40 феерических ошибок в рекламе — не попадите впросак!

1. Перегрузка преимуществами

В рекламу запихивают огромное количество плюсов использования товара — как существенных, так и совершенно малозначимых. А ведь еще Гомер предупреждал: избегайте слабых аргументов, они лишь ослабляют ваш тезис.

2. Подражание гигантам

«Хочу рекламу как у Apple» — для малого бизнеса желание вредное. Скорее всего, у вас нет миллионов, которые вы готовы годами тратить на свой имидж. Непонимание разницы между имиджевой и товарной рекламой — самый настоящий бич для некоторых предпринимателей.

3. Игнорирование контекста

На восприятие рекламного сообщения влияет не только его содержание, но и контекст. Реклама ветчины, соседствующая со статьей о невообразимой жестокости на скотобойне — фейл.

4. Нежелание тестировать рекламу

Хорошая реклама, или нет, до конца покажет лишь тестирование. Можно вечно заниматься самобичеванием, стремясь довести макет до художественного совершенства, а потом выясняется, что более примитивное решение эффективнее.

5. «Щука, лебедь и рак»

Вот распространенная в российском малом бизнесе ситуация: рекламные каналы разделены между несколькими подрядчиками, действия которых не согласованы. За конечный результат в прибыли никто не отвечает. В падении продаж подрядчики обвиняют друг друга. А сам собственник бизнеса грамотно скоординировать действия нанятых специалистов не в состоянии, поскольку он — не профессиональный интернет-маркетолог.

6. Правки по принципу «потому что кажется»

Правки в рекламном макете должны быть логически обоснованы.

7. Диктат Заказчика

Предприниматель нанимает рекламистов и диктует им, что делать. Сам он прекрасно знает свой бизнес, но в рекламе мало что понимает. Дилетант руководит профессионалами.

Ну и получается в итоге дилетантский маркетинг.

8. Отсутствие взгляда со стороны

Практика показывает, что у автора рекламного объявления нередко замыливается глаз и он не замечает каких-то противоречий или вызова ненужных ассоциаций в собственной рекламе. Перед запуском желательно показать получившуюся рекламу другим людям, или хотя бы постараться посмотреть на нее «как в первый раз» после продолжительного перерыва.

9. Непонимание разницы между рекламой и искусством

К сожалению, красивые, эстетичные и оригинальные решения далеко не всегда оказываются эффективными. Иногда тестирование показывает, что на какой-нибудь «вырвиглазный» кликабельный элемент жмут чаще. Соответственно, исходим из хорошего вкуса, но конечное решение зависит от тестирования, а не предпочтений нашего внутреннего Рембрандта.

10. Непонимание трудоемкости задач

Некоторые предприниматели ошибочно измеряют объем работы рекламистов исключительно количеством написанных слов и использованных картинок. Подход неверен в принципе.

Взять, например, формулирование УТП (уникального торгового предложения). Это адский труд. Нужно очень глубоко изучить бизнес Заказчика и перелопатить рекламу конкурентов. Результат всей этой эпопеи — написание всего одного предложения.

11. «Какие-то звонки были»

До сих пор встречаются Заказчики без подключенного коллтрекинга.

12. Несоблюдение законодательства

Уже накопилось огромное количество случаев, когда предприниматели вкладывали большие деньги в рекламные кампании, а потом вынуждены были их спешно сворачивать из-за претензий ФАС (Федеральной антимонопольной службы). За исполнением ФЗ «О рекламе» реально следят — этим нормативным правовым актом не стоит пренебрегать.

13. Неверный выбор между рациональной и эмоциональной рекламой

Очень серьезные промахи может спровоцировать неверное представление об особенностях принятия решения при покупке того или иного товара. Мы привыкли видеть вокруг эмоциональную креативную рекламу. Из-за этого иногда возникает соблазн давить на эмоции там, где разумнее привести несколько понятных аргументов и убедительных цифр.

Или же, наоборот, рекламист взывает к разуму потребителя в ситуации, когда покупатель скорее «слушает сердце».

14. Бездумные кальки с Запада

У россиян и тех же американцев совершенно разный менталитет. Да и реалии жизни у нас очень отличаются. Поэтому, западные рекламные сюжеты следует тщательно примерять на отечественную действительность.

15. Ляпы и опечатки

Вложить значительные средства в распространение рекламы и выставить себя на посмешище из-за абсурдной опечатки в заголовке — неприятная ситуация. В интернете можно быстро исправить, а вот если ошибка ушла на офлайн носители — потеряете немалые деньги.

