Производитель», и вложенная структура вверху карточки вместе с ценой и картинками определяют принадлежность к разным кластерам и помогают оказаться в поисковой выдаче.
Существуют ещё несколько вариантов. Например, создать несколько посадочных страниц для одного продукта, созданных для разных «под-аудиторий». Но мы не применяли этот способ в кейсе, поэтому не будем подробно останавливаться на нём.
Каждый способ может дублироваться: для самых важных кластеров с высоким спросом лучше и создать посадочную страницу, и проверить чтобы запросы кластера упоминались в метатегах, были в микроразметке, и вставить упоминания ключей в текст.
Создавать страницы «холодильное оборудование для ресторана», «...для бара», «...для магазина» избыточно и слишком неестественно, но стоит упомянуть ключевые слова в описаниях товаров.
Что дальше
На первый план для поисковых систем выходит польза для посетителя. Если ему удобно найти информацию — сайт постепенно выйдет в лидеры на поиске. Поэтому учёт интересов посетителя в оптимизации сайта даёт рост поведенческих характеристик:
SEO — постоянная работа, поэтому постепенно будут создаваться новые посадочные страницы под менее популярные кластеры, уточняться метатеги, постепенно охватываться несформированный спрос.
Читайте кейс, в котором все возможные кластеры семантического ядра уже охвачены и что мы делаем дальше.