редакции
Рост продаж на 30% и 100 млн просмотров: как «Пятёрочка Кафе» стала частью мира Atomic Heart
«Пятёрочка Кафе» показала, как ярко и эффективно можно интегрироваться в любимую миллионами игровую вселенную и при этом оставаться максимально близкой к своей аудитории.
О проекте
В начале 2025 года «Пятёрочка» совместно с агентством Teammate сделала ещё один шаг в сторону геймерской аудитории, выбрав вместо традиционной рекламы путь глубокого взаимодействия с игроками. Поводом для этого стал выход нового сюжетного дополнения Atomic Heart — «Чары морских глубин», состоявшийся 28 января. Бренд не просто встроился в инфополе — он стал частью игрового опыта.
Задачи кампании
Главной целью коллаборации было не только повысить узнаваемость бренда, но и выстроить эмоциональную связь с молодой аудиторией, зайдя в их культурную среду. При этом особое внимание ритейлер уделяет поддержке российских разработчиков.
● Продвижение СТМ «Пятёрочка Кафе» и категории «готовая еда», стимулирование роста продаж;
● Формирование имиджа бренда как современного, динамичного и близкого молодёжной аудитории;
● Повышение
узнаваемости через нестандартные и вовлекающие форматы коммуникации. Механика проекта Проект
строился на принципах многоканальной коммуникации и глубокого погружения в
интересы аудитории. Ритейлер охватил все ключевые точки контакта с геймерами —
от виртуального пространства до полок в магазинах. 1. Интеграция в игровую вселенную: ● «Пятёрочка» стала частью игрового процесса
третьего DLC Atomic Heart, появившись в озвучке реплик главным героем П3 и
пасхалках из стилизованных плакатов.
● Культовый персонаж Баба Зина выступила
амбассадором кампании, олицетворяя заботу о геймерском рационе даже в самых
суровых условиях. ● Перед выходом игры и стартом
розыгрыша состоялся тизер кампании — топовые стримеры Twitch проходили первую часть игры
Atomic Heart, где в специально
подготовленных внутриигровых роликах Баба Зина рекламировала готовую еду из «Пятёрочки»,
а курьеры доставляли еду прямо на стримы в момент рекламы.
2. Медиаподдержка и вовлечение: ● Специальные стримы на Twitch с участием топовых
блогеров и лидеров мнений в сфере гейминга.
● Яркие видеоролики в OLV и креативные
digital-форматы для привлечения внимания широкой аудитории.
● Тематическое оформление стаканчиков для кофе и чая,
пакетов для выпечки, эксклюзивные
POS-материалы и реклама на КСО и мониторах в магазинах, а
также радиоролики с голосом Бабы Зины в торговых точках.
● Целевые CVM-рассылки с персонализированными
предложениями и эксклюзивными акциями для постоянных покупателей.
3. Мероприятие и розыгрыш призов: ● В день выхода нового дополнения торговая сеть
организовала тематическое мероприятие для поклонников игры. В одном из
московских магазинов «Пятёрочка» установили фотозону, оформленную по мотивам
кибервселенной. Там участники могли сфотографироваться с персонажами П3, Бабой
Зиной и Близняшками, а также стать первыми обладателями уникальных призов и
скретч-карт с промокодами на DLC при покупке готовой еды, выпечки и кофе.
● Также для покупателей был организован масштабный
розыгрыш: от брендированных геймерских сетов до главного приза — кастомного
игрового ПК со встроенным холодильником. ● Особый фокус в розыгрыше и
поддержке у стримеров был сделан на доставке, шансы на выигрыш за заказ готовой
еды засчитывались в двойном объеме. Результаты Кампания
продемонстрировала, как нестандартные форматы и глубокое понимание интересов
аудитории могут привести к ощутимым бизнес-результатам и укреплению имиджа
бренда. ● Более 100
млн просмотров интеграций, видеороликов и публикаций о коллаборации;
● Более 80
тыс. участников в розыгрыше призов;
● Участники акции увеличили частоту покупок на 30%. «Современным покупателям важно не просто
качество продукта — они ищут эмоции, впечатления и новые смыслы. Мы в свою
очередь стремимся быть рядом с нашей аудиторией в самых ярких и значимых для
неё моментах, в том числе в виртуальных мирах. Геймерское сообщество — это
энергия, драйв и креатив, которые нам близки. Поддержка игроков и российской
игровой индустрии — стратегический вектор, который продолжает последовательно
развиваться и получать всё больше внимания и ресурсов», — отмечает Святослав Борисовский, менеджер группы брендов категории «Готовая еда»
торговой сети «Пятёрочка». Коллаборация
с Atomic Heart — лишь один из шагов торговой сети в сторону геймерского
сообщества. «Пятёрочка» последовательно развивает это направление, не
ограничиваясь сотрудничеством с крупными проектами. «Мы строим новый стратегический игровой метаверс бренда с ключевым посылом
„Пятёрочка выручает!“ благодаря подходу креативной эффективности TEAMMATE
совместно с клиентом, который всегда стилизуется под разные игровые сеттинги и
сущности. Мы начали свой путь с громким тизером АФК, сделали первого игрового
амбассадора в России, создали продукт и игровой артефакт со смежными свойствами
в кампании „Русы против Ящеров 2“, даже использовали пост-иронию в связи с
актуальным общественным контекстом. Самое приятное, что мы получаем абсолютное
большинство позитивного восприятия геймеров на работу маркетинг-креатива, что в
свою очередь позитивно влияет на бизнес-результаты. Наши кампании всегда на
слуху и видны», — комментирует Роман
Рязанов, СЕО & Executive Creative Director TEAMMATE. Компания
активно поддерживает российских разработчиков, в числе таких инициатив —
партнёрство со студией Smola Games, создателями игры «Русы против Ящеров 2».
Таким образом «Пятёрочка» расширяет своё присутствие в геймерской среде и
находит новые точки соприкосновения с молодой аудиторией. Подробнее о коллаборации можно узнать в материале. Кроме
того, в рамках кампании «Пятёрочка выручает, пока ты AFK» ритейлер предложил
геймерам удобное решение для перерывов на перекус: курьеры не только доставляли
еду, но и временно подменяли известных стримеров во время их коротких пауз. Проект получил широкий отклик в сообществе и был
отмечен профессиональным сообществом, завоевав бронзу в
номинации Community Marketing на премии E+ Awards 2025.