16. Неудачная провокация

Провокационная реклама — очень сложный жанр. В попытке привлечь внимание легко пересечь грань дозволенного, потеряв уважение клиентов и вызвав интерес ФАС. По такому тонкому лезвию допустимо ходить только очень опытным рекламистам.

17. Неуместный пафос

Конечно, при должной фантазии даже в замене ободка унитаза можно разглядеть шаг к спасению человечества. Однако, как воспримет подобное утверждение ваша целевая аудитория? Если говорите в рекламе о великом, нужно либо обыграть это с добрым юмором, либо сделать так, чтобы вам действительно поверили.

18. Использование штампов

«Уникальная возможность», «лучшее сочетание цены и качества» и т. д. — мертвые штампы, которые давно никого не цепляют. Забавно, но дилетанты иногда осознанно разбавляют ими свое рекламное обращение, полагая, что «так надо». Это очень распространенная ошибка в рекламе.

19. Желание понравиться всем

Конечно, недопустимо оскорблять или унижать какие-либо группы населения в своих маркетинговых материалах. Однако, и пытаться сделать рекламу нравящейся абсолютно всем не стоит. Особенно, если речь идет не о товаре массового потребления. Суровому сибирскому лесорубу и московскому хипстеру нравятся совершенно разные вещи. Если будете пытаться угодить абсолютно всем, реклама станет пресной и прилизанной.

20. Чрезмерный креатив

Еще знаменитый американский рекламист Дэвид Огилви в 80-е годы заметил, что реклама, которая побеждает на рекламных фестивалях, далеко не всегда выполняет свою коммерческую функцию.

21. Продажа товара вместо выгоды

Предприниматель порой влюбляется в свой продукт/услугу. Продаваемый товар кажется ему самым лучшим уже сам по себе. На деле же никому не нужна кофеварка, этакая штуковина из стекла и металла. Всем нужен приятный вкус и аромат любимого напитка / утренний ритуал / заряд бодрости на полный трудностей день.

22. Оторванность от отдела продаж

Рекламисты порой начинают обещать потенциальным клиентам больше, чем компания реально способна предложить. Клиенты обращаются в отдел продаж, разочаровываются и уходят.

23. Ложь в рекламе

Ошибочное представление о том, что рекламисты должны привирать, похоронило уже не один бренд. Современный покупатель скептичен и умен, дешевые уловки в стиле кота Базилио мало кого одурачат.

24. Случайный подбор рекламного канала

Спрашивая некоторых предпринимателей, почему они рекламируются там-то или там-то, мы порой слышим ошеломляющие ответы наподобие: «это сейчас модно», «так сложилось», «знакомые тут размещаются». Во-первых, маркетинговые каналы должны выбираться исходя из анализа вашей индивидуальной ситуации. Во-вторых, они должны тестироваться, причем с учетом дальнейшей судьбы лидов в срезе воронки продаж.

25. Ожидание невозможного

Конечная прибыль в любом случае зависит от совокупности факторов, а не только эффективности рекламы. Если в компании работают хамоватые менеджеры, качество товара хромает, а предложения конкурентов лучше во всем, никакая реклама уже не поможет.

Тут уместно процитировать Уильяма Бернбаха: «Великая рекламная кампания лишь ускорит неудачу плохого продукта!»

26. Чрезмерное увлечение трендами

Желание держать руку на пульсе современных тенденций похвально, однако тут тоже должно быть чувство меры. Прежде чем бросать все и ломиться в тот же TikTok, нужно сначала удостовериться в том, что это соответствует непосредственно вашим потребностям.

27. Непоследовательность

Некоторые предприниматели недооценивают важность наличия маркетинговой стратегии. Они лишь хаотично экспериментируют с разными рекламными подрядчиками и площадками. Увы, рекламодатель-попрыгунчик никогда не попадет в маркетинговое Эльдорадо — слишком много денег и времени будет потрачено на то, чтобы каждый раз начинать заново.

28. Восприятие цены заявки как панацеи

С одной стороны, мы понимаем предпринимателей, которые в качестве основного KPI используют цену заявки. С другой — при отсутствии контроля за всеми этапами воронки продаж такой подход может ввести в заблуждение. Может статься, что рекламный канал с более дорогими лидами в конечном счете оказывается для вас выгоднее, потому что пришедшие оттуда клиенты покупают чаще и больше.

29. Поиск «волшебной таблетки»

Как бы не хотелось облегчить себе жизнь и найти универсальный рекламный подход на все случаи жизни, это невозможно. В маркетинге приходится вкалывать. Причем, чем насыщеннее становится российский рынок, тем больше. «Волшебные таблетки» бывают только в курсах «инфоцыган».

