Как НЕ победить конкурентов в интернет-маркетинге

Бывает, это печально заканчивается, особенно если речь идет о рекламной политике.

Многие достигшие вершин успеха акулы бизнеса активно занимаются имиджевой рекламой, продвигая бренд компании в целом, а не конкретные товары. В своих рекламных коммуникациях они часто уделяют значительное внимание социальной миссии своего бизнеса, то есть, «возвышенным» моментам, не связанным напрямую с продажей товара здесь и сейчас.

Мы ни в коем случае не ставим под сомнение важность имиджевой рекламы. Однако, некоторые предприниматели начинают ей увлекаться раньше времени, на стадии, когда бизнес все еще нуждается в «быстрых» клиентских заявках, словно пловец — в глотке воздуха перед решающим гребком.

В большинстве случаев малому и среднему бизнесу все же нужна реклама прямого отклика с прозрачной отчетностью до продаж. Имиджевая реклама может быть дополнительным, фоновым направлением.

Тем не менее, некоторые предприниматели вдохновляются примером своих именитых конкурентов и вкладывают немалые деньги в эксперименты, заказывая «креативную» имиджевую рекламу в печатных изданиях, на радио или региональном телевидении.Часто это заканчивается безрезультатно.

Во-первых, компания вырывает из оборота средства, которые можно было потратить на привлечение клиентов здесь и сейчас, с помощью той же контекстной рекламы. Во-вторых, бизнес не получает ожидаемого долгосрочного эффекта от продвижения бренда, поскольку имиджевая реклама требует особенно последовательного и системного подхода.

Наблюдайте в первую очередь за конкурентами из своей «весовой категории». Не подражайте крупным компаниям — они играют уже по другим правилам. У них гораздо больший «запас прочности». Там, где они будут годами экспериментировать с креативными инсайтами, вы попросту обанкротитесь.

3. Попытки быть лучше во всем

Иногда предприниматели хотят выглядеть в глазах потенциальных клиентов во всем лучше конкурентов. В этом случае они ожидают от рекламного агентства наступления на конкурента «по всем фронтам». То есть, потенциальный покупатель должен поверить, что именно в этой компании его ожидают самые лучшие цены, самые приветливые и квалифицированные сотрудники, эксклюзивное качество и индивидуальный подход.

Это ошибочное мнение. Реклама, объединяющая в себе такие посылы — это слабый удар растопыренными пальцами вместо мощной атаки кулаком.

Куда эффективнее — применить метод выдающегося маркетолога Майкла Портера.

Майкл Портер — профессор Гарвардской школы бизнеса, признанный эксперт в области изучения экономической конкуренции. Согласно его утверждениям, есть всего три возможных конкурентных стратегии:

1) Лидерство в издержках — вы можете предложить своим клиентам самые низкие цены. Соответственно, делаете на это упор в своих рекламных объявлениях, сниппетах поисковой выдачи, главной странице сайта. Например, у нашего Заказчика, компании «Регистратор ООО», очень отлаженные бизнес-процессы. Они позволяют регистрировать ИП для клиентов всего за 590 рублей.

С одной стороны, мы помогли налаживанию этих бизнес-процессов, интегрировав их сайт с Яндекс Кассой и CRM системой Битрикс24. С другой, мы отразили их низкие цены на разработанном для них лендинге, сделав соответствующий захват уже на первом экране.

2) Дифференциация — вы можете придать своему товару некие уникальные черты, которые повышают его ценность в глазах целевой аудитории. Естественно, это тоже влияет на характер рекламных материалов.

Например, когда мы разрабатывали сайт для закрытого бизнес-клуба Kelia, мы отразили на этом веб-ресурсе эксклюзивность этого заведения. Мы показали в используемых фотографиях изысканную коллекцию элитных вин и интерьеры залов для приватных встреч деловых людей.

Мы также разместили на сайте изображение Московского Кремля и Красной площади, акцентируя внимание пользователя на необычности расположения клуба — он находится в самом сердце столицы, в нескольких минутах ходьбы от кремлевских стен.

3) Фокусировка — вы достигаете лидерства в узкой нише. Например, создаете лучшую парикмахерскую для пекинесов во всей Москве :).

Третью стратегию можно объединить как с первой, так и со второй. Например, вы можете добиться лидерства в издержках в какой-то узкой нише. Или, наоборот, стать в той же нише поставщиком эксклюзивных товаров или услуг.

Однако, гармонично объединить первую стратегию со второй в большинстве случаев невозможно. Ведь оказание необычной или даже эксклюзивной услуги (или создание такого продукта) подразумевает увеличение издержек.

Поэтому, не пытайтесь убедить потенциальных клиентов в том, что вы во всем лучше конкурентов. Во-первых, наиболее умные покупатели вам не поверят, во-вторых, это не может быть правдой. А любая ложь рано или поздно «аукнется» в разъяренных комментариях разочарованных клиентов.

Вместо этого, определите свои сильные стороны, важные для целевой аудитории и достойно их преподнесите. Среди потенциальных клиентов найдутся люди, которые в силу своих предпочтений/убеждений/желаний выберут именно вас. Иначе говоря, найдите своих клиентов!

Алексей Харитонов

digital-агентство Marketing Up