редакции
Все начинается с целевой аудитории
Речь идет о недостаточном изучении целевой аудитории.
Ведь какой бы продукт или услугу вы не продавали, их задача — решить проблему или реализовать желание людей, объединенных рядом критериев в одну целевую аудиторию. Эта статья — об определении целевой аудитории и адаптации рекламы под ценности и потребности вашей ЦА.
Определяем целевую аудиторию
Каждый раз, когда в наше агентство обращаются новые Заказчики, мы начинаем наш диалог с обсуждения, для кого предназначен продукт или услуга. При этом мы никогда останавливаемся на расплывчатых формулировках наподобие «мужчины 25 — 40 лет» или «женщины, следящие за модой».
Мужчина 25-40 лет может быть заботливым семьянином, отдающим семье все свои силы.
А может быть и беззаботным холостяком, проводящим вечера на пенных вечеринках. Женщина, которая следит за модой, может интересоваться высокой модой, как искусством. Или просто хотеть такие же лабутены, как у героини нашумевшей в свое время песни. Поэтому, определяя целевую аудиторию Заказчика, мы подходим к этому вопросу системно и обстоятельно. Мы задаем клиенту целый ряд наводящих вопросов, а также самостоятельно погружаемся в тематику бизнеса, изучая открытые источники. Да, конечно, нас интересуют социально-демографические характеристики целевой аудитории, такие как: • возраст; • пол; • местоположение; • образование; • профессия; • уровень дохода; • семейный статус. Однако, для нас важны также психографические особенности целевой аудитории, например: • склонность к новаторству/консерватизм; • хобби, увлечения; • особенности мировоззрения. И поведенческие характеристики, в частности: • cклонность к импульсивным или продуманным покупкам; • предпочтение ознакомляться с информацией из определенного типа контента — статей, видео, инфографики и т. д. ; • иные особенности поведения интересующего типа людей при посещении веб-ресурсов. Отметим, что многие поведенческие характеристики целевой аудитории выявляются уже в процессе работы. Например, когда через вебвизор или карту кликов мы подмечаем особенности поведения пользователей на сайте и т. д. Главное, чтобы такой анализ носил системный характер — так портрет типичного пользователя становится все отчетливее и «живее». При определении целевой аудитории иногда приходится также разделить ее на прямую и косвенную. Яркий тому пример — продажа игрушек. Покупку совершает взрослый, но выбирает ведь ребенок! Также важно помнить, что у целевой аудитории есть ядро — круг наиболее готовых к покупке людей. Именно к ним в большинстве случаев должна в первую очередь обращаться ваша реклама. Только после классической маркетинговой экспертизы, когда целевая аудитория предельно точно определена, мы приступаем к следующему этапу. Для того, чтобы рекламное сообщение вызвало у человека желание совершить целевое действие, оно должно: • привлечь внимание; • вызвать интерес; • пробудить желание; • вызвать у него доверие; • призвать к действию. Подобные формулировки кочуют из книги в книгу, приобретая разнообразный вид, например, знаменитая формула AIDA (Attenton — Interest — Desire — Action). Однако, знать эту распространенную формулу мало, важно вписать в это «маркетинговое уравнение» переменные вашего бизнеса, в том числе особенности вашей ЦА. Это подразумевает создание УТП (уникального торгового предложения), опираясь на то, что является ценностью для конкретной целевой аудитории. После того, как целевая аудитория изучена, а УТП сформировано, начинается увлекательнейший этап работы — разработка сайта, написание рекламных объявлений, отрисовка баннеров, создание SEO-оптимизированного контента, исходя из выявленных особенностей целевой аудитории. Так, при работе над коммерческим сайтом мы адаптируем его дизайн, копирайтинг и функционал под ценностные установки ЦА. Давайте рассмотрим это на примерах. Дизайн для сайта клуба творческих женщин может подразумевать легкие тонкие шрифты, романтические оттенки, фиолетовый или оранжевые цвета (ассоциируются с творчеством). В свою очередь, дизайн для мужского делового клуба часто будет богат на черный цвет (сила) или синий (надежность), с добавления красного (мощь, активность). Копирайтинг для сайта клуба творческих женщин может подразумевать использование красивых, чувственных метафор. Некая возвышенность и грациозность стиля соответствует эмоциональному настрою целевой аудитории. В свою очередь, тексты на сайте мужского делового клуба часто будут написаны в инфостиле, а уж если и проскользнут какие-либо метафоры, то в «деловом» или «боевом» стилях. Функционал сайта женского творческого клуба нередко «простит» использование красивых сложных переходов, тяжелых дизайнерских элементов, призванных создать определенный настрой у посетительницы сайта. В этом случае для ЦА красота мало уступает по важности функциональности. В свою очередь, на сайте мужского клуба чаще будет властвовать прагматичный функционализм. Ведь представитель целевой аудитории — это деловой мужчина, который хочет скорее найти то, что интересует и не потерпит траты времени на что-то лишнее. Рекламные сообщения, по своему оформлению и содержанию соответствующие потребностям и психотипу целевой аудитории, имеют высокий шанс получить отклик пользователя. Но для этого важно, что бы они были показаны именно ЦА, в удобное для нее время и соответствующей обстановке. Хотите выстроить эффективную рекламную коммуникацию со своей целевой аудиторией? Обратитесь к нам — мы занимаемся этим многие годы и любим свое дело! Алексей Харитонов digital-агентство Marketing Up
Создаем рекламные сообщения «под целевую аудиторию»