30. Отсутствие внятных KPI

Когда Заказчик обращается в агентство, ему нужно предельно четко сформулировать, по каким ключевым показателям эффективности (KPI) он будет оценивать работу рекламистов. Важно сделать это в самом начале, чтобы потом не было непоняток, обид и разлада.

Увы, в российском малом бизнесе до сих пор нередки чудеса наподобие: фирма заказывает имиджевую рекламу, а потом винит агентство в отсутствии быстрого роста прямых продаж. Потому что сориентировали агентство на достижение долгосрочной узнаваемости, а хотели продаж «здесь и сейчас».

31. Разрозненность дизайна и копирайтинга

Иногда рекламный макет теряет свою убедительность из-за того, что копирайтинг противоречит дизайну и наоборот. Как и слова, визуальные элементы способны передавать динамику/статику, энергию/спокойствие, радость/грусть и т. д. Слова «Худейте с нами», написанные массивными буквами, не вызывают доверия, как и призыв соблюдать спокойствие, начертанный красным наклонным шрифтом.

32. Многостаночничество

Контекстная, таргетированная реклама, SEO, SMM, офлайн-каналы очень сильно отличаются друг от друга. Кроме того, они постоянно претерпевают изменения. Не может один человек ими всеми владеть. В ситуации, когда все рекламные задачи взвалены на одного работника, он часто начинает либо не справляться, либо хитрить. Человек-оркестр это не всегда хорошо.

33. Похороны печатной рекламы

Если раньше некоторые предприниматели «тормозили» с переходом в онлайн, то теперь находятся фанатики интернета, которые недооценивают возможности традиционной рекламы, в частности, печатной.

Онлайн и офлайн реклама не исключают друг друга, а гармонично дополняют.

34. Неумение использовать рекламные формулы

Нельзя взять какую-то модель и «лепить» по ней гениальные рекламные сообщения для любого товара. Рекламные формулы отличаются друг от друга по типу психологического воздействия и другим критериям.

Например, формула ACCA лучше работает в рациональной рекламе, а AIDA — в эмоциональной. Разные инструменты для разных задач.

35. Непонимание различия между прямой и косвенной целевой аудиторией

Важно помнить не только о том, кто является конечным потребителем товара, но и тех, кто будет его покупать. Помните, как-то креативные маркетологи продвинули йогурты под названием «Скелетоны». Рассуждали по принципу «детишки-то всякую жуть любят». Закончилось все провалом — ведь покупали йогурт родители. Не помог даже слоган «Позаботьтесь дети, о своем скелете!».

36. Экономия времени на брифе

Самый абсурдный способ потерять массу ресурсов в рекламе — это сэкономить полчаса на брифе. Не стоит присылать почти пустой бриф или многозначительно поглядывать на часы во время интервьюирования.

37. Непонимание различия между женской и мужской целевой аудиторией

Разница в восприятии мужчиной и женщиной рекламы существенна. На эту тему написано немало статей, заслуживающих изучения.

38. Отсутствие УТП, либо зацикленность на нем

Довольно часто предприниматели впадают в крайности по отношению к уникальному торговому предложению.

Одни вообще умудряются им не заморачиваться, пока конкуренты не наступят на пятки. Другие же, напротив, ищут в УТП некий Святой Грааль, который решит все их проблемы.

В реальности, УТП следует воспринимать как фундамент вашей рекламы, но не как волшебную таблетку. Так, например, если вы не умеете вызывать доверие клиентов, вашему УТП просто не поверят.

39. Неудачное указание контактов

Цель рекламы прямого отклика заключается в том, чтобы потребитель вышел с вами на связь, совершив покупку, не так ли? Поэтому странно, когда обладающая коммерческими амбициями компания позволяет себе некликабельные телефоны на сайте или написание адреса малоразборчивым мелким шрифтом. Забыть же указать контакты — самая грубая ошибка в рекламе, которая вообще может быть допущена.

40. Креатив в ущерб восприятию

Иногда реклама настолько замудреная, что целевая аудитория просто не понимает, что рекламируется. А дизайнеры порой используют чересчур сложно читаемые шрифты. Мы не спорим, согласно результатам исследований, с трудом прочитанная надпись запоминается чуть лучше. Однако, для этого вы должны быть уверены, что при использовании конкретного рекламного канала непосредственно ваша ЦА будет заморачиваться разгадыванием таких шарад, а не хмыкнет и переключится.

Многие другие промахи в рекламе мы подробно разобрали в нашем блоге.

А на какие распространенные ошибки в рекламе обращали внимание вы?

Алексей Харитонов